巨头即时零售阴影下

更多浮沉应该被看到。

文丨海克财经 苏旻

狂飙突进的即时零售，已然迈入发展新阶段。

中国物流与采购联合会同城即时物流分会3月25日发布的《2026中国即时物流行业发展报告》显示，2025年国内即时零售市场规模逼近万亿大关，即时物流年订单量突破600亿单，同比增长25%；平台加速布局，即时零售正在成为零售增长的重要引擎。

即时零售的爆发式增长，与2025年2月开始京东、阿里、美团三大平台掀起的外卖大战不无关系。从餐饮外卖到即时零售的拓展顺理成章，该路径实现了对生鲜、药品、美妆、酒饮、3C等全品类、多场景、多时效要求的覆盖。

但光鲜的增长数字背后，是难以回避的亏损代价。从近期各企业披露的财报数据来看，2025年美团业绩由盈转亏，核心本地商业从前一年的盈利524亿元，变成了亏损约69亿元；京东包含外卖业务在内的新业务板块，2025年全年亏损466亿元，亏损率高达94.6%；阿里2026财年第三季度(2025自然年第四季度)，闪购收入208亿元，没有单独亏损数据，市场估算单季亏损在200-250亿元。

当行业目光都聚焦在互联网巨头之间的份额攻防与即时零售万亿市场的增长红利时，在少有人注意到的地方，这场由巨头主导的补贴大战正在投下漫长的阴影。叮咚买菜被美团收购，只是这道阴影的一个片段。更多深耕垂直赛道的创业公司、自营配送的连锁餐饮，乃至传统的酒水经销商，都在这场大战中承受着意想不到的冲击。

01

创业公司夹缝求生

从生鲜到医药，曾经靠创新模式打开市场缺口的创业公司，正在互联网巨头的补贴大战中陷入困境。

美团、阿里、京东，依托主站的亿级流量池，将原本属于垂类电商的消费场景，整合成了覆盖生鲜食品、医药健康、酒水饮料、日用百货等的全品类半小时达服务。用户无需再单独打开垂类APP，在日常高频使用的外卖入口，几乎能完成所有的即时消费需求。

首当其冲的，是靠前置仓模式站稳脚跟的生鲜电商玩家。

在叮咚买菜被美团收购之后，从福州起家的朴朴超市，成为国内前置仓赛道硕果仅存的创业公司。凭借大仓模型+多SKU、高客单价策略以及深耕本地的供应链优势，朴朴在福建市场拿下绝对领先的生鲜电商份额，在广州、深圳等华南城市也一度稳居行业前列。

但这套曾经让朴朴超市实现区域突围的逻辑，在巨头不计成本的降维打击面前，正在失去效力。2025年，美团旗下小象超市和阿里旗下盒马都加速开城，尤其深入华南市场。

反观朴朴超市，2025年唯一新开拓的城市只有泉州，仍属深耕多年的大本营福建。对比此前进军武汉、成都的野心，如今朴朴超市显示出谨慎的扩张姿态，也是面对巨头挤压时的力有不逮。

从2022年开始，朴朴超市多次传出上市消息，但截至海克财经本文发稿，该方向始终没有取得实质性进展。前置仓模式的盈利难题本就长期受到资本市场质疑，而巨头掀起的补贴大战，更加打乱了朴朴的盈利预期与上市节奏。

如今，在前置仓赛道，叮咚买菜已选择“委身”巨头生态，为自己找到了相对体面的终局。而朴朴超市的未来，恐怕已没有太多试错空间了。

生鲜电商的困境，同样在医药新零售赛道上演。

靠“28分钟送药到家”打响名号、占据医药O2O先发优势的叮当快药，目前在巨头的生态优势碾压下，正逐步失去曾经的专业壁垒与渠道优势。

从叮当快药母公司叮当健康发布的2025年全年业绩来看，公司全年实现总收入48.88亿元，同比增长4.7%。尽管公司首次实现了非国际财务报告准则下的盈利，经调整净利润为1068万元，但近50亿元的营收规模仅换来千万元级别的微利，盈利的含金量与可持续性，都面临着不小的考验。

从成本端来看，2025年，叮当健康的销售及市场推广开支同比增加8.5%至10.99亿元，占到全年总收入的22.5%；而这笔开支中的大部分，实际都流向了掌握着即时零售流量入口的第三方平台；再加上全年4.48亿元的履约开支，仅销售与履约两项核心成本，合计就占到了公司总收入的近三成。

