听劝：叮咚买菜成为“白月光”不是玄学

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一次巨头收购，成了一场大型“民意测验”。

2026年春节前，美团收购叮咚买菜的消息，意外炸出一大波“叮门信徒”。他们在社媒上大量表达对叮咚的偏爱，尤其是江浙沪人民，简直藏不住了……

图源@叮咚买菜官方

一个买菜App成了“白月光”，着实是一个很另类和值得剖析的命题：卷补贴和卷低价的时代，叮咚买菜似乎验证了一条不同的生存路径。

零售市场在分层，的确有一大波为确定性的品质和情绪价值付费的群体，他们因“偏好”你的商品和个性，而“偏爱”你。

在业内，已经有人把叮咚“白月光”背后做商品和品牌的打法概括为——“听劝”
。

叮咚买菜在努力与消费者建立一种松散又紧密的共创生态。松散在于，消费者只管评论和提想法。紧密在于，他们的声音真有反馈，能变成货架上的新品。

从“想要某种小众春菜”，到“那款碱水包什么时候上架回归”，用户的声音，能被系统性地捕捉、翻译为商品灵感和决策，最终，沉淀为“只有叮咚有”的差异化商品。

“就是一种落地的用户思维”。

一位接近叮咚的业内人士评价，“听劝”不只是一种客服，更是一种企业文化和商品开发机制。消费者就是在"被听见-被实现-被满足"的循环里，建立起对平台的认同与情感黏性。

这涉及了评估品牌资产时一个很关键的维度——“情感连接”，消费者和品牌间的信任，很难量化，但一旦建立，就是护城河。

最近，「零售氪星球」访谈了叮咚买菜的相关买手与团队，试图还原这套“听劝”机制的运作：平台如何听见消费者？以及，如何通过具体做法和组织力重构，将用户碎片化需求转化为差异化的商品？

01

“听劝模式”是怎么长出来的？

江利川，叮咚买菜春菜开发组的负责人。他曾在一家知名线下商超做商品采购10年。那时，他的工作就是市场有什么就采什么。用户不认可，商品就失败下架。

创立最初，叮咚买菜的打法也类似，采买上游、品牌商现成的产品，“把价格压得低低的”。但势必在市场上陷入同质化和价格战。

图源@叮咚买菜春菜开发组负责人江利川

2021年，在外界看来，刚上市的叮咚买菜做了一个重大调整。从互联网典型的卷低价做法，转向关注市场趋势，研究消费痛点，优先做“不一样的商品。创始人梁昌霖说，“我们希望商品不一样、不同，特别适合年轻人对新生活的追求。”

当年10月，叮咚买菜将采销中心整合进商品规划创新中心，采购，品控和运营中心几个业务模块，更名为商品开发中心。

从那时起，用户需求就成了叮咚商品开发的关键前提。叮咚买菜的采购们，也转为“商品开发专家”，学着以用户思维，去开发新的、不一样的商品。

一位业内人士评价，叮咚强化的“用户思维”，有两个好处：一个是，率先开发出小众、差异化产品，容易打差异化心智，构建消费粘性。

另一个是，抓住一线城市新一代消费群体。他们早已不止满足传统菜场，乐于为新鲜感产品买单。社媒的分享传播，也容易让小众产品，被广泛熟知和成为新趋势。

叮咚买菜乳品酒饮事业部资深运营专家刘书南就透露，她注意到近年一个显著趋势是，用户“尝鲜”意愿激增，品牌忠诚度在减弱。这意味着，除了保障基础品质，一个平台，必须持续提供激发探索欲的新产品，将“尝鲜”转化为一种可被满足的消费需求。

