70元一个包子，迪士尼真正的问题不是贵

最近，上海迪士尼乐园又一次因为价格上了热搜。

起因很简单，一个标价70元的米妮造型包子，被游客拍下发到网上。画面里，这颗顶着米妮蝴蝶结造型的十周年限定蒸包，搭配几片薯片，摇身一变成了70元的“天价套餐”。于是评论区迅速被“镶金了吗”“这也值70？”这样的情绪填满。

很快，讨论从“一个包子”，升级成了一个更大的话题——#。

网友开始集体盘点，一个火鸡腿80元，一碗麻辣烫98元，小蛋糕128元……时间再往前推，去年9月，上海迪士尼曾因一包售价15元的卫生巾（园外价格仅为7元左右）而陷入争议，在舆论压力下，园方最终将价格调回至7元。

接二连三的物价争议，不禁让人思考一个问题：迪士尼的餐饮和商品定价，真的有问题吗？

单纯从传统经济学角度来看，没有任何问题，但如果将视角切换到品牌长期经营的维度，答案就不那么绝对了。

01景区的定价的经济学

我们都知道，商品价格由供求关系决定，供大于求则价格走低，供不应求则价格上浮。

像迪士尼这样的大型主题乐园，本质上是在一个固定的封闭区域内销售商品。园区内人流高度密集，而餐饮和商品的物理供应节点相对有限。在这种特定的供求关系下，价格自然会上浮。这在经济学上属于典型的封闭市场垄断定价。

打个最简单的比方，当你大汗淋漓地爬到某座高山半山腰，却发现自己带的水喝完了。此时旁边的小卖部一瓶矿泉水标价5块，即便你知道山下超市只卖1块，你也只能掏钱。为什么？因为在这个封闭场景内，你没有其他选择，供给方掌握了绝对的定价权。

此外，景区消费的底层逻辑，往往是一场单次博弈。

无论是名山大川还是主题乐园，商家心里都很清楚，绝大多数游客一年甚至几年才会来光顾一次。既然低频，那么商业上的最优解就是一次把钱赚够。

这与城市里做日常生意的逻辑截然不同。街边的一家面馆或咖啡店，如果把单次消费的客户体验维护好，哪怕单笔利润薄一点，也能靠长期的复购率和生命周期价值（LTV）活得很好。

但在景区，与其指望几年后的回头客，不如在有限的时间内，将单客的客单价拉到最高。

因此，国内大部分景区里的物价高于外界，甚至翻倍，都是常态。从理性经济人的角度来看，这最符合理性商家的利益最大化诉求。

由此推导，迪士尼将园内物价定在一个高位，是一种极其理性的商业考量，它能确保在有限的营业时间内，让园区的餐饮和商品销售额达到最高。

然而，当商业全面进入社交网络时代，当品牌这一“无形资产”对企业的价值越来越重时，我们会发现，这条曾被奉为圭臬的经济学铁律，正在悄悄失灵。

02社交媒体时代，定价逻辑该变了

去年冬天，我带着家人去了一趟唐山的河头老街。去之前我心里有数，知道这是个顶流网红景点，人山人海。所以，我已经做好了在里面挨“高价刀”的心理准备，毕竟几年也去不了一次，花点钱给家人买个开心的瞬时体验，比什么都强。

但真正进入景区后，我震惊了。这几乎是我去过所有知名景区里，物价唯一没有被“景区化”的地方。

里面的物价基本和外面保持一致，烤玉米5元两根，这个价格别说在景区，我在北京的热门地铁口都买不到；带孩子去坐那种观光轨道车，两大一小只要38元；摩天轮呢？以前在其他地方基本没见过低于100元的，在这里只要38元，节假日也就多了 20 元。

