听花酒营收暴增，门店真实有销量吗？

白酒赛道的竞争本就日趋白热化。在这样的环境下，一个品牌信誉曾遭遇重创、主打“健康化”却迟迟未获主流认可的品牌，想要在存量博弈中重新赢回消费者，又能剩下多少机会？

被央视315曝光的听花酒，2025年营收翻倍了？

2024年“3·15”曝光后，听花酒因涉嫌虚假宣传陷入舆论风波，销售遇阻直接拖累青海春天全年业绩。

然而仅一年后，形势发生逆转。2025年青海春天酒水板块实现逆势翻倍，以听花酒、读花酒为主的产品实现营业收入约1.22亿元，同比增加7599.25万元，增幅达163.74%。其中第四季度收入3472.83万元，同比大增349.71%。

营收暴增之下，门店销量能否与之匹配？

我们了解的情况是，几乎没有哪个区域的经销商反馈，听花酒很受市场欢迎，一边是业绩的暴涨，一边是市场反馈无法应对，这到底发生了什么？

线下门店遇冷

与业绩大幅增长形成对比的是，线下门店的处境并不太好。

一是价格混乱，同一产品在不同地区的售价差异显著，像北京、天津这类一线城市的价格，明显高于三、四线城市。

据酒周志走访了解，原价5860元/瓶的听花酒，在北京、天津地区购买一箱以上可享受团购价4688元/瓶；而在山东潍坊的门店，消费者最多可获得5折优惠，一箱起购还可享“买一赠一”活动。对此，有工作人员表示，主要与当地消费市场偏弱、客源不足有关。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，听花酒区域售价悬殊，主要源于渠道体系松散、各地库存与动销差异明显。不同经销商拿货成本、促销策略不一，部分区域为快速去库存主动降价。

他补充道，品牌缺乏统一价格管控，叠加舆情影响下终端信心不一，零售、团购、品鉴渠道定价混乱，最终形成同货不同价的局面。

二是产品结构单一，销售情况也不甚理想。北京的经销商表示，原本国内售价58600元/瓶的听花酒精品装，目前已转为专供出口，店内主要销售750ml酱香型听花酒和500ml浓香型读花酒。“目前店里还是听花酒卖得好，酱香市场还可以。”

不过，也有多家门店只有听花酒，并未进货读花酒，经销商表示因为不好卖所以没进。多位经销商透露，当前听花酒的销量整体一般，但也有经销商提到有固定客户支持，整体还算平稳。

第三，山东市场出现了较大范围的关店情况。据相关媒体报道，听花酒在山东已出现大规模撤店潮，济南、东营、临沂三地的门店已全部关闭，烟台和潍坊各仅剩一家线下门店。

业绩存疑

对于听花酒2025年的回暖，业内指出这并非市场需求的真实反弹，更多是*ST春天为应对保壳压力而进行的业绩“冲刺”，带有明显的规避退市色彩。

这一判断并非空穴来风。上交所在对公司业绩预告的监管函中，直接提出了三点质疑：收入确认的合规性、营业收入扣除是否恰当、以及是否存在非经营性资金占用。

监管层特别注意到，公司2025年第四季度预计实现营收1.30亿至1.58亿元，约占全年的四成，因此要求其说明大幅增长的原因与合理性，是否与行业整体趋势一致。

值得关注的是，类似的季度收入异常此前已有先例。2024年第四季度，听花酒的酒水业务收入曾一度占全年该业务的50%左右，会计师认定其缺乏商业合理性——在消费需求放缓、产品无明显稀缺性的背景下，经销商大规模提前采购明显违背行业规律，且部分收入因终端库存偏高、退货风险未消除，最终未被确认。

面对监管的追问，*ST春天间隔43天才作出回应。这种拖延被业内解读为侧面印证了其在业绩与合规方面的问题并不简单，也进一步放大了外界对其“复苏”真实性的疑虑。

针对2025年第四季度的业绩增长，公司方面解释称，这主要源于上年同期的基数过低。此前受央视3.15曝光影响，*ST春天的酒水业务一度停摆，直至2024年11月才全面恢复。为弥补前期缺口，部分产品在12月集中发货，加上2025年春节落在1月、终端销售窗口较短，致使库存积压较为严重。出于谨慎考虑，公司对2024年第四季度可能存疑的酒水收入调减6810.76万元，调整后账面收入为-1390.73万元。而在调整前，该季度实际发货额为5420.03万元，按同一口径比较，2025年第四季度的确认收入实际有所下降，与行业整体趋势相符。

由此可见，2025年酒水业务收入同比出现明显增长，更多体现为统计上的基数效应，并非经营层面的实质性跃升。尽管该板块收入规模较2024年的4641.12万元有所上升，公司将其归因于品牌营销恢复、渠道信心回升带动的经销商订货意愿增强，但从外部视角来看，听花酒尚未形成稳定向好的常态化经营态势。

有业内人士指出，高度依赖高端团购的听花酒受众范围较窄，难以形成持续稳定的市场需求，也容易诱发渠道端的投机行为，无形中加大了营收造假的风险。

听花酒的春天来了吗？

回看听花酒的发展轨迹，其自2024年“3·15”晚会曝光后迅速跌落，其实早有伏笔。晚会揭开了它虚假宣传、夸大功效的真相，让这个曾标榜“高端健康白酒”的品牌瞬间失去了光环。

站在听花酒背后的，是上市公司青海春天，身为公司董事长兼总设计师的张雪峰是个精于讲故事的操盘手。

问题在于，一个成立仅数年的白酒品牌，文化底蕴终归有限，先天短板自然难以回避。更关键的是，在理性消费浪潮席卷而来的当下，消费者已渐渐不再为“故事”买单。

酒周志注意到，在社交平台上，围绕听花酒相关视频/帖子的评论区，质疑声依旧占据主流。不难看出，如今的消费者早已不吃“套路”这一套，听花酒若想重回往日风光，恐怕并不容易。

一是品牌长期以来对过度营销的依赖，与理性消费时代形成了根本性的错位。从8848手机、“极草5X”系列产品，到小罐茶，走的都是这条路，听花酒不过是如法炮制，同样靠讲故事和密集广告抢占消费者心智。但从其余三者当前的市场现状来看，这套打法并未带来令人满意的结果。

二是放眼行业格局，白酒市场的马太效应正持续加剧，头部品牌牢牢占据高端市场。《中国高端白酒市场份额深度分析报告（2021-2025年）》显示，在千元以上的超高端市场，茅台、五粮液、泸州老窖三大品牌合计占据了超过九成的销量份额。

白酒赛道的竞争本就日趋白热化。在这样的环境下，一个品牌信誉曾遭遇重创、主打“健康化”却迟迟未获主流认可的品牌，想要在存量博弈中重新赢回消费者，又能剩下多少机会？

詹军豪对此判断，翻盘空间已极为有限。他认为，听花酒此前负面事件已严重透支品牌信任，其健康白酒定位也未形成市场共识。在存量竞争下，品牌既无渠道壁垒也无消费心智优势，资金与口碑均难支撑重启，基本不具备重回主流的条件。