小众品类冲击百亿规模，一个“安翔”的生意，瞄准了年轻人的“肛需”

“品类=品牌”的认知将变得不再牢固。

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

为了解决你的“后顾之忧”，一个新“肛需”正在发展成大生意。

河南逸祥卫生科技有限公司，凭借核心品牌Deeyeo德佑，用3年的时间将品牌与品类画上了等号，伴随着湿厕纸赛道用户教育的开展，完成了“品类之王”的卡位赛。如今，德佑湿厕纸累计销量突破10亿包，连续四年登顶全国第一，还入选了首批“中国消费名品”。

Worldpanel消费者指数家庭样组数据显示，截至2025年10月3日的52周内，湿厕纸销售额同比增长35%，贡献生活用纸整体增长额的30%，增长动能持续释放。从消费群体规模来看，湿厕纸渗透率已从2023年的13%提升至近一年的22%，同时消费频次与复购率同步攀升，形成稳定的增长循环。

精致妈妈、中产群体、Z世代、小镇青年……湿厕纸的用户群体迅速拓展，只要你的通勤路线上有一部电梯，就很难避开德佑的洗脑半径。而对于这些“肛需”用户而言，湿厕纸是一个体验过程不可逆的新品类，他们会默契地将这款产品留在消费降级的保护区里。

于是，这个安翔的生意，自由而肆意地飞翔。

早有准备，是得利者的宣言

2015年初，财经作家吴晓波在《去日本买只马桶盖》一文中提到：同行的小伙伴，在免税店玩疯了，居然有三个人买了五只马桶盖。免税店的日本员工难掩兴奋，用蹩脚的汉语形容为“只要中国旅行团来，每次都卖断货。”

文章结尾，吴老师感慨：“中国制造的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”

这篇文章首日阅读量超60万，“马桶盖事件”成为中国制造的标志性事件，引发现象级热议，甚至成为当年两会的重要议题，因为它深深刺痛了中国制造的敏感神经。

这也成了德佑的转折点。2017年，受“中国游客在日本抢购智能马桶”的启发，杨自强开始思考，究竟什么样的厕所产品更适合国内消费者。动辄单价上千元的智能马桶，并非杨自强及其团队的强项，但他想到了有一款产品能满足国人的“肛需”，就是湿厕纸。

实际上，湿厕纸不是德佑的原创，德佑也不是自成立以来就专门做湿厕纸的。

湿厕纸作为一款产品的创新之路已经很难考证，因为湿纸巾向个人清洁领域的渗透是一个充满了灵感与随性的过程。英国金佰利旗下品牌Andrex在官网展示，其在1992年最早推出湿纸巾，后来演变出了湿厕纸。

来源：Andrex官网

可以证实的是，在2017年之前，湿厕纸还是一个小众的细分赛道。观研报告网发布的《中国湿厕纸行业现状深度研究与投资前景预测报告（2022—2029年）》显示，2017年我国湿厕纸行业市场规模为2.75亿元，而这时德佑的湿厕纸产品还未上市。

杨自强于2002年开始创业，先是创办了郑州市祥发商贸有限公司，做过经销商。2010年，杨自强注册了德佑品牌，最初聚焦母婴赛道，推出过婴儿隔尿垫、婴儿手口湿巾、棉柔巾、酒精湿巾等产品。2015年，杨自强带领公司由线下转战至线上，成为淘系品牌，2016年其婴童隔尿垫产品曾获得过天猫平台单品第一的成绩。

2017年还有另一个转折事件，郑州市祥发商贸有限公司因为金融借款合同纠纷，遭到河南汝南农村商业银行股份有限公司的起诉，杨自强于同年成立了河南逸祥卫生科技有限公司，就是如今德佑品牌的母公司。

2020年，德佑正式推出湿厕纸，在淘宝天猫的湿厕纸品牌榜上排在第十六位。到2023年，德佑湿厕纸3年卖出1亿包，2023年业绩同比增长超过220%，市场份额占比达到40%，占领了很多榜单的头名。分众传媒创始人江南春曾在2023年底的一场行业峰会上透露，德佑的湿厕纸生意规模达到10亿元。

2020年—2023年，这期间发生的事情很难被遗忘。在这几年里，国人对于卫生、除菌、清洁有着不计成本的渴望，酒精湿巾、消毒喷雾、除菌洗剂都曾卖断货，德佑“爱干净更健康”的口号精准拿捏了消费倾向。

从产品类别来看，湿厕纸属于家清洗护赛道，而德佑曾长期深耕母婴赛道的湿巾品类，跨界转型的幅度并不算大。而目标客群也是同一批人，直到2024年，德佑私域负责人张恩帅提及，德佑的客群中占比最高的依然是“精致妈妈”。

渠道方面，据德佑品牌CEO、河南逸祥卫生科技有限公司总经理陈华透露，公司创始人杨自强从2002年开始创业曾长期在线下市场打拼，但自从公司2015年转战电商领域后，他们在线下市场的业务占比就非常小。