更反常的是，景区里到处都有免费的暖心驿站，提供茶水和饮用水。哪怕你什么都没带进来，也不会被迫去买一瓶高价矿泉水。

从河头老街离开后，我对唐山文旅给出了极高的评价。无论是在线下的朋友聚会，还是在我的社交媒体上，我都不吝溢美之词。

我相信，有这种感觉的绝不止我一个人。每个游客自发为唐山带来的口碑裂变和品牌资产增值，其长期价值远远大于景区从单个人身上多薅走的那几十块钱。

迪士尼和河头老街，同样都是顶流景区，同样具备“封闭市场垄断定价”的客观条件。从纯粹的经济学角度看，按高溢价收费完全合法合理，但它们却走向了两条截然不同的路。

迪士尼选择了流量变现最大化。商品定价远远脱离实际价值，换来的是当天餐饮营收的漂亮数据，失去的却是不可估量的口碑。

近几年，关于迪士尼“天价餐饮”、“吃相难看”的负面舆情屡次发酵。在社交网络的放大器下，你不能说，这些负面标签对迪士尼的品牌形象没有影响。

而河头老街选择的是另一种策略，把定价当作口碑工具，而不是利润工具。价格与外部保持一致，不让消费者产生“被宰“”的感觉。

短期看，单个游客的消费金额可能会下降，但长期看，它换来的是更高的满意度、更自然的分享，以及更持续的客流。

换句话说：它放弃了一部分当下利润，换取长期品牌形象。

在这个时代，产品定价已经不再是一个纯粹的经济学公式，它本质上是一场关于“消费者关系”的心理战。

还记得疫情期间海底捞的涨价风波吗？当时半份血旺从16元涨到23元；半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；一盘小酥肉直接飙到50元。结果呢？消费者瞬间炸锅，把海底捞骂上了热搜，甚至有声音指责其“发国难财”。

最终，海底捞高层迅速反应，发现这点短期的利润增长与品牌形象的长期损伤相比，根本微不足道，于是紧急道歉并撤销了涨价决定。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出过一个经典理论，人类的大脑有两套系统。

完全从经济学供需模型去定价，是慢思维，充满了理性的算计与利益最大化的考量。但这种定价方式，往往忽略了消费者的快思维（系统1），也就是情绪直觉。

当消费者面对一个70元的素包子时，他的快思维不会去计算你的场地租金和IP溢价，他只会产生最本能的情感反应：“我被坑了。” 这种情绪一旦产生，就会直接破坏消费者与品牌之间的信任关系，进而引发口碑崩塌。

在传统的商业里，定价是一道数学题，但在今天的社交网络语境下，定价本质上是一次品牌与消费者之间的沟通。

你的定价，直接向消费者传递了你对他们的态度，是把他们当成共同构建品牌的朋友，还是把他们当成可以被随意收割的流量？

回到迪士尼70元包子这件事。消费者真的买不起70元的东西吗？显然不是。

愿意花几百上千元买门票进园的人，本身就具备一定的消费能力和对品牌溢价的包容度。他们花70元，买的不是碳水化合物，而是迪士尼宣扬的神奇童话体验，这是一份无形的心理契约。

然而，当他们拿到手的是一个干瘪、毫无诚意的包子时，物理产品与品牌神话之间巨大的落差，会瞬间引发极其强烈的认知失调。

在心理学上，当个体的预期与现实发生严重冲突时，会产生极大的心理不适感。为了缓解这种“我是不是个冤大头”的挫败感，消费者最本能的自我防御机制，就是将矛头转向品牌，通过在社交媒体上吐槽、群嘲这个70元的包子，来夺回自己的心理优势。

这时候，70元的包子不再是商品，而是转化成了负面的社交货币。

在人人都有麦克风的时代，封闭市场的物理边界依然存在，但舆论市场的边界早已消失。

唐山河头老街的聪明之处在于，它看懂了新时代的定价杠杆。它把原本可以通过垄断赚取的超额利润，巧妙地转化成了给消费者的情绪补贴。

当消费者发现自己在热门景区不仅没有被宰，反而被温柔以待时，那种超预期的惊喜感，会立刻驱使他们化身为品牌的野生代言人。

这其实揭示了一个新的品牌之道，未来的品牌资产，不再仅仅取决于你能在消费者身上赚到多少钱，更取决于你能让消费者在掏钱时，觉得自己有多受尊重。

经济学的供需铁律没有错，错的是把消费者当成了只会算账的冷血机器，或者是毫无反抗能力的待宰羔羊。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

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