一篇推文被罚250万，公关总监变“高危”如何避险？

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张雪峰，从昨晚到今天刷屏。

大叔几乎和他同龄，目前心脏也有一些问题。

感叹人生无常的同时，当下能做什么呢？

至少有一点：拒绝熬夜。

与君共勉！

因为在广告公关圈行业，熬夜和压力大，较常见。

最近呢，圈内还出了一件事，就是标题说的，令所有公关总监们有些毛骨悚然。

公关部负责人，因为在公司官方微信上发了一篇推文，被罚款250万！！！

你没理解错，是公关部负责人，这个人，被罚了250万！

黑公关，被抓；蹭热度，被罚；

公关总监这个职业，真的是越来越高危了……

怎么避免呢？

大叔聊聊。

先说经过，再点评。

时间回到今年2月。

2月12日13时02分，“双良集团”官方微信公众号发布题为《双良节能再获海外订单，助力商业航天太空探索》的文章。

13时25分，“双良节能” （上市公司）官方公众号，转载！

上述文章称：

“双良节能先后获得3个海外订单，共计12台高效换热器设备，将用于Space X 星舰发射基地扩建配套的燃料生产系统……充分印证了海外客户对双良节能产品可靠性的高度信任。”

当天下午，“双良节能”的股价快速拉升，并涨停！

当天收盘后呢，“双良节能”发布了一份“关于海外订单的说明公告”。

上述文章所披露的所涉3项订单金额，合计约为1392.3万元，占公司2024年度经审计营业收入的比例约为0.11%，对公司经营业绩无重大影响；公司未直接与SpaceX发生合作，为项目非独家间接供应商；公司相关订单的获取受商业航天项目建设及扩产规划的影响较大，未来订单的获取存在一定不确定性。

先是发推文吹爆，股价拉涨停，结果，当天又发公告，提示风险……实在是看不懂这是什么操作……

这里插入三个细节：

细节一：一般情况下，这种自愿性披露的顺序，应该是：先公告，再推文。“双良节能”却反向操作，只能说明，后面的“公告”，可能是被监管“逼”着发的，或者企业发现不对劲了，赶紧补一个公告。

细节二：控股公司的公号先发了上市公司的利好，上市公司随后转发，这个顺序也有问题。

细节三：“双良节能”曾在2月2日-4日涨幅达到20%。

当时，它还发了公告称：

“近期资本市场对‘商业航天’、‘太空光伏’ 等概念板块关注度显著提升， 相关个股市场表现活跃。 公司最近两年未确认与商业航天项目相关的营业收入， 后续相关业务的开展存在一定的不确定性……”

2月4日，官方还在主动“辟谣”与商业航天有关系，公开提醒，让股民别蹭了，怎么8天过后，却自己主动蹭起来呢？

2月13日，双良节能股价开盘跌停。

因为一篇推文+公告，“双良节能”股价来了一个过山车，证监会在2月27日正式立案！

理由是：

因公司涉嫌信息披露误导性陈述等违法违规行为，根据《中华人民共和国证券法》 《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规，决定对公司立案。

3月22日，证监会处罚正式落地。

具体理由是：

1、上述微信公众号文章涉及双良节能业务拓展、客户关系、产品应用领域等经营信息，且商业航天为近期市场热点，相关内容属于上市公司自愿披露与投资者作出价值判断和投资决策有关的信息。

但公司未准确、完整表述订单金额及占比较小、双良节能系 Space X 非独家间接供应商、相关业务为偶发性业务等重要情况，导致在“双良集团”和“双良节能”两个微信公众号发布的文章存在误导性……构成《证券法》第一百九十七条第二款所述误导性陈述的违法行为。

