威士忌超越白兰地登顶进口烈酒，国人更爱谷物蒸馏酒？

根据海关总署发布的数据，2025年，威士忌全年进口量3584.65万升，首度超越白兰地，成为进口烈酒第一大品类。与之形成强烈对照的是，白兰地进口量白兰地全年进口量仅2151.01万升，同比下滑38.57%，近乎腰斩，进口额仅剩2021年的42.5%。这一格局反转，核心推手之一便是反倾销税与关税上调直接抬高成本，叠加消费逻辑转型，最终促成了进口烈酒市场的时代交替，仅是政策的冲击似乎难以支撑如此大的市场变化，相比果酿烈酒，大多数国人似乎更青睐谷物酿造到烈酒。

从本土饮酒根基来看，中国人本就刻着谷物烈酒的消费基因，国产白酒以高粱、大米、小麦等谷物为核心原料，历经千年传承，早已融入日常饮食、人情社交与节庆礼仪，成为刻在国人骨子里的饮酒偏好。这种对谷物酿造烈酒的偏爱，并非凭空而来，而是贴合国人味觉习惯、饮用场景与文化认同的自然选择，谷物烈酒的醇厚口感、多元风味，以及适配大众饮用的属性，远比果酿烈酒更贴合本土消费底色。反观白兰地，作为葡萄果酿烈酒，虽曾凭借高端商务与礼品场景占据进口烈酒榜首，却始终没能真正扎根大众消费，更像是特定场景下的身份符号，而非全民化的饮品选择，这也为其后续受政策冲击后快速下滑埋下伏笔。

进口烈酒格局剧变：威士忌登顶，白兰地退潮

过去十余年，白兰地长期占据进口烈酒“头把交椅”，核心支撑并非全民饮用，而是高端商务宴请、礼品消费、政务与商务社交，干邑XO、VSOP所代表的，是一套强身份、强面子、强仪式感的消费体系。2025年白兰地的断崖式下滑，本质是这套体系走到拐点，而反倾销税与关税上调直接抬高成本，成为压垮其市场地位的关键一根稻草。2025年1月，我国取消进口烈酒暂定关税，进口税率上调5个百分点，叠加7月起对欧盟白兰地实施为期5年的反倾销税，倾销幅度认定为27.7%-34.9%，双重政策直接推高进口成本，让渠道毛利从原本的35%压缩至18%以下，进口商不敢备货、不愿备货，直接导致欧盟白兰地全年进口量同比下滑45.2%。在此背景下，高端商务场景收缩，高价烈酒首当其冲，礼品预算向更务实、更低调的品类转移；消费回归理性，曾经“只买贵、不选对”的逻辑被性价比、饮用场景、个人喜好取代，多重因素叠加下，白兰地进口额仅剩2021年的42.5%，意味着其用数年时间退回了多年前的市场体量，一个由干邑主导的中国洋酒时代，正在落幕，也侧面印证了果酿烈酒及面子消费难以撼动国人谷物烈酒消费根基的现实。

与白兰地形成鲜明对比的是，威士忌未受反倾销直接冲击，虽同样经历2025年初的关税上调，但因其均价更低、成本敏感度更低，所受影响远小于白兰地，这也成为其实现超越的重要优势。威士忌超越白兰地，并非简单的品类轮换，而是精准接住了市场转移出来的需求，更是国人谷物烈酒偏好的外显。威士忌同为谷物酿造，以大麦、玉米、黑麦等谷物为原料，与国产白酒的谷物酿造内核相通，更容易被国人接受和适配，这也是它能快速破圈的底层逻辑。从数据结构看，威士忌呈现典型的“以量换价、向下渗透、全面普及”特征，进口量大幅增长，均价下行，说明它正在从小众圈层爱好，走向大众日常饮用。威士忌能赢，赢在场景更普适，自饮、小聚、酒吧、轻商务、家庭分享，全都适配，不局限于正式宴请；赢在人群更年轻，贴合新一代消费者对风味、文化、颜值、社交表达的追求；赢在价格更友好，从百元入门级到中高端单一麦芽，覆盖更广价格带，抗周期、抗政策波动能力更强。在白兰地受困于关税与高端需求退潮时，威士忌以更轻、更活、更多元的姿态，顺势成为进口烈酒的新支柱，进一步印证了国人对谷物酿造烈酒的偏爱。

国产威士忌崛起：本土力量成长迅猛，丰富谷物烈酒市场生态

在进口威士忌登顶进口烈酒榜首、国人谷物烈酒偏好持续深化的背景下，国产威士忌也迎来了快速发展的黄金期，成为中国威士忌市场“进口调整、国产崛起”双轨发展态势的重要组成部分，进一步丰富了国内谷物烈酒的市场生态。2025年被视为“中国本土威士忌元年”，随着新版《威士忌国家标准》的正式实施，本土企业摆脱了此前“定义模糊、品质参差”的困境，进入规范化、差异化发展新阶段，消费者信任度大幅提升，行业投诉率同比下降62%。

目前，国内威士忌产业已形成一定规模，截至2025年6月，全国威士忌相关企业已达51家，其中28家进入实质生产阶段，形成了以福建、四川、云南为核心的三大产业集群，各集群依托自身优势打造差异化产品。福建集群依托沿海港口优势，聚焦“海洋风味威士忌”，主打清爽口感与海鲜餐配，2025年上半年销售额同比增长180%；四川集群借力白酒产业的成熟供应链，将白酒窖藏工艺与威士忌陈酿相结合，主打“浓香型威士忌”，在川渝地区餐饮渠道渗透率达35%；云南集群则利用高海拔、低纬度的气候优势，专注“高原陈酿威士忌”，陈酿周期比传统产区缩短20%，主打高性价比，单价集中在300-500元区间，成为年轻消费者入门首选。

在品牌表现上，崃州、大芹等国产威士忌品牌已获得市场广泛关注，其中崃州蒸馏厂作为国内体量最大的威士忌酒厂之一，其新品在门店发售首日便售罄。同时，国产威士忌在渠道端也展现出独特优势，尤其是50ml小酒装占据即时零售渠道销量的60%-70%，渠道毛利远高于进口品牌，深受95后、00后年轻客群喜爱，复购率表现突出。

尽管目前国内威士忌市场仍以进口品牌为主导，2025年上半年国产威士忌市场份额提升至8.2%，相较于进口威士忌仍有差距，但其增长势头迅猛，中端产品（500-1000元）同比增速高达210%，依托本土化风味创新与高性价比优势，进一步推动中国威士忌市场从“高端礼品驱动”向“大众饮用驱动”转型，与进口威士忌共同撑起中国谷物烈酒的消费市场。

威士忌登顶、白兰地腰斩，再加上国产威士忌的快速崛起，共同指向一个结论：中国进口烈酒市场正在完成深刻转型，而反倾销税与关税上调带来的成本变化，加速了这一转型进程，国人对谷物酿造烈酒的偏爱，则是转型的核心驱动力。未来，进口威士忌将持续巩固头部地位，国产威士忌则将凭借差异化优势加速突围，两者协同发展，推动中国洋酒市场进入更多元、更理性的新阶段。2025年作为中国进口烈酒的分水岭之年，不仅见证了进口品类的时代交替，更开启了国产谷物烈酒的发展新征程，中国洋酒的下一个十年，将是谷物烈酒主导、本土力量崛起的十年。（许益鸣）