面对巨头的非对称竞争，叮当快药能做的只有收缩战线，聚焦北京、上海、深圳等一线城市，通过加密智慧药房网络、深耕单店运营来优化盈利能力，同时尝试宠物药房、两性健康店中店等更加细分的赛道，寻求巨头尚未重兵布局的差异化空间。

但这种战略收缩与细分领域的探索，本质上是在巨头的生态缝隙中寻找生存空间，曾经的先发优势，在绝对的流量与资本实力面前，已经被逐步消解。

对于这些在夹缝中求生的创业公司而言，像叮咚买菜那样被巨头收购，已经是能争取到的最好结局。更多没有被纳入巨头生态的垂类玩家，或将在持续的价格战挤压中，彻底出局。

02

自营骑手陷效率困境

平台补贴大战，看似用真金白银撬动了消费需求，给餐饮商户带来了更多订单，但落到实际经营层面，多数商户感受到的不是增长，而是持续收窄的利润空间。

立信会计师事务所旗下立信咨询2月27日发布了调研报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》。该报告调查范围涉及全国2000多家餐饮商户，尤其是受冲击较为显著的中式快餐（占样本量45.2%）、小吃/卤味及中式正餐等业态。据该报告，外卖大战以来，近七成受访商户的营业额较2024年下降，其中降幅超过20%的占48%；八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。

报告提到，65%的商户堂食营业额同比下降，其中近半数降幅超过20%；在平台补贴机制下，外卖价格普遍低于堂食，不仅促使消费者更倾向点外卖，甚至出现了“到店点外卖”的现象。

从表面看，平台的大规模补贴带来了大量订单，但高昂的履约成本和平台佣金严重侵蚀了商户利润，导致“增收不增利”的悖论，尤其是那些以自营配送为主、靠履约能力建立品牌壁垒的连锁餐饮品牌。

达美乐便是其中典型。这家全球披萨连锁巨头，从一开始就专注发展外卖事业，进入中国市场后同样是自建配送团队，靠着外卖车上“30分钟必达”的履约承诺，在竞争激烈的西式快餐赛道建立起了差异化优势。

达美乐中国运营主体达势股份提交的招股书显示，2022年达美乐中国的骑手数量为6500位，占总员工人数的比例超过50%。而自营骑手意味着，无论市场环境如何波动，品牌都要承担这支团队刚性的薪酬、社保、管理与培训成本。

据财报，2025年，达美乐中国的员工薪酬占营收的比例达到34%，其中门店层面员工以现金为基础的薪酬开支占收入的百分比，从2024年的27.5%提高到了2025年的28%。财报对此解释称，除了门店扩张带来的人员配置投入，另一个主要原因正是第三方外送平台的竞争在2025年下半年加剧，导致骑手成本随外送销售额增加而同步上涨。

更关键的是，自营骑手模式与平台众包网络之间的效率差距。达美乐自营骑手仅服务品牌自身订单，返程基本空载，配送成本全由单笔订单承担；而美团等平台的众包网络，依靠成熟的智能调度算法，可以实现骑手在返程途中顺路取送周边其他商家的餐品，履约成本被多单分摊，边际成本持续摊薄，这种差距在订单爆发期被进一步放大。而且，为了兑现“30分钟送达”的承诺，达美乐的配送，实际只在门店附近一两公里，覆盖范围大大受限。

目前达美乐在自营骑手之外，已选择与顺丰同城等第三方合作。

据海克财经了解，受制于过高的外送成本，达美乐在邯郸、徐州等新开拓的低线城市，甚至暂不开放外送，仅保留堂食与外带。这一策略背后，是低线城市订单密度不足以支撑自营骑手的固定成本，开放外送即意味着单笔订单亏损。

旗下拥有肯德基、必胜客等多个知名品牌的百胜中国，早年同样以自营配送为主，近年则开始在自营骑手的基础上，选择灵活借力第三方外卖平台。即便如此，在外卖占比大幅提升的情况下，也带来了更高的骑手成本。

为应对此压力，百胜中国在加大与第三方平台合作的基础上，通过产品提价和运营优化来对冲成本压力。比如2026年初，肯德基就对部分外送产品进行了小幅价格调整，平均上调金额为0.8元，而堂食价格保持不变。

