内卷、审美与文化输出：韩国的非对称优势

很多人都知道中美的竞争是这个时代的主旋律。你是否有想过，有些国家会因此获利呢？

能在中美竞争当中获利的第三国，通常具备下面的特征：

第一，这个国家有独特的竞争力，它没有完全靠向哪一边。

第二，这个国家不会大到去吸引任何一方的注意力，也不会跟任何一方为敌。

第三，这个国家内部民族团结，社会凝聚，一心发展。

符合这些条件的国家当中，韩国肯定算一个。

2025年韩国的股市指数，是全球所有主要股票市场当中涨幅最多的——韩国股市指数在2025年涨了75.6%。

这个惊人的涨幅背后，有两家公司是核心的驱动因素，就是三星和海力士。

这两家公司当然是受益于中美的AI竞争军备竞赛。AI的数据中心建设热潮，而推动了半导体价格的上升。三星跟海力士就是全球半导体领域里面的领先玩家。

很多关注我的朋友知道，我对日本的消费有不少研究，我的著作《》也将日本作为中国商业趋势的参考对象。5月份还将再一次带领感兴趣的朋友前往日本考察。考察详情请。

今年开年后，我同时把研究的视角投向了我们的另外一个邻居，就是韩国。

上周，我亲身前往首尔，和韩国当地的投资人和企业经营者进行交流。

这篇文章就来分享我在韩国的调研心得，总结成三个关键词分享给大家。

第一个关键词就是内卷。

很多人都知道韩国社会竞争激烈压力大，出生率是全球最低的。

还有人耸人听闻地说，过了200年之后，韩国这个民族有可能就从地球上消失了。

网上还流传一个梗：中国人不休息，日本人不吃饭，韩国人不睡觉。

这种内卷的状态，就使得韩国的咖啡行业非常发达。

人不睡觉，自然就需要多喝咖啡来维持精力。

韩国是全球当中人均咖啡消耗量最高的国家之一，尤其在亚洲是遥遥领先的，很多人称它为咖啡共和国。

韩国平均每个人一年会消费405杯咖啡，这是什么概念呢？平均每个人每天要喝超过一杯咖啡。

我们中国人均的咖啡消费量每一年不到20杯。

如果大家生活在北上广深这种大城市，觉得周围的人每天喝咖啡，那是因为一线城市更加接近国际水平。

全球的人均咖啡消费量每年也就152杯左右，韩国也是遥遥领先的。

这次我去首尔交流的时候，就发现咖啡馆确实到处都是，三五步一家。

首尔这个城市有接近1万家咖啡馆。这个数据从表面上看跟上海是差不多的，上海也有接近1万家咖啡馆。

实际上，上海的城市面积是远大于首尔的，而人口也是首尔的2.5倍。在这种情况下，首尔的咖啡馆数量跟上海差不多，实际上它的密度远高于上海。

很多人会担心下午之后喝咖啡，晚上睡不着。但韩国人不担心这一点，反正他们睡觉非常晚，所以到晚上的时候，咖啡馆依然座无虚席。

我在首尔跟朋友聊天，晚上十点结束离开咖啡馆的时候，居然还有人等坐，等我们离开之后才坐下。咖啡馆营业到晚上12点也是非常正常的事情。

我国的Manner咖啡曾经尝试进入过首尔，但目前已经退出。

另外一个咖啡品牌，也是我有参与投资的「三顿半咖啡」，它的产品特点反而在韩国受到欢迎。

因为三顿半咖啡做的是精品速溶产品。很多时候韩国消费者实在连下楼买一杯咖啡的时间都没有，外卖也不如中国发达，在办公室里直接喝三顿半是更好的选择。

因此三顿半的出海战略当中，韩国是第一批国家。目前来看反馈相当不错。

韩国的职场内卷严重，工作时间也很长。为了能维持工作状态，冰美式被戏称为韩国人的血液，是正儿八经的续命水。

这里顺带说一句，韩国的咖啡业很发达，但奶茶却并不发达。

韩国最大的奶茶连锁品牌，还是在中国几乎销声匿迹的贡茶。韩国是贡茶全球最成功的市场，在韩国有500家店。

我自己体验下来，贡茶的奶茶已经是上一代的过气产品了，如果开在中国是没有竞争力的。

说完第一个关键词「内卷」，我们来看第二个关键词，就是「审美」。

这两者之间也是有很大联系的。我们可以想象，在韩国这种内卷的社会，大家做什么事情都要拼命。

外表，就成了内卷的其中一部分。

韩国人高度重视自己的外表，这是社会对一个人评价的非常重要的部分。其实每个人都会重视外表，但在韩国这种现象被推到了极端化的状态。

韩国人全民都去健身房，韩国男性也会去做医美项目。上面我们提到韩国社会出生率非常低，这一点对于韩国人爱美消费是有帮助的。

一个人越晚进入到家庭生活，越晚去关注和照顾小孩，你就有越长的时间、越多的精力关注自身。

这种情况下，医美、化妆品、时尚这些和外貌相关的行业，就获得了更大的发展空间。

去韩国的时候，我感受到韩国是一个年轻充满活力的消费社会。年轻人泡吧、医美、买化妆品，敢于把钱花在自己身上。在中国和日本看到的「消费降级」趋势，在首尔是丝毫感受不到。

