意甲球衣赞助市场回暖：2025/26 预计突破 2.5 亿欧元 品牌需避坑

赞助市场正重回增长轨道。在2024/25赛季出现下滑后——受尤文图斯无缘欧战舞台影响，该市场规模从上一赛季的2.13亿欧元降至约1.84亿欧元——2025/26赛季的预估数据显示，市场规模有望突破2.5亿欧元大关。

这是一轮预期中的反弹，由顶级俱乐部的续约以及新赞助商的入局推动。但在这些亮眼数字背后，隐藏着一个很少有企业真正思考的问题：对于该品牌而言，在当下选择这件球衣，真的是正确的决定吗？Vamos Group创始人罗伯托·阿利普兰迪——该公司是专注于赞助策略与体验式激活的体育激活合作伙伴——尝试解答这一问题。

Roberto Aliprandi, founder di Vamos Group

问：阿利普兰迪先生，意甲球衣赞助市场正处于高速增长阶段。但您认为许多品牌在做出相关决策时方式有误，为何会如此？

答：“因为它们混淆了正确的问题与错误的问题。当一个品牌开始评估球衣赞助时，提出的第一个问题几乎总是：‘这要花我多少钱？’最多再问：‘这能给我带来多少曝光度？’但正确的问题应该是：‘这一选择是否与我未来3-5年的品牌定位目标一致？’若不从这一点出发，其余所有环节——谈判、激活、效果衡量——都将建立在脆弱的基础之上。”

问：Vamos Group并不将自己定义为传统的赞助代理机构，那么贵公司的定位是什么？

答：“我们是一家兼具强大咨询属性的激活合作伙伴。我们并非从待售的资产切入，而是从品牌需要解决的问题入手。市场上许多机构售卖的是曝光度：而我们致力于提升投资决策的质量。在谈论球衣之前，我们会先问：这一合作关系能否长期维系？能否从对业务与声誉的实际影响层面进行衡量？我们的角色是降低赞助决策的风险，提高其创造实际价值而非单纯曝光的可能性。”

足球球衣赞助：备受追捧的资产，被低估的风险

问：足球以超过55%的份额主导着意大利体育赞助市场。相较于其他形式的资产，是什么让球衣成为如此独特的存在？

答：“因为球衣不只是曝光度：它是身份认同。它是球迷会主动选择穿着、购买并带入日常生活的唯一资产。这能带来的情感亲近度与品牌认可度，是其他任何媒体形式都无法复制的：无论是电视广告、数字横幅还是场边LED屏都做不到。球衣拥有巨大的媒体曝光量——想想意甲联赛的直播时长、全球体育内容市场——但更重要的是它具备人文维度：球迷会穿它，孩子们也会穿它。这种与消费者的物理接触是无与伦比的。但这也是为何错误的球衣选择不只是低效的投资：它更是一项可能持续数年的定位失误。”

问：足球球衣赞助如何能为品牌创造超出单纯受众数据之外的实际价值？

答：“我们可以从三个维度来看。第一：对品牌定位的影响——球衣不只是在抽象层面改变品牌认知，而是在体育热情这一具体的情感语境中改变认知。第二：触达受众的质量——并非所有球迷群体对品牌而言都具有同等价值；球迷群体的人口统计、地理分布与价值观特征，和受众数量一样重要。第三：下游激活——将球衣上的品牌存在转化为与社区的联结、内容、体验以及当地的B2B机会。若球衣未在这三个层面进行激活与衡量，就是对潜力的浪费。队服上的logo只是起点。”

经济影响与财务风险：被忽视的变量

问：意甲的球衣赞助合同价值可达数千万欧元。您如何评估这些交易的财务风险状况？

答：“风险一直被系统性低估，数据可以证明这一点。2024/25赛季，在与Jeep结束合作后，尤文图斯没有球衣主赞助商：单赛季就损失了约4500万欧元的收入。从品牌方的角度来看，风险是相对应的：当俱乐部遭遇艰难赛季——降级、成绩崩盘、丑闻事件——球衣赞助商将直接受到影响，若合同未包含特定条款，无法立即解约。在一份每年价值2000-3000万欧元的多年期合同中，我们谈论的是总计6000-9000万欧元的风险敞口，却没有B计划。”