03

传统酒商腹背受敌

与餐饮消费息息相关的酒水品类，在即时零售的浪潮中迎来了份额的快速攀升。

据中国酒类流通协会在近日全国糖酒商品交易会期间发布的《2025酒饮即时零售发展报告》，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年将以50%左右的复合增速持续扩容，快速成长为继线上传统电商、线下实体之外的第三大酒水流通渠道。

但这个快速增长的市场，正在成为巨头的新战场。以美团自营的酒水即时零售品牌歪马送酒为例，据歪马送酒城市营运负责人在“2025中国酒业渠道领袖峰会”上分享的数据，截至2025年12月，歪马送酒已在全国建立起2000多个前置仓，用户突破2000万；歪马送酒2025年交易规模预计突破60亿，同比增速高达100%。

也是在糖酒会期间，美团闪购发布了2026酒饮战略计划：未来3年，美团将打造5个销售额破10亿级的连锁品牌，30个过亿的连锁品牌，10个过亿的品牌旗舰店，以及10个破500家的闪电仓品牌。

京东与阿里亦在该方向多有着力。

京东旗下酒饮品牌“京东酒世界”，自2018年7月创立迄今，已稳健运营近8年，目前依托全国数千家线下门店，正在进一步提升“一货一码”正品溯源放心购及29分钟极速达服务，直击用户酒水即饮需求。

阿里旗下淘宝闪购2026年全年投入重点是即时零售，而酒饮又是其中重点细分品类。据海克财经了解，阿里早前战略投资的酒水零售平台1919已于2025年12月正式承接淘宝闪购酒饮前置仓核心布局任务，1919线下门店及店中店渠道已由此成为淘宝闪购酒水类目前置履约中心；此外，淘宝闪购亦在加码与“酒诗邦”等垂类酒饮品牌的合作。

平台对酒水赛道的重兵布局，进一步加速了行业渠道格局的重构。

酒类即时零售热火朝天的另一面，是传统酒水经销商和个体烟酒店正在经历行业寒冬。

作为国内头部酒水营销服务商、A股首家酒类流通上市公司，华致酒行目前在全国布局约2000家线下门店，华致酒行的业绩变动具有一定行业代表性。

据华致酒行1月30日发布的2025年度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润亏损3.2-4.33亿元，同比由盈转亏。华致酒行此前披露的2025年第三季度财报显示，2025年前三季度公司已亏损1.99亿元。以此推算，华致酒行2025年第四季度单季亏损约1.21-2.34亿元，亏损幅度仍在持续扩大，2025年成为该公司上市以来首个亏损财年。

头部企业尚且难以抵御行业下行的冲击，遑论数量庞大的个体烟酒店。

中国酒类流通协会融合经营者主观判断与客观销售数据，采用合成指数法编制的中国酒类市场景气指数（ACI）显示，2025年第四季度，烟酒店终端景气指数为41.45，仍处于“较不景气”区间；而线上终端景气指数高达83.98，处于“非常景气”区间，表现极为亮眼。中国酒类流通协会副会长、盛初咨询董事长柴俊基于景气指数相关数据的解读是，当前酒类市场的调整并非简单的周期性波动，而是进入了“淘汰赛”，零售终端在加速出清。

无论是头部酒类流通商陷入亏损，还是终端个体门店不得不出清，背后都存在消费疲软、价格倒挂、库存高企等行业共性问题。而即时零售的快速崛起，无疑加剧了这些困境——平台通过持续的价格补贴与流量倾斜，直接分流了传统渠道的客源，击穿了酒水品类的价格体系，冲击了传统酒商的盈利模式。

从生鲜、医药赛道的垂类电商玩家，到自建履约体系的连锁餐饮品牌，再到深耕线下的传统酒水流通商，这些身处不同行业的市场主体有一个共同点，即曾经都由重资产搭建起属于自己的护城河。但在巨头对即时零售的持续投入下，重资产非但没能守住阵地，反而因为刚性的成本压力减少了灵活调整的空间，整体处于被动应对的局面。

国家市场监督管理总局官网3月25日全文转发了评论文章《外卖大战该结束了》，继续释放明确而强烈的监管信号。在此之前，监管机构已多次就无序竞争约谈相关平台，平台补贴力度亦已逐步降低。

不过，这场由互联网巨头开启的外卖大战，已经从短期的流量争夺，演变为一场关乎国内零售行业底层基础设施的持久战。尽管最终走向还不明确，但在巨头正面厮杀的漫天硝烟里，最先被波及甚至黯然倒下的，反而是一些不得已被卷入其中的无力左右大潮的商业单元，而它们的起落浮沉亦应被看到。