被约谈的淘宝闪购，还要继续“烧钱”

3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈了包括淘宝闪购、美团、京东、携程等在内的12家平台企业，集中通报了平台“内卷式”竞争综合整治中发现的问题。其中，淘宝闪购因擅自为商家报名促销活动、通过技术手段监控价格并要求全网最低价，涉嫌剥夺商家定价自主权而被作为典型事例通报。

在阿里巴巴的战略版图中，淘宝闪购承载着打赢即时零售之战、开辟业务“第二增长曲线”的重任。过去一年中，阿里通过巨额补贴在即时零售赛道发起猛攻，虽然换来了业务规模强劲增长，但也直接导致了集团整体自由现金流的缩水和利润暴跌。

在被监管部门点名整改的同时，淘宝闪购在外部还面临着美团的严密防守、京东的内卷式竞争，以及抖音等内容平台的跨界偷袭。在这个极度“烧钱”且竞争白热化的赛道里，靠补贴堆砌起来的用户习惯能否转化为真实的平台粘性，是摆在淘宝闪购面前的现实考验。

淘宝闪购遭约谈

此次北京多部门联合开展的平台“内卷式”竞争综合整治，将住宿和餐饮行业作为切入口。在通报的第一批问题中，“侵害商家自主经营权”被列为首要问题，而淘宝闪购则作为典型事例被公开点名。

通报细节显示，淘宝闪购在获取商家关于《市场经理代运营授权协议》的授权后，其市场经理可以不再经过商家同意，直接在后台修改商品信息、参与促销活动并调整价格。更苛刻的是，协议规定由商家承担授权服务所导致的一切法律结果。

在实际运营中，多位餐饮商家反映，平台在未经协商的情况下，将商家的核心菜品强制上架到“爆品团”、“爆单红包”等促销活动中，并且商家无法在后台自主退出这些活动。

通报列举了几个极端的案例：某商家原价19.8元的“羊肉串加门钉肉饼”套餐，在被平台强制上架促销活动后，商家实际到手的结算金额仅为2.58元。另一家正常售价18元的饺子，被修改价格后，商家实收只有1.25元。这种远低于食材原材料成本的结算价格，造成了商家的直接经济损失。

除了代运营权限的滥用，通报还指出，部分平台通过技术手段监控全网价格，要求商家必须按照“全网最低价”进行销售。这种行为实质上剥夺了商家的定价自主权。监管部门强调，这种强制压价的竞争手段不仅损害商家利益，长远来看，商家为了维持生存，极有可能在食材采购和制作环节偷工减料，从而引发商品和服务质量滑坡的次生风险。

针对这些问题，市场监管部门已向包括淘宝闪购在内的相关平台送达了《行政告诫书》，要求其严格落实主体责任，限期整改。对于淘宝闪购等外卖平台的代运营行为，监管部门明确表示将开展专项治理，严禁变相强制经营者以低于成本的价格销售商品。

即时零售持续“烧钱”

监管的通报，撕开了即时零售平台在激烈竞争中为了抢占市场份额而向商家转嫁压力的冰山一角。对阿里巴巴而言，淘宝闪购在这一赛道的进攻，是用真金白银的巨额投入砸出来的。

在阿里巴巴最新发布的2026财年第三季度（截至2025年12月31日）财报中，即时零售业务展现出了极强的增长势头。财报披露，该季度包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比增长56%，达到208.42亿元。然而，高速增长的业绩背后，是阿里集团整体利润和现金流的大幅失血。

财报显示，当季阿里巴巴归属于普通股股东的净利润同比下降66%，非公认会计准则净利润同比下降67%，自由现金流更是同比锐减71%至113亿元。阿里巴巴在财报中坦言，经营利润的下滑主要是由于对即时零售、用户体验以及科技的投入所致。

为了将即时零售打造为继核心电商和阿里云之后的又一增长极，阿里在补贴和营销上的投入十分决绝。2025年4月，阿里正式将“饿了么”品牌焕新为“淘宝闪购”，试图将外卖的心智拓宽至“30分钟万物到家”的全品类即时零售。为了吸引用户和商家，阿里在随后几个季度里投入数百亿元补贴。数据显示，在补贴最高峰时期，相关业务的单日补贴额曾超过12亿元。

高强度的资金消耗，直接体现在了财报的费用支出上。本季度，阿里巴巴的销售和市场费用同比大幅增加。砸出去的上百亿补贴，虽然推动了淘宝App的月活跃消费者实现双位数提升，但并未能带动阿里整体电商GMV出现爆发式增长。

从财务逻辑来看，淘宝闪购目前的扩张是一种典型的“战略性亏损”。阿里巴巴意图通过在即时零售赛道的重火力投入，将用户牢牢锁定在阿里生态内，防止其分流至美团、京东或抖音。但这种重资产、高补贴的模式，正在使阿里的商业模式变得越来越“重”。

在核心电商基本盘（客户管理收入本季度仅微增1%）增长乏力的情况下，如何长期支撑即时零售和AI这两大“吞金兽”，是资本市场对阿里最大的担忧。财报发布后，阿里美股股价重挫，摩根大通等机构也下调了其盈利预期。

美团、京东围剿

淘宝闪购在财报中声称，由于履约物流效率的提升、订单结构优化及高客户留存率，其即时零售业务的单位经济效益（UE）和笔单价持续环比改善，亏损显著收窄。但在真实的商业战场上，其面临的竞争环境却在不断恶化。

即时零售赛道早已演变为多方混战的“三国杀”甚至“群狼环伺”局面。作为赛道的绝对霸主，美团凭借庞大的地推网络、成熟的骑手调度系统以及“高频打低频”的生态优势，构筑了极高的竞争壁垒。面对阿里巴巴的攻势，美团一方面继续拓宽闪购的品类边界，另一方面快速出手收购叮咚买菜的中国业务，以强化其在前置仓和生鲜即时配送领域的供应链优势。

京东的布局同样快准狠。在感受到美团等平台切入3C数码等核心品类带来的威胁后，京东迅速将“达达快送”升级为“达达秒送”，并完成了对达达的私有化，将其更深地融入京东的底层物流体系。同时，京东结合七鲜自营超市和硬折扣超市推进全渠道布局，力图在“快”这一用户心智上保持领先地位。

除了老对手的围剿，新玩家的跨界打击同样不得不防。抖音凭借巨大的流量池和内容种草能力，以“到店团购”为切口强势入局本地生活，并逐步向到家业务渗透，正迅速蚕食市场份额。

在这样的竞争格局下，淘宝闪购面临的最大挑战在于用户粘性的重塑。目前的即时零售市场高度同质化，各家平台在履约时效和商品丰富度上差异并不明显。对消费者而言，哪家平台的补贴力度大、商品价格低，订单就会流向哪里。复旦大学相关经济学团队的研究表明，大额补贴下的订单往往容易产生“虹吸效应”，一旦平台停止补贴，那些单纯因为价格便宜而被吸引来的用户会迅速流失甚至卸载App。

因此，淘宝闪购靠补贴砸出来的市场份额极其脆弱。想要真正培养用户“在淘宝买万物且30分钟送达”的消费习惯，阿里必须做好打持久战的准备。但在强监管与财务利润双重承压的背景下，淘宝闪购如何在保障商家合理利润、维持用户补贴吸引力与改善自身单位经济效益之间找到平衡点，将决定这场内卷式竞争的最终走向。