问：品牌在签约前应重点关注哪些合同条款与变量？

“至少三点。第一：品牌安全条款——若俱乐部卷入体育或场外丑闻，该如何处理？合同中必须包含解约或重新谈判的条款。第二：体育表现条款——与无缘欧战相关的罚金条款如今在大型合同中已是标准配置（尤文图斯与Jeep的合同中就有此类条款），但许多中端市场品牌完全忽略了这一点。第三：激活权——谁有权使用球员肖像进行宣传？在哪些市场？以哪些形式？这些条款决定了品牌能从协议中获取的70%的实际价值。若不关注这些条款，就只是花钱买了一件印有logo的球衣而已。”

问：是否存在这样的情况：从技术层面看执行到位的球衣赞助，却会损害品牌价值？

答：“绝对存在，且比人们想象的更为常见。最常见的情况是价值定位不匹配：一个定位高端的品牌与一家受众定位大众化的俱乐部合作——反之亦然——可能会侵蚀多年来在品牌资产上的投资。第二种情况是‘无激活的球衣赞助’：花费500-1000万欧元获取权益，却分文不投以确保这一存在能产生效果。被动的曝光，没有内容，也没有与社区的联结，不会带来任何改变。这两种情况下的损害都不只是财务层面的：而是战略性的，且会长期存在。”

方法：关键绩效指标（KPI）与决策框架

问：如何构建严谨的球衣赞助评估流程？

答：“我们始终从实际业务目标出发——不是‘我想要获得曝光’，而是‘我想要提升X细分市场的品牌好感度’或‘我想要在Y地区建立B2B关系’。由此我们构建赛事IP的选择框架、激活计划与衡量体系。我们围绕三个层面的KPI展开工作：触达率与知名度作为基础指标，品牌资产与好感度作为中期产出指标，最终是业务影响——所创造的商业机会、目标市场的销量增长、激活的B2B关系。许多企业停留在第一个层面，然后疑惑为何赞助‘没效果’。”

问：品牌安全如今对首席财务官（CFO）与董事会来说也越来越重要。你们如何保障这一点？

答：“这已成为我们分析中不可协商的要素。我们监控俱乐部的声誉状况、治理结构与财务稳定性——意甲俱乐部的财报是公开的，因此我们有具体的信息可以参考。一家债务状况脆弱的俱乐部，即便没有丑闻，也存在品牌安全风险：若其陷入运营困境，媒体关注度将转为负面，赞助商品牌也会被牵连。这些要素在决策过程中应与受众数据享有同等权重。”

市场前景：未来几年球衣市场将走向何方

问：2025/26赛季意甲球衣赞助市场规模预计将达到2.5亿欧元，我们面对的是一个结构性健康的市场，还是一轮周期性反弹？

答：“两者兼而有之。2024/25赛季受尤文图斯处境影响，是一个异常赛季，如今出现了技术性反弹。但也存在结构性趋势：国际品牌越来越将意甲视为全球定位的平台，意大利俱乐部也在学习更好地销售自己的资产——不仅是主球衣，还有袖口、后背广告位以及球场冠名权。不过两极分化正在加剧：收入集中在顶级俱乐部手中，而联赛中游球队难以吸引优质赞助商。但恰恰在这一梯队中，对于那些以战略逻辑而非单纯追求地位为考量的品牌而言，存在最有趣的机会。”

问：对于如今首次考虑涉足足球球衣赞助的首席营销官（CMO）或首席财务官（CFO），您会给出什么建议？

答：“不要只问‘这要花多少钱’，还要问‘我做出错误选择的风险有多大’。球衣赞助是一项中长期的定位承诺——合同通常持续3-5年——不能像可在6个月内购买并撤销的媒体空间那样运营。我的建议是在签约前引入战略专业人士，而不是签约后。因为球衣赞助的价值不在于合同本身：而在于促成该合同的决策质量。若决策失误，在整个合同期内都要为此付出代价。”

来源：calcioefinanza
翻译：AI