狂卖138亿后，萨洛蒙的野心藏不住了

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

萨洛蒙的崛起，比当年始祖鸟的势头还要凶猛。

2月底萨洛蒙母公司亚玛芬体育发布了2025年财报，数据显示公司全年营收65.66亿美元，同比增长27%。作为集团旗下的顶流爆款萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元大关，达24.04亿美元，距离如日中天的始祖鸟仅剩一步之遥。

一边是社媒平台上无数忠实拥趸晒出“萨门永存”的标签，另一边围绕在萨洛蒙身边的争议也层出不穷，如设计难看、品控翻车、过度营销等。

随着整个运动户外市场的竞争日趋白热化，安踏“操刀”能否真正带领萨洛蒙成功实现从爆红到长红呢？

中产新贵，接棒始祖鸟？

作为在户外赛道成名已久的品牌，始祖鸟曾凭借高性能产品在安踏的带领下成功实现二次翻红，如今早已成为无数中产消费群体的心头好。哪怕2025年经历了一定的舆论风波，不过在2025年第三和第四季度始祖鸟的营收增速仍然恢复到了31%和30%，相较于此前的高增速已经差距不大。

不过尴尬的是，或许对中产群体而言审美已经开始出现疲劳。2025年双11大促期间，连续多年排在天猫户外品牌榜前10的始祖鸟，首次跌出榜单的前20名；单件能够炒至动辄上万元的生肖款冲锋衣，在二手交易平台也几乎没有了溢价，市场热度方面似乎有走下坡路的趋势。

和始祖鸟不同的是，作为亚玛芬体育旗下的“同门师兄弟”，萨洛蒙异军突起逐渐成为集团的营收担当。

结合此前发布的财报显示，作为主打山地户外市场的萨洛蒙2025年全年营收24.04亿美元，同比增长31%，首次突破20亿美元大关，成为亚玛芬体育增长的全新引擎。

尤其针对女性消费群体，萨洛蒙把品牌形象的侧重点从专业越野到出街潮流进行转变，逐渐成长为名副其实的中产新贵。

图源：萨洛蒙官方微博

财报显示，萨洛蒙在2025年第四季度总计新增了39家线下门店，其中绝大多数都位于大中华区。根据公司的规划，接下来还会在大中华区新增约100家门店来巩固自身的渠道优势。

换个角度来看，和始祖鸟类似的是在被安踏收入囊中之前，萨洛蒙也是个很典型的小众品牌。公开资料显示，萨洛蒙创立于1947年的法国，从制作滑雪板起家，业务范围逐渐扩展到徒步鞋等更加完整的产品线。

较强的专业属性注定了萨洛蒙只是少数人的狂欢，最终品牌在1997年被阿迪达斯收购，2005年又转入了亚玛芬体育。终于，2019年萨洛蒙和始祖鸟一起等来了伟大的“操盘手”安踏，逐渐开始焕发第二春。

事实上，萨洛蒙在刚进入内地市场时被很多消费者质疑价格高且难看，几乎就是个彻彻底底的边缘性品牌。凭借着始祖鸟在消费市场的成功，安踏如法炮制，给具备深厚专业基因的萨洛蒙注入潮流生活方式。

2015~2019年间萨洛蒙的营收还只有2.5~3亿欧元之间，被安踏收购后从2020年开始营收一路蒙眼狂奔，到现在已经突破20亿美元大关。和昂跑等品牌一起，共同构成了当下运动户外赛道的第二梯队。

时至今日，在国内相对高端的商场中几乎都能看到萨洛蒙的身影。哪怕一双鞋子售价动辄数千元，对很多中产消费群体来说也极具性价比，很多爆款产品一鞋难求，如今在社媒平台上还衍生出了“萨门”这一忠实拥趸。

从“出街爆款”到“口碑翻车”

作为又一个小众户外品牌，萨洛蒙究竟凭什么能够接棒始祖鸟？

在自身所处户外赛道的专业程度是基础。萨洛蒙的做法是为专业人士打造对应的赛事方案，如2021年底开始的户外活动“GO野”、越野跑、马拉松等多项赛事活动；2026年初萨洛蒙推出全新一代顶级竞速跑鞋S/LAB Phantasm 3，新款跑鞋甚至能够帮助运动员在奔跑过程中减少16%~28%的风阻。

过硬的专业水平给萨洛蒙打下了坚实基础，在这之后，营销端的努力则至关重要。

一方面，萨洛蒙通过不断的门店扩张走DTC模式，来实现更多目标消费群体的覆盖。2024年底时萨洛蒙在大中华区的门店总数为196家，到现在便已经接近300家门店；同时新开出的旗舰店中还把越野跑和滑雪相结合，完美切中了当下国内无数中产群体所追捧的热点。

就在2026年春节期间，萨洛蒙推出全新的“茶马古道”系列产品，甚至还在门店外开设主题茶铺，无疑进一步拉近了和本土消费者之间的距离。

另一方面，安踏为了给萨洛蒙注入潮流基因，先后邀请明星代言和进行品牌联动。2025年，萨洛蒙签约了白敬亭和赵今麦作为户外代言人，联名对象也有包括CDG在内的近20个。