张恩帅也曾明确表示：“电商是德佑的核心业务，占比几乎是100%。”

在陈华看来，德佑此前没有太多涉足线下市场的主要原因是线下市场的毛利要求比较高，而一旦德佑湿厕纸去做线下市场，就需要对产品的价格体系重新布局，这是他们面临的经营挑战。

这似乎是另一个早有预料式的“巧合”，那段居家的时间，消费者与世界的接触都在线上。

于是，在千亿级纸巾市场上开辟出十亿级的湿厕纸赛道，德佑沿着消费升级的通道一路向上。

定义品类，是先行者的权力

新消费品牌的崛起之路被总结为这样的公式：5000篇种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。

至少在德佑登顶细分类目的3年里，这套公式确实有效，德佑在线上的攻势也确实猛烈。

首先是小红书。作为种草平台，2020年小红书的定位还是“年轻人的生活方式分享社区”，于是德佑联动达人“分享和发现世界的精彩”，占领了“湿厕纸”词条板块。小红书上聚集了一批主动接受安利的用户，且用户画像与德佑的目标客群高度重合。

然后是抖音。2022年中旬，苏醒在综艺中用德佑湿厕纸擦脸，引发全网热议，“湿厕纸可以擦脸吗”成为热搜话题。德佑迅速签约苏醒为品牌大使，在抖音端发起“苏醒同款德佑湿厕纸”话题，同时打出科普与带货的组合拳，将流量转化为订单。

实际上，从2022年开始，德佑的品牌营销打法已经成熟，正是“场景化短视频－中腰尾部达人二创-UGC裂变－用户心智占领－直播间拔草”的链条，帮助德佑在同年占领抖音湿厕纸类目TOP1，曾单场直播GMV破千万，全年抖音销量破亿包。

德佑还有一个身份是“淘系品牌”。在2015年从线下经销商转向线上品牌化运营时，德佑就将天猫、淘宝作为核心阵地，2017年全面入驻国内主流电商平台后，淘系仍是核心基本盘。除淘系自播与达人分销外，德佑湿厕纸几乎没有缺席过淘系的营销活动，作为阿里妈妈全站推广的深度用户，在618、双11、女王节等大促期间都占据关键位置。

2023年3月，德佑的打法再度升级，官宣龚俊为品牌代言人，并与分众传媒签署战略合作，开启全国梯媒投放，那句“爱干净的人都在用德佑”的Slogan开启了密闭小空间洗脑模式。2024年3月，德佑签约张若昀为品牌代言人，同步开启与新潮传媒的梯媒合作，形成分众+新潮双梯媒矩阵。

2023年底，淘系媒体《天下网商》的一篇报道中提到，德佑在微博、抖音、小红书等平台做内容种草，单月合作KOC和KOL约3万多个，放大“湿厕纸=德佑=干净”的品牌心智。

德佑将营销领域的天马流星拳从大招变成了平A，实现了传播层面的无死角覆盖。而在占领用户心智后，随之而来的便是产品的定义权。

2023年618期间，德佑携手CBNData发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，对湿厕纸市场发展情况作出系统性梳理，这份报告在总结中埋下了一个伏笔：头部湿厕纸品牌需共同努力，承担起建立行业标准的责任。

2024年9月，《厕用湿巾》团体标准由中国产业用纺织品行业协会（CNITA）发布，德佑是该标准第一起草单位。该标准中的可冲散性、标识、原材料、技术指标等核心条款，与德佑多平台账号的“科普”内容重合度很高。作为“头部品牌”的德佑确实承担起了建立行业标准的责任。

提及报告与行业标准，就很难绕开一个问题：湿厕纸到底有没有技术含量？

“2020年，我们推出了第一款湿厕纸。到2023年，已经卖到了细分类目第一了。看似是‘一夜爆红’，但这张巴掌大的湿厕纸里，光是发明专利我们就有足足48项！”在2024年新华网的一次采访中，德佑副总经理葛云飞如此解释。

《厕用湿巾》团体标准根据产品的可冲散性对厕用湿巾进行分类。简单来说，可冲散技术是湿厕纸行业的门槛，不可冲散性厕用湿巾不应在包装上标注“湿厕纸”字样。

而在使用体验上，不易破、不渗手则是这款产品在道德层面的基本要求，两相叠加就对特殊木浆与黏胶纤维配比、水刺无纺布工艺、分散剂、交联技术提出了很高的要求，按照德佑官网公布的数据，其累计授权专利数达到489项。

除了材料和工艺，配方与卫生标准也有门槛。易连抽、易破易渗透、易蒸发是消费者可以直接感受到的痛点，也是德佑及同类产品的差评中出现最多的关键词，而配方与卫生等级对皮肤健康造成的影响要在一定时间的使用后才能发觉，抑菌、清洁、保湿的平衡正推动湿厕纸行业的竞争进入下一个阶段。