2、双良节能董事会秘书杨某某，负责组织协调公司信息披露事务，未能勤勉尽责审核涉及市场热点的文章，为双良节能信息披露违法行为直接负责的主管人员。

3、双良集团作为双良节能的控股股东，组织安排双良节能实施上述信息发布，导致公司出现信息披露违法行为，涉嫌……“控股股东组织、指使”的违法情形。双良集团品牌与公共关系部总经理陆洁，在明知商业航天为当时市场热点，文章内容涉及上市公司的情况下，仍策划、安排发布具有误导性的微信公众号文章，为双良集团组织、指使行为直接负责的主管人员。

具体处罚是：

1、对双良节能（上市公司）给予警告，并处以400万元罚款；对双良集团处以400万元罚款；

2、对上市公司董秘给予警告，并处以250万元罚款；

3、对集团公关部总经理陆某处以250万元罚款。

事情说完，进入点评，谈2点吧。

大叔还专门请教了一位头部财经公关公司高管。

1、公关负责人为什么会被处罚？

核心就是这一句：

“在明知商业航天为当时市场热点，文章内容涉及上市公司的情况下，仍策划、安排发布具有误导性的微信公众号文章。”

说白了，就是主动蹭市场热点，这是监管高压线。但公关负责人难道不是在董事长或者董秘等董监高的授意下，才发布公司的利好新闻吗？怎么被单独拎出来呢？

实际上，这已经不是证监会第一次“出手”。前段时间，“英集芯”在互动平台以“自问自答”方式高调宣称涉足脑机接口芯片领域，“亚辉龙”则在战略合作公告中模糊产品开发阶段、夸大订单情况。均被监管认定构成“误导性陈述违法行为”，两家公司各被罚400万，以及多名高管领责。

但值得一提的是，上述两家被罚公司的高管，并没有公关负责人，而只是董事长（或CEO）和董秘被罚款，后者均是上市公司在册且公开的董监高。

为什么在“双良”案例中，并不在董监高名单的公关负责人被罚了呢？反而董事长（或CEO）免责了呢？

大叔的理解，可能是聊天记录等证据“出卖”了这位公关负责人，而董秘的理由则是“未能勤勉尽责审核涉及市场热点的文章”，侧面说明，策划源头来自公关负责人，而非董秘。董事长（或CEO）则彻底做了切割，比如“不知情”。

虽然结果如此，但作为公关从业者，大叔还是非常不解的。

2、公关负责人如何避免被罚？

上述财经公关公司负责人告诉大叔，从近期监管的处罚力度和案例来看，蹭热点拉股价，是今年监管处罚的重灾区。

热点包括：人工智能、脑机接口、商业航天和卫星技术。

处罚对象包括：上市公司、董事长和董秘。至于公关负责人被罚，确实是第一次看到。

根据媒体梳理，自2月6日至3月17日的40天内，2026年内因涉嫌误导性陈述被立案的5家公司中，已有4家被处罚或拟处罚，合计罚款金额达3010万元。

他有3点建议：

第一，业绩支撑。

所谓“市值管理”的核心还是先做好业绩，再做好沟通。公司如果没有强有力的业绩成果支撑目前的投资热点，需要谨慎，尤其是作为标题在官方账号发布。

第二，守住端口。

公告、e互动回复、微信公众号、投资者交流材料……这些端口要注意内容审核，特别是涉及到热点概念，需要至少经过：公司法务+董秘+财经公关等多部门的审核。

大叔认为，此事反而凸显了第三方财经公关公司的重要性，要勇于“say no”。至于说“双良”案例中，到底是内部发稿审核流程混乱？还是故意为之？大叔就不得而知了。

从我的经验来看，这么重大的新闻发布，又是集团官方和上市公司官方几乎同时发布，不可能没有流程的。

第三，走第三方。

企业越来越重视在官方自媒体运营上的投入，反而降低了第三方渠道（媒体和KOL）的合作费用。但从本案来看，第三方渠道（媒体和KOL）的传播价值，需要被重视。

但企业如果“勾结”第三方媒体（尤其是没有财经媒体资质的自媒体）去蹭概念和炒股价，依旧存在被处罚的风险。

最后，你怎么看“公关变成高危职业”呢？欢迎留言区聊聊。

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