今年春菜季，叮咚买菜陆续上市的春菜数量创了新高，预计会有120多种。而且，还包括山珍级野菜“鹿耳韭”、“大理海菜花头”以及南瓜花、木棉花等少见小众的可食用菜。

图源@叮咚买菜官方

对江利川和团队，这些春菜新品的灵感，除了深入产区探访源头，走访当地菜市场，发现本地人的偏爱和可尝试的商品化方向。更重要的是，他们一直尝试从用户端，去捕捉新趋势，发现小众需求。比如，每天在小红书这样的社媒平台冲浪，关注年轻消费群体上分享的想法，感知到潜在的商品流行趋势。

而每天浏览和回复叮咚App自己开发商品的评论区，也成了江利川和团队的工作日常。2025年起，叮咚商品开发团队几乎全员兼职App客服，下场回复用户留言。毕竟，直接与用户互动，比任何数据都能更快捕捉到消费者的偏好。

比如，鲜竹薯是一种两广地区喜爱的根茎类蔬菜。2025年，一位博主的分享，意外让这个小众食材在小红书走红。叮咚买菜商品开发团队看到后，迅速上架竹薯，最高一天卖了五六千份。

这是一种典型的从消费者端来的“反向选品”，据说，竹薯上架时，甚至仓促到商详页照片都很潦草。但“许愿—回应—实现”的及时闭环，确实让消费者有很强烈的参与感。

不止于“听消费者说”，叮咚买菜的商品开发专家，也会直接下场社媒喊话。

“小汪要变帅”是叮咚买菜一位年轻的净菜研发人员，他在小红书上发过一个让大家提净菜问题和需求的帖子，收获了3000多个留言，500多个收藏和1100多个点赞。

而他另外一个“叮咚开发选品人员在线求夸”的帖子，近5000多点赞，2100多留言，互动热度，甚至高于很多小红书大V。

“下场喊话”，把“听劝”变成了一种双向互动。当商品开发专家不再躲在后台，而以“活人感”走到用户前，求吐槽、求建议、甚至求夸赞，让供需关系，变成了一种有温度的互动，让品牌很有好感度。

微博用户“黄腿肠”就曾发帖探讨过员工自动下场回复用户的现象，“我会因为这种细节对品牌产生好感度....”。

图源@微博用户“黄腿肠”

用户不再是数据画像里的“目标客群”，而是，能对话聊起来的的“伙伴”。这种转变，比单纯的“听劝”更能解释，叮咚买菜的用户黏性从何而来。

这几年，叮咚的一些“情绪价值“商品也值得探讨。从“相守蟹”到“文玩玉米”，叮咚也被网友戏称为“癫咚买菜”。这些非标、非刚需产品，看似偏离主业，但成了叮咚买菜与用户聊起来的“社交货币”。

抛开销量，这些商品客观上发挥了“用户筛选”和“心智锚定”价值。毕竟，愿意为情绪价值付费的人群，一定对价格敏感度相对较低、黏性更高。

去年10月，在2021年转型后，叮咚买菜又往前推进了打造商品力的目标， “不做所有人的75分，只做少数人的120分” ，并以“一寸窄、一公里深” 作为战略。一个大的组织动作是，原有商品开发中心按蔬菜豆制品、水果、水产、肉禽蛋、日配冷冻等10个大品类，改为10个独立事业部。

每个事业部里，商品开发、运营、品控等部门被组织在一起，尝试让每个品类，都能获得专业支持和资源投入。进而，把产品质量和细化做到极致。

对江利川而言，2026年春天更丰富的小众的春菜能上市，他所在的蔬菜与豆制品事业部里，能紧密联动的研发、运营和开发各岗位，在全链路落地新想法和需求上，发挥了很大作用。

在「零售氪星球」看来，叮咚“听劝”模式，在组织上，是“社交网络化”：让最懂商品的人（开发）直接接触最真实的用户（App和社交平台），从“推式供应链”（有什么卖什么）向“拉式供应链”（用户要什么卖什么）的迭代进化。

在美团宣布收购叮咚后，中金发研报称，叮咚买菜的几个核心价值里，就包括在江浙沪高价值家庭客户群体中有较强粘性和客户认可度，以及，围绕消费者需求持续开发优质商品的能力。

