从大牌平替到大牌贵替，薇诺娜靠什么支撑高溢价？

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

三八大促刚刚落幕，薇诺娜的销售数据依然能打。

第三方平台数据显示，2月24日李佳琦“三八美妆节”预售首日，薇诺娜特护霜定金销量突破50万件，防晒乳30万件，特护面膜10万件。整个1月，薇诺娜线上三平台销售额达1.99亿元，同比增长33%。

单看数字，这仍是敏感肌赛道头部品牌的应有水准。

但在社交平台上，另一组声音正在发酵。有消费者发现，薇诺娜特护霜从1.0版本的89元/50g涨到2.0版本的268元/50g，双十一囤货价格逐年攀升，“去年680，今年838”的吐槽并不鲜见。更刺耳的评价是：“现在理肤泉修护霜低至107元/40ml，薇诺娜139元/50g——到底谁是平替？”

从“理肤泉平替”到被调侃“理肤泉的贵替”，这戏剧性的身份反转，透露着消费者对薇诺娜涨价的不满。

投射到财报上，2025年前三季度，薇诺娜母公司贝泰妮营收净利双降，就已经很说明问题。曾经顶着“药妆茅”光环、市值一度突破1200亿的“敏感肌第一股”，如今市值缩水至不到200亿元。

当“平替”的红利消退，品牌溢价能力却没能同步跟上，它该如何完成从“性价比”到“品牌力”的关键一跃？

尽管贝泰妮一直在发力“第二曲线”，但作为公司旗下贡献超八成营收的核心品牌，薇诺娜的破局之路，不仅关乎一家公司的命运，更拷问着整个国货美妆赛道的进阶逻辑。

成于平替

2019年前后，薇诺娜被用户称为“理肤泉平替”。

彼时，这个品牌的定位清晰而务实：同样的敏感肌修护功效，同样的成分党逻辑，价格却只有国际大牌的一半。一支15ml防晒乳均价8元，50ml喷雾30多元，用户用“一杯奶茶的钱”就能呵护敏感肌一个月。

在国货美妆野蛮生长的黄金时期，这套打法精准踩中了三个风口。

第一个风口，薇诺娜在起步阶段就踩中了敏感肌市场大爆发。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，我国约36.1%的女性存在敏感性皮肤问题。2019年，中国皮肤学级护肤品市场增速达34.6%，高出护肤品整体增速近20个百分点。这一年，薇诺娜以20.5%的市占率首次超越雅漾（14.5%）、理肤泉（12.5%），成为中国皮肤学级护肤品市场第一品牌。

第二，近些年成分党的崛起，薇诺娜通过医研渠道不断向消费者渗透专业的修护知识。随着美丽修行等成分查询App走红，年轻消费者开始不看品牌看成分。薇诺娜依托“医研共创”模式，与54家三甲医院开展临床验证，将马齿苋、青刺果等云南植物成分在舒敏抗炎上的功效讲成消费者听得懂的故事，逐渐培养出用户的信任感和复购。

还有就是渠道红利。线下，薇诺娜进驻医药渠道，与九州通、国药控股合作，产品进入老百姓大药房、一心堂等连锁药房。除此之外，皮肤科医生也成为了薇诺娜最早的“KOC”，锚定敏感肌人群做精准推广。2017年至2019年，品牌收入从7.84亿元增长至19.22亿元，年复合增长率56.57%。

线上，2019年起深度绑定超头李佳琦，实现了从“小圈层护肤品到大众护肤品”的破圈，2020年双11期间，薇诺娜一度站在了天猫国货美妆NO.1的位置。

三重红利叠加，薇诺娜增长曲线陡峭。2021年3月，贝泰妮登陆创业板，市值一度突破1200亿元，成为名副其实的“药妆茅”。

回头看，《节点美妆》认为这套爆品突破的逻辑其实很简单：在一个高速增长的细分赛道里，用一个足够能打的大单品，通过“国际大牌平替”定位切入，再借助专业渠道和直播电商双重杠杆放大。可以说，薇诺娜吃到了敏感肌赛道从蓝海变红海之前的全部红利。

但“平替”这碗饭，想一直吃下去却也很难。当红利退潮、竞争加剧，「平替」薇诺娜卡在进退两难的尴尬位置：向上走，品牌溢价还没建起来；向下走，成本结构和渠道费用已经不允许。

困在贵替

转折点发生在2023-2024年。消费者发现：薇诺娜越来越贵了。

价格变化最为直观。特护霜从1.0版本89元/50g涨到2.0版本268元/50g，双十一囤货价格逐年攀升。更让消费者不满的是：价格涨了，配方变化有限，功效升级感知不强。有消费者对比发现，按每克单价计算，薇诺娜特护霜约5.87元/g，而理肤泉B5修护霜约2.98元/g。

