彭永东的功守道：贝壳2025财年的进与退

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

来源：互联网江湖

贝壳，慢慢找到了打逆风仗的感觉。

在万科A预告2025年亏损820亿元、绿城中国宣布净利润将同比下降95%的惨淡背景下，最近，贝壳控股有限公司（下称：贝壳）却顶着压力，交出了一份可圈可点的2025年成绩单。

比如天眼查APP显示，在多元化的业务结构加持下，2025年，贝壳于波动的市场环境中逆势实现营收同比增长1.2%，至946亿元。

其中，在房地产交易业务中，二手房交易单量创新高，同比增长11.2%。

“非房产交易业务”占比提升至历史新高的41%，对应的家装业务营收154亿元，同比增长4.4%，租赁业务则首次实现全年盈利……

整体成长韧性，可见一斑。

不过遗憾的是，在行业下行期，成长性和盈利能力往往是鱼和熊掌不可兼得的。

所以报告期内，贝壳的毛利率就从2024年的24.6%，下降到了2025年的21.4%。

净利润同比下滑26.7%，经调整净利润同比下跌30.4%……

这也就意味着，现在贝壳虽然有一定的抗压能力，但是还远没到能够硬扛周期波动的地步。

那么既然如此，这份年报的真实价值底色到底是什么样的呢？

未来贝壳，又会走向何方？

带着这些疑问，我们不妨深入到此次财报中寻找答案。

逆风飞翔的贝壳：喜忧参半？

其实深入来看，目前贝壳在业绩抗压方面，也确实没有明面上来得这般轻松。

比如核心交易业务（存量房+新房），2025年，贝壳的总交易额、存量房和新房交易的总交易额分别同比下滑5.0%、4.2%和8.2%，对应的存量房业务净收入同比下降11.3%，新房业务净收入同比下降9.1%。

这个表现虽然一般，但却是符合当前房地产市场现状的。

不过这里有个战略“烟雾弹”：截至2025年年末，贝壳的门店数量为61139家，较上年增加18.5%；活跃门店数量为58376家，同比增加17.5%。

同期，对应的贝壳经纪人数量为523009名，较上年增长4.6%；活跃经纪人数量为445632名，与上年持平……

如果单看结果，过去一年，贝壳选择了逆势扩张，似乎说明对今年，乃至未来的市场复苏都有着积极的投资预判。

但实际上，从季度趋势变化看，现在贝壳的门店/活跃门店、经纪人/活跃经纪人数量，环比去年三季度末又都出现了不同程度的下滑。

去年9月底，贝壳的门店数为61393家，经纪人数量为545511名，均远超当前的规模体量。

所以对于未来，贝壳更像是要进行战略收缩，而不是逆势进攻。

这一点，从去年贝壳不断增强平台属性，努力做轻房产经纪模式的转变也能看出一二。

2025年，其非链家贡献的存量房GTV占存量房GTV进一步提升至约62.72%，非链家贡献的新房GTV占新房GTV比例到达81.85%。

在此交易结构下，贝壳就可以在一定程度上降低自身承担的业务风险，并获得更稳定的平台收入，甚至是稳住整体的利润水平。

从财务视角看，贝壳的战略防守动作是值得肯定的。但是反应到市场端，当加盟门店、贝联经纪人成为贝壳平台的主力军，当外部市场面临巨大压力，而内部又开始不断优化门店和经纪人的背景下，贝壳的客户服务动作会不会变形呢？

这并非杞人忧天，而是现在贝壳所必须要回答的一个问题。

今年年初，一张疑似从贝壳内部流出的活动海报，引起了不小的舆论反应。

这张海报的核心内容非常直白：8分以上房源降价≥5%，房源议价人即可获得30贝壳币/套的奖励。

啥意思？简单来说，就是平台在有组织地对房东进行心理攻势，明码标价地鼓励中介人员去说服房东“割肉”降价。

对于议价成功的经纪人，平台直接给予内部“贝壳币”作为奖励。

本以为这是个谣言，但没想到贝壳方面很快就承认了此事，并紧急通报叫停。

表示这是杭州公司的私自行动，而非集团统一指令……

同时在此背景下，贝壳还迅速在全平台重申了“中性市场观”，提出“三必做六禁止”的配套行业自律规范。

其中，“六禁止”就明确包括“严禁主观引导或强迫买卖双方降价或抬价”。

而“中性市场观”的理念则是创始人左晖在2018年贝壳内部提出的，核心是不忽悠、不炒作、不跟风”，要求经纪人“言之有据，既不在市场上行时疯狂追涨，也不在市场下行时落井下石”……

为什么贝壳的反应如此大？

原因很简单，贝壳在房产中介平台领域有着绝对领先的市场地位，本身就比较敏感，容易被人质疑“利用垄断地位操纵市场”。

而现在房地产行业又处于敏感时期，在稳房价的大基调下，如果贝壳还放任这种错误压价的内部激励行为，那么是不是就有可能触及到监管红线，从而引发不可预料的后果？

反应迅速的贝壳，显然是意识到了这一点。

不过可惜的是，即便现在贝壳已经表明了平台立场，且叫停了此次贝壳杭州站的“冒进行动”，但从效果来看，这一招或许只能算是治标，而不算是治本。

因为只要“低价=高分=高曝光”的底层算法逻辑不发生变化，只要门店和房产经纪人们还有着KPI压力、淘汰压力，这种为了成交而成交的隐性压价倾向就会一直存在，房东和平台之间关于房价定价权的暗战也会一直持续下去……