02

为什么能“听劝”？——不止态度，而是系统

大多数公司不是不想“听劝”，而是“耳朵”不够用，或听到了也“做不到”。

一位叮咚买菜的员工告诉「零售氪星球」，叮咚的“听劝”，不止商品开发部门，而是一种企业文化。全员把消费者需求作为一个关键的起点，背后形成了一套公司体系支撑。

叮咚买菜的品牌社媒运营就是一个前台的“耳朵”和“喇叭”。

在小红书上，叮咚买菜的官号就是叮咚买菜（听劝），活成一个不装、“能听懂人话”的邻家朋友，尝试做体系化的传播和运营。

换句话说，叮咚把社媒变成一个低成本、高效率的需求调研和反馈渠道。一方面将用户的“碎碎念”，在内部流转落地，成为产品需求和商品迭代进化的商业信号；另一方面，也在将内部动态，及时广而告之，或一对一沟通。

据说，叮咚内部设有高管+商分+品牌公关组成“热点跟风小分队”，自研了热点追踪分析系统，把对用户需求的捕捉，变成日常和机制化。

叮咚买菜的“听劝”模式里，叮咚自研的“数智大脑”也是一个支撑力。

2025年底的一次演讲里，叮咚买菜副总裁申强透露，叮咚利用数据驱动的上下游供需协作，通过AI加持商品开发模式，提升测品孵化效率。

图源@微博用户“黄腿肠”

他提到，叮咚会用AI综合分析叮咚平台的热度搜索，以及小红书、抖音、微博和百度等热门平台的热搜，获取消费者对于好蓝莓的明确需求——脆甜和个头大。正是基于这个洞察，叮咚和产地共同开发种植出的“啵啵脆蓝莓”水果杯，在2024年实现了超过150万杯的销售量。

当然，在团队、文化和技术系统协同，能听到“用户”后， “听劝”的核心是后端接得住。

比如，过去数年，叮咚在源头直采与品控下了很多功夫。目前，叮咚实现了85%以上的生鲜源头直采，拥有12家自营工厂，2家自营农场，以及损耗率控制在1.5%的数字化能力。这意味着，当用户提出需求时，叮咚有极大可能从源头定制或挖掘，而不是只能依赖外部找货。

2021年底，叮咚买菜在内部开始定期举办好商品大赛，激发开发自有好商品的积极性。2025年5月，这个比赛的频度改为每月一次，迄今已举办近40届。

总结下来，叮咚买菜的“听劝”模式是一种系统：内部（买手、品控、运营）与外部（用户、KOC）形成一种松散连接；用户提供“灵感”和“情绪反馈”；买手负责“翻译”和“执行”；供应链负责“实现”；品控负责“把关”；叮咚品牌和市场部门基于用户复购和社媒讨论，又成为新一轮选品的依据。

这种模式的核心，不是把某一个单品卖爆了，而是可以持续产生差异化商品。而这也是叮咚买菜连续13个季度保持盈利的重要原因之一。

03

“听劝”系统很稀缺

在“听劝”模式上，叮咚买菜不是孤例，只是这个模式在即时零售平台的一个新案例和实践。

典型如乐高Lego，就是一个能将顾客创意深度整合进核心产品的品牌。2008年起，乐高就通过创建专门社群平台去提升创新速度与市场契合度，维持顾客参与度以及品牌忠诚度。

尽管AI类的技术，会提升对用户需求的精准把握。但乐高的经验是，最终的畅销品，往往依赖社群对市场敏感度的直觉。

不过，真正能学来“听劝”不容易，在强调效率和理性的商业世界，这种体制很特别。除了技术力，还要有创始人或企业文化里的某种“偏执”，组织架构的倾斜和能撑住的供应链，更需日复一日的“活人味”的沟通。

消费者在一场收购后的“白月光”情感表达，恰恰是对这套系统稀缺性的定价。

在效率至上的零售战场，愿意，且能真“听劝”的玩家并不多。