有一个首尔逛街的潮流街区让我眼界大开，这个街区的名字叫做圣水洞，类似上海武康路和安福路的升级版。

我在一个工作日的下午去逛圣水洞，它依然人满为患，到处都是穿着潮流的年轻人，既有本地潮人，也有全球的游客。

圣水洞的门店沿街，都是有意思的设计和营销策划。就像我在这家店门口，看到一个非常有意思的吹泡泡的营销活动。泡泡飘起来满街都是，吸引了很多人的围观和拍照。

海外消费者拍照打卡，不用小红书，他们喜欢用ins。圣水洞这个地方，就通过ins上的分享传播，成为了亚洲甚至全球的潮流圣地。

它现在火爆到什么程度呢？圣水洞比较好的位置的一家店，一个月租金要100万人民币。

你没有看错，三四百平米的门店，每个月要100万人民币的租金。

这也使得圣水洞跻身于全球最贵的街区之一。哪怕如此，各国的时尚品牌、美妆品牌依然趋之若鹜。

在圣水洞，如果经营得好，一家店每个月营收可以高达1500万人民币。在这种情况下，租金哪怕再高，占比还没有超过10%，对品牌来说依然是划算的。

我参与投资的全球化时尚品牌Cider，也准备在韩国首尔开店，圣水洞就是重点考虑的街区之一。

除了零售店的蓬勃发展，韩国在和美相关的产业当中，近年来也出现了很多有全球影响力的品牌。

大家最熟悉的可能是Gentle Monster，这个品牌主要做墨镜。如果大家研究过眼镜行业，你会知道眼镜的毛利率是出了名的高。

一副上千元的眼镜，它的成本也就几十块。

Gentle Moster之所以能享受这么高的溢价，当然来源于它的营销能力。

韩国的品牌擅长的很多是跟美、时尚相关的品类，这种品类毛利很高，能否卖得出去，主要靠用户是否认可。

所谓的功能性、实用性，并不是最重要的。Gentle Moster靠墨镜打开影响力之后，现在在做更多的情绪价值产品，包括帽子、洗护、厨具等等。

韩国人擅长的另一个消费领域当然就是化妆品，化妆品有一个专门的名词叫做K-Beauty，韩妆品牌。

最近几年，K-Beauty 可以称得上快速崛起，横扫全球，代表性品牌包括Anua和Medicube。

这些品牌生活在国内的朋友不一定熟，因为它们没有把中国当做他们的首选市场，中国市场高度内卷，也难卖上价格，韩国人喜欢的还是欧美这种发达国家的市场。

这些韩妆品牌都有一个共性，他们都在tiktok上有广泛的影响力。

刚刚提到的Anua和medicube这两个代表品牌，他们国际市场的占比都在百分之七八十，甚至更高。

韩国品牌，天生就是全球化品牌。本土市场不大，全球化的基因反而更深入骨髓。

除了韩国品牌的审美和营销能力比较强之外，还有一个非常重要的原因，就是我要介绍的第三个韩国商业的特征——他们拥有强大的文化输出实力，IP影响力巨大。

韩国最擅长的是idol爱豆，也就是偶像型的IP。

之前的里，我有介绍过中国的代表性品牌泡泡玛特，如何在全球范围大获成功。

但泡泡玛特获得全球的影响力，尤其是欧美这些发达国家的影响力，是受益于韩国女团blackpink代表人物Lisa的带货。

Lisa在ins上的传播，当时是泡泡玛特走向全球的关键的转折点。

上面我们提到的Gentle Monster，它的全球范围的影响力也是得益于blackpink的另外一位成员Jennie，跟品牌的深度绑定。

韩流偶像的粉丝忠诚度极高。粉丝在购买产品的时候，不会在意你这个产品性价比怎么样，出厂成本怎么样。

一个消费品公司能够和这种偶像明星深度绑定，就像就相当于给自己的营销推广加了极强的放大器。

这里面我们要注意一点，韩流的影响力不局限在特定国家和区域，它无论是在欧美、日本还是我们中国，都有很大的影响力。

我身边就有有实力的消费品品牌，创始人会专门飞到韩国，去跟韩国的偶像签约。

这背后不是因为想开拓韩国市场，仅仅就是为了我们中国本土的市场。

发展至今，韩国已经形成这四大娱乐集团。这四大娱乐集团，可以说是韩国除了三星跟海力士之外，在全球范围内最有影响力的企业。

他们输出的不是实体产品，而是偶像艺人这种文化产品。

除了偶像爱豆之外，电视剧也是韩国的强项。一说到这里，大家肯定就会想起「鱿鱼游戏」。

鱿鱼游戏是韩国本土的原创剧集，是在网飞的支持下拍摄的，也是网飞在全球播放量最高的非英语剧集。

网飞作为一个美国企业，在开拓全球市场的过程中，尝试进入到不同国家，来推出当地的原创作品。韩国是网飞所有进入国家中最成功的一个。

网飞在韩国的投入，不仅得到了本土观众的认可，还得到了全球观众的认可。不像英语是世界语言，大部分的全球观众都听不懂韩语，依然心甘情愿被韩剧吸引。

可以看出，中国和日本从国力的角度，都比韩国要高很多。就整体GDP而言，中国乃至日本也是远高于韩国的——毕竟韩国的人口只有5000万。

但如果看文化影响力这一项的话，韩国的文化IP在全球范围内超过了中国和日本。

有时候，国家整体实力和文化影响力是不成正比的。

韩国的文化影响力，也会带动他们的相关产业。

例如我们刚刚说到的美妆和时尚，这些和文化娱乐深度结合的消费品，也会因此受益。

在这一点上，我是非常佩服韩国人的。虽然是一个小国家，网上很多人都会戏称他为「小韩」。但实际上在国际上的影响力绝对不小。

韩国这几年的全球产业影响力进一步提高，除了AI爆发，还得益于我们今天分享的三大关键词：内卷、审美、文化IP。

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此外，如果你在当下的碎片化时代依然愿意阅读，给你推荐我分析中国五大商业趋势的著作《趋势红利》：