所以，如何平衡好两者之间的合理诉求，就成了未来资本市场对贝壳的一大关注重点。

再来看第二增长曲线业务，报告期内，贝壳的家装家居净收入同比增长4.4%至154亿元，贡献利润率从24年的30.7%提升至25年的31.4%，全年经营层面亏损实质性收窄。

这部分的表现不错，但可惜就是受限于房地产市场发展，很难带来独立增长行情……

至于房租租赁服务业务，则同样是喜忧参半。

2025年，贝壳的房租租赁服务净收入同比增长52.8%，至219亿元，成长性表现极其亮眼，且受外部环境影响极小，有望成为贝壳新的半壁江山。

但缺点也很明显——利润率偏低。

虽然同期，贝壳的房屋租赁服务贡献利润率已经从24年的5.0%，提升至了8.6%，但是相比存量房利润率的39.3%和新房的25.0%，依然差距明显。

那么在当前双方营收此消彼长的背景下，单就这一点，贝壳的盈利水平似乎也会被不断拉低……

贝好家的另一面：当华为没有引爆问界

说完了贝壳的“一体两翼”业务，再来看“第三翼”——贝好家。

相比于其他，在此次年度业绩公告中，“贝好家”的声量无疑是有点小的。

前后仅提及了4次，且也没有透露出太多有价值的信息，整体关注度和其战略地位相当地不匹配。

这一反常表现，顿时就引起了部分投资者们的关注，甚至有人开始猜测：

贝好家是不是要被边缘化了？

毕竟，在财报发布之前，市场曾有传闻称，贝壳旗下地产团队贝好家核心区域与总部层面出现人员优化，优化比例超35%，涉及人数或达上百人。

不过很快，贝好家就向媒体回应表示，关于“近日贝好家裁员35%”的传闻不实，系谣言。贝好家业务发展正常、核心团队稳定，已在全国落地了18个多模式合作项目，并围绕C2M核心能力建设开展了正常人员更替。

那么既然一切正常，现在贝好家为何会在年报中如此“沉默”呢？

关键，可能还是要看成绩。

虽然现在财报没有披露其具体表现，但是综合贝壳自主操盘与合作落地的多个项目成绩，我们得出了一个大胆的猜测：

贝好家的市场表现应该是相当不错的，但成长速度层面可能没有达到理想预期的高度。

为什么这么说？从定义上看，贝好家是一个数据驱动型住宅开发服务平台，以C2M为核心理念，利用用户洞察和大数据支持，为合作伙伴赋能，收取包括产品定位、设计等一整套解决方案服务费。

这基本就和华为的“造车模式”差不多。

贝好家依托过去贝壳积累下的庞大房产数据和用户需求洞察，再配合着房企们所擅长的供应链管理、建造与物业服务，两者的合作或能实现1+1＞2的完美效果。

事实也确实如此。2024年12月中旬，电建地产与贝好家在北京合作推出的长安华曦府开盘，2.5小时便售罄，销售额达到16亿元，直接上演了少见的“日光盘”。

很明显，如果顺着这条既定路线走下去，没人会质疑贝好家的未来想象力。

但美中不足的是，2024年9月和12月底，贝好家以超17亿元资金连续竞得成都和上海核心地段的两块地，并宣布将自主操盘。

想要以此独立打造出两个“成功”的方案样板间，用一张高分答卷，去向品牌房企们证明C2M理念和“1+2”业务模式的想象力。

可结果却似乎出了点意外。

据界面新闻数据，“成都金融城·贝宸S1于2025年11月14日正式取证入市，首期推出108套房源，主打275-375平方米精装大平层，均价约6.5万元/平方米。”

开盘后，官方宣传销售金额突破14亿元，若以套均总价2000万元计算，去化率约六成。

“2025年10月，贝好家在上海自主开发的贝链C1推出144套房源，均价约4.35万元/平方米。网上房地产数据显示，截至目前（3月11日），已售89套，还剩55套未售，网签比例61.81%。

2025年12月，贝链C1二批次推出112套房源，均价约4.4万元/平方米。截至目前（3月11日），项目已售18套，还剩94套未售。”

老实说，这个销售表现并不算差，但就是在树标杆方面，可能多少差点意思，没有真正显示出贝壳的实力底蕴。

因为对比来看，去年，不少“地王”项目的主动去化率也能达到60%以上。

比如去年11月30日入市的深圳湾澐玺，首批推出建面约209-1150平方米的348套平层项目，单价最高27万元/平方米，最终去化238套，去化率约70%。

所以，这也就相当于不造车的华为，没有拿出问界这个顶级爆款的典范。

那么结果可想而知，也许现在其他车企还是会和华为合作，但在战略积极性上会不会就是另一种表现了呢？

整体”不造车“的模式想象力，是不是也要再少上一大半？

当然，这只是贝好家的“沉默”的一种可能，不能完全代表贝好家的现在，更不能说明未来的故事走向。

毕竟，真正的标杆，从来不是靠一次开盘定义的，而是靠持续的交付与信任积累而成。

只有潮水退去，才知道谁在真正地扎根。

而贝壳最擅长的，就是在行业低谷中夯实底座、打磨能力、沉淀数据。

然后等当市场回暖的那一天来临，这些隐忍与坚持，就会成为它再次起跳的底气……

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