再加上社媒平台中有关“萨门少女”的种草笔记层出不穷以及各种少女配色的产品设计，哪怕主打运动户外赛道，萨洛蒙在国内市场的女性消费者占比也已经达到了50%。例如专门为女性设计的越野竞速鞋XT Whisper爆火出圈，在女性消费市场已经成为当之无愧的流量担当。

图源：萨洛蒙官方微博

需要注意的是，亮眼的市场表现并不意味着萨洛蒙的背后就没有任何隐忧与挑战。

首先是对单一品类的过度依赖。就目前来看，萨洛蒙的爆火和营收增长主要来自于旗下XT-6等几款热门跑鞋的带动，当这股用户外跑鞋作为潮流穿搭的热潮逐渐退去，萨洛蒙的增长还能够持续多久便不得而知。

其次产品品控问题，已经开始成为困扰萨洛蒙的又一大隐患。虽然好看但却很容易坏、脚趾处开胶、脚后跟破洞等，在黑猫投诉平台上有关萨洛蒙的投诉量已经近1700条，大多数都集中在开胶、破损等品控问题上，难怪萨洛蒙被越来越多的消费者贴上了“花瓶”的标签。

图源：黑猫投诉平台

再者，萨洛蒙在营销端的努力回过头来也可能会对品牌自身造成反噬作用。由于更加倾向于走潮流化路线，萨洛蒙采取饥饿营销策略推动品牌热度，很多爆款产品线上线下均处于缺货的状态。

这种方式除了对消费者的购物体验产生负面影响外，一旦营销过度也可能会在专业性和潮流性两个方面无法把握到平衡。

赛道分化，萨洛蒙还能靠什么？

据《户外运动产业发展规划2022~2025年》报告中的数据，2025年我国户外运动产业的总规模突破万亿，和户外运动相关的在线旅游订单量同比增长高达79%。不仅如此，国家体育总局所公布的信息也显示，截止到2025年上半年我国户外运动相关的企业高达33.5万家，预计到2030年国内运动鞋服行业的市场规模将会达到8963亿。

无论从哪个方面来看，在当下的消费市场中户外运动都是表现最亮眼的方向之一，市场前景可谓相当可观。

之所以最近几年国内户外市场的热度如此之高，一方面是国家政策对户外运动产业的支持，另一方面随着消费者对健康意识和情绪价值的追捧，包括徒步、越野、滑雪、冲浪等各种各样的户外运动项目都在逐渐积累越来越多的忠实拥趸，场景也变得更加细分和专业。

以小红书等平台为例，2025年该平台上户外运动赛道的兴趣用户达2.3亿，种草笔记高达1亿多，各种大众或小众的户外项目随便一搜都能找到不少专业推荐。

热度居高不下的户外市场，竞争对手自然少不了，国际大牌有北面、始祖鸟等，本土品牌中则包含骆驼、凯乐石、伯希和等。各大品牌使出浑身解数“百家争鸣”之际，整个户外市场的格局也开始出现分化。

以骆驼为代表的高性价比品牌，从2023年开始登上天猫双11运动户外销售榜；以北面为代表的国际巨头，仍然位列前三。在这之外，包括伯希和、迪桑特等品牌紧追不舍，主打高端和中低端的品牌各自都有着不俗的表现。

不过需要注意的是，高端户外市场中有部分品牌因对营销过度依赖，呈现出逐步跑偏的趋势。其中引发广泛舆论风波的莫过于始祖鸟在去年的“烟花秀”，虽然呈现出了极具冲击力的视觉效果，只是由于对户外环境的污染，始祖鸟最终搬起石头砸了自己的脚。

事实上，如果只想着用夸张的方式博眼球，这种过于依赖营销和讲故事的策略很难长久。毕竟站在消费市场的角度出发潮流就像是一股风，往往来得快去得也快，以萨洛蒙等为代表的户外品牌们更应该做的是好好修炼内功。

随着消费市场越来越冷静，萨洛蒙首先要做的是把握好研发关。这不仅仅是针对运动户外市场消费趋势来进行产品创新，同时还要在品控方面努力，使得产品品质真正能够对得起价格。

图源：萨洛蒙官方微博

其次随着整个运动户外赛道的竞争日趋白热化，主打鞋子这个单一品类的萨洛蒙也开始通过打造产品矩阵来把目光放在更广泛的市场。

2026年初，萨洛蒙通过签约知名设计师等来进入更广泛的女装市场，如羽绒外套、保暖夹克等产品在2025年秋冬季节已经成功直面消费者，相信接下来还会有更多主打女性消费市场的服装产品上市。

运动户外赛道分化并不可怕，这意味着市场中的消费者各取所需，越来越理性。既然要走高端路线，接棒始祖鸟，萨洛蒙就必须要通过在产品端的“死磕”来真正留住消费者。