“不买国货了，以前是大牌平替，现在大牌是它的平替。”，网友“福气脸”的吐槽，折射出薇诺娜在品牌溢价上的“空心化”。

国际大牌有百年品牌积淀和核心技术专利：理肤泉背靠欧莱雅集团的研发体系，其B5修护霜历经多次升级，渗透技术、功效验证都有明确迭代。而薇诺娜的核心成分虽然早期有“医研共创”背书，但随着时间推移，这些植物成分已被广泛使用，技术壁垒被不断削弱。当“平替”的对象反过来比自己更便宜时，消费者自然产生价值怀疑。

2025年前三季度，贝泰妮营收净利双降，市值较巅峰跌去八成以上。这个曾经的“药妆茅”，正站在十字路口，是继续靠涨价透支用户信任，还是找到真正的破局之道？

如何破局？

从当前动作看，薇诺娜的破局思路正在浮出水面。第一，研发层面上，贝泰妮势必要给予这个“长子”更多的资源倾斜。

要扭转消费者“配方没变、功效没升”的认知，薇诺娜必须拿出真正的技术升级。截至2025年底，贝泰妮累计完成19款植物新原料备案，其中4款已进入国际化妆品原料目录。围绕核心成分青刺果，研发团队实现了从“油”到“多糖”的深度开发，薇诺娜第二代特护霜正是基于青刺果多糖的技术迭代推出，自2024年3月上市以来销量已突破十亿元。

更重要的是，贝泰妮正在把医药行业的“临床验证”逻辑前置。薇诺娜特护系列已进行超56项临床研究，覆盖61家医院、5590例受试者，发表79篇科研文献。2026年1月，贝泰妮与上海耀速科技合作，将“AI+器官芯片”技术应用于研发——当涨价有技术迭代作为支撑，“贵”才具备说服力。

第二，在品牌矩阵搭建方面，用第二曲线打破“单品牌依赖”。

贝泰妮最核心的隐忧，是营收过度集中于薇诺娜。2025年上半年，薇诺娜营收占比仍高达82.17%。破局的路径是培育第二、第三品牌，让它们真正独立行走。

从数据看，种子选手正在成长：2025年上半年，瑷科缦营收5147.07万元，同比增长93.89%；薇诺娜宝贝营收1.10亿元，同比增长8.62%。瑷科缦已与全国700余家高端医美机构合作，切入医美术后抗衰赛道；薇诺娜宝贝聚焦“婴童湿疹”，在科学育儿群体中建立专业认知。

更大的动作在医美生态构建。2025年，贝泰妮拿下高端美容仪品牌初普的中国独家代理权，试图用“初普+瑷科缦”形成“产品+仪器”的专业协同。这条“械+妆”的路径如果跑通，将把薇诺娜的战场从护肤品拓展到更广阔的皮肤健康管理领域。截至当前，薇诺娜在皮肤医学领域已经发表了6项化妆品行业团体标准，34项国家级发明专利。

第三，出海：从“中国平替”到“中国解决方案”。

2026年开年，薇诺娜中东首店落地卡塔尔多哈Doha Mall，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌。开业仪式上，卡塔尔最大医疗连锁药房CEO、红新月会医疗总监等当地医疗健康领域代表出席——这意味着，薇诺娜的“医学背书”模式在中东市场得到认可。

华龙证券分析指出，此次出海已不再是单纯的产品输出，而是“中国解决方案”的价值输出。依托云南特色植物资源研发体系和临床验证配方，薇诺娜正在把“医研共创”模式复制到海外。目前，其旗下品牌已在东南亚、中东、北美、欧洲等多个国家和地区实现本土化运营。在国内市场增长承压的当下，出海是一条值得期待的破局路径。

第四，渠道重构：摆脱“超头依赖症”。

薇诺娜的崛起离不开李佳琦，但过度依赖超头主播也埋下隐患。2025年Q1，贝泰妮销售费用率飙升至56%，陷入“不投流就没声量，投流就侵蚀利润”的困局。

破局的路径是渠道多元化。线下，薇诺娜深耕OTC药房渠道，已进入全国超12.9万家药店，并开出179家品牌直营店——药店场景的专业背书，是线上流量无法替代的信任锚点。线上，公司在抖音、快手等新渠道的布局正在加码，试图降低对单一超头主播的依赖。

更值得关注的是私域运营，通过医院+药房的专业渠道积累用户，再通过私域进行长期触达，薇诺娜正在尝试把“流量”变成“留量”。

结语

从大牌平替到大牌贵替，薇诺娜的身份逆转，戳中了国货美妆的集体困境：靠性价比起家的品牌，如何完成从“低价”到“溢价”的关键一跃？

薇诺娜的破局路径已经清晰：研发上，用真技术支撑真溢价；品牌上，用第二曲线打破单品牌依赖；市场上，用出海打开新增长空间；渠道上，用多元化摆脱超头依赖。

贝泰妮的股价从1200亿市值跌到200亿，悲观情绪已经充分定价。穿越周期，当市场不再把它当作“药妆茅”追捧，而是用更理性的眼光审视其转型进程，薇诺娜能否用实打实的业绩证明——“贵”这件事，它配得上。

*题图由AI生成