品类之王，是新手村的馈赠

对于每一个“菊部地区”而言，与那片水润的初次接触是一个难以描述的体验，大脑会自动发出“全面收缩”的信号，同时又进入自我安抚状态。过程并不美妙，事后难免回味，进食与如厕确实是完全颠倒的过程。

消费者对湿厕纸的适应就在这种颠倒中进行着，随之而来的是湿厕纸从小众赛道拓展为更多人的刚需，并切入外出旅行、经期护理等多元场景。从一次体验到多次下单，湿厕纸打开了从电梯间和直播间到卫生间的传送门。

《2025-2030中国湿厕纸市场营销渠道与发展前景预测分析研究报告》显示，湿厕纸正迅速从细分小众品类迈向大众消费市场，2025至2030年将成为中国湿厕纸行业实现规模化扩张与渠道深度渗透的关键阶段。据中商产业研究院预测，2025年中国湿厕纸市场规模约为52亿元，2023年将进一步攀升至120亿元。

消费人群的稳步扩大，形成了持续的增长动力，但也不可避免地带来产品平替化趋势，引发终端价格战。据Worldpanel数据，湿厕纸市场呈现出产品平替化趋势，整体价格走低，中低端价格的产品增速达到61%。但消费者对多场景适用产品的需求，仍推动品牌进行高附加值产品的创新。

此外，湿厕纸的功能，从早期的纯水基础型产品，逐步升级为添加草本、益生菌等成分，情绪价值成为更高级别的需求，比如通过花香、茶香等香型设计提升使用体验。Worldpanel数据显示，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5%，表明了他们对悦己体验的高度认可。

渠道方面，消费者的购入途径也伴随着人群的增长出现分散化趋势。线上渠道中，年轻无孩家庭偏好综合电商，方便在不同平台之间进行产品和价格的横向对比；成年家庭则更青睐兴趣电商，更容易认同种草场景下的产品功能。线下渠道方面，年轻无孩家庭倾向选择会员店，比较看重同等价格带来的品质保障；成年家庭则更多进入折扣店，以小成本满足即时的需求。

这些趋势中隐藏着一条主线：在湿厕纸行业的下一个竞争阶段，“品类=品牌”的认知将变得不再牢固，“品类之王”的美誉更像是闯出新手村后的大礼包，在新消费此起彼伏的细分赛道上，很多类似的玩家都在新手村外的BOSS前爆了金币。

陈华曾在接受《天下网商》采访时提及，因为（2023年之前）中国纸业四大家（心相印、维达、中顺洁柔和清风）的精力主要在干纸市场，没有把湿厕纸当作重点品类，德佑才有了差异化布局的机会，“我们集中公司所有资源去打爆这个品”。

对于德佑而言，当湿厕纸已完成品类教育，成为日常生活中的基础消耗品，竞争的压力随之而来。

2025年11月，曾与德佑联合发布报告的CBNData，与马应龙联合发布了《2025肛周微生态健康管理白皮书》，以肛周健康管理理念切入了湿厕纸赛道，通过构建一个覆盖预防、保健、治疗、诊断、康复的全周期肛肠健康生态系统，将“健康”的标签打在了湿厕纸上。

“用药企标准做日常用品”的口号，帮助马应龙快速实现了破圈。2024年财报数据显示，马应龙湿厕纸3年内实现销售额破亿，也曾登上天猫相关类目排名Top1。客观而言，以马应龙的品牌力，能以更低的成本实现德佑在营销方面的出圈效果，而从目前各平台的攻势来看，马应龙似乎不准备用“更低的成本”来撬动这个市场。

手握痔疮膏的大IP，马应龙的每一款产品都可以内部“联动”，最终构成“肛肠健康”的产品宇宙。而其他品牌则借助联名的形式完成破圈，比如维达湿厕纸与“吾皇万睡”IP联动，仁和药业旗下的妇炎洁与樱桃小丸子合作推出湿厕纸产品，

目前，湿厕纸赛道上已经挤满了对手，有心相印、维达、中顺洁柔等纸业巨头，有宝洁、联合利华等国外品牌，还有京东京造、网易严选等电商平台。

蛋糕做大与筷子增加同步进行，新的考验已经到来。一个成熟的消费产业终究会进化到比拼效率的阶段，尤其是在低毛利的日用品行业，从每一个细节扣利润，用每一笔预算换溢价，才能在“砍一刀”时代降临前拿到下一张船票，而不是一直讲故事。

红海就是被故事染红的。

结语

德佑从来没有全面押注湿厕纸赛道。

至少在官网与采访中，德佑一直是多品类品牌。通过“洁净家庭”全场景布局，德佑拓展婴童护理（柔纸巾、隔尿垫、婴童湿巾）、家清（湿厕纸、厨房湿巾、酒精湿巾）及个人护理（乳霜纸、一次性内裤、洗脸巾）三大赛道，构建起德佑母婴DY Baby-Mom、德佑女性DY Lady、德佑全家DY Family、德佑创新DY inno等多个产品矩阵。

但“湿厕纸=德佑”和“德佑=湿厕纸”是完全不同的两种认知。

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