七成收入靠主品牌，青岛啤酒的“1+1”品牌战略何时生效？

图片来源：Pixabay

3月27日，青岛啤酒（600600.SH/0168.HK）发布2025年年报，其收入324.73亿元，同比增长1.04%；归属于上市公司股东的净利润45.88亿元，同比增长5.6%。

在收入与净利润双增长背后，是青岛啤酒业绩增速放缓的压力。2022年-2024年，青岛啤酒收入增速分别为6.65%、5.49%、-5.3%；归属于上市公司股东的净利润增速分别为17.59%、15.02%、1.81%。

面对啤酒行业消费需求减弱，青岛啤酒将如何维持增长？

01

主品牌贡献7成收入

青岛啤酒坚持“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”品牌战略。在财报中，青岛啤酒表示，青岛啤酒产品主要面对中高端啤酒消费市场进行推广和销售；以崂山啤酒为代表的其他品牌产品主推大众消费市场销售。

2025年，青岛品牌实现产品销量449万千升，同比增长3.5%；其他品牌销量315万千升，同比减少1.36%。体现在收入上，青岛品牌2025年收入223.82亿元，同比增长1.35%；其他品牌收入94.48亿元，同比减少0.5%。两者的毛利率分别为46.84%和29.57%。

由此计算，青岛品牌贡献了58.77%的销量，但其收入占比达70.32%；其他品牌贡献41.23%的销量，但收入占比仅29.68%。

拉长时间线来看，青岛品牌的增速均高于其他品牌，也就是说，青岛品牌成为了青岛啤酒增长的主要推动力。2022年-2024年，青岛品牌收入分别为214.17亿元、232.63亿元、220.83亿元，分别同比增长8.19%、8.62%、-5.07%；其他品牌收入分别为102.8亿元、101.43亿元、94.95亿元，分别同比增长4.09%、-1.34%、-6.38%。

同时，青岛品牌作为青岛啤酒布局中高端市场的主力，其增速放缓也在一定程度上影响着青岛啤酒在中高端市场的表现。但青岛啤酒并未披露中高端啤酒的收入，其仅提及中高端以上产品实现销量331.8万千升，同比增长5.2%。

同时，啤酒行业“悦己”消费趋势愈发凸显，消费者需求从单纯的功能满足转向精神体验与自我表达，在追求高端化、健康化、个性化、场景化的同时，更注重质价比与情绪价值的双重契合，对高品质产品的追求持续升级，既青睐“质优价美”的实用选择，也愿意为符合自身审美、生活方式的产品买单。

在财报中，青岛啤酒表示，公司加快青岛啤酒“1+1+1+2+N”产品战略实施，推进品牌优化和产品结构升级，加速培育大单品及创新品类。据中邮证券研报，1+1+1是经典+纯生+白啤，将经典系、纯生、白啤作为保增长最核心的产品组合，实施全区域、全渠道组合运作、支撑量利根基；2是精品原浆和水晶纯生，全面发力生鲜赛道，创新运作模式，打造生鲜明星单品；N包括奥古特、崂山精品和听装产品等。

此外，青岛啤酒还提到，其围绕“啤酒+生物+健康”等战略性、前沿性领域布局，推进培育“全麦、精酿以及0糖轻卡、无醇低醇”等新品类、新赛道。

显然，青岛啤酒正在通过多元化寻求新的增量。

值得一提的是，青岛啤酒还试图通过收购进军黄酒领域。2025年5月，青岛啤酒公告称，计划以6.65亿元的对价从新华锦集团和鲁锦集团手中受让其合计持有的即墨黄酒100%股权。

青岛啤酒表示，即墨黄酒与公司同属发酵酒类行业，随着即墨黄酒的加入，将进一步丰富本公司产品线，拓宽市场渠道，为广大消费者提供更加多元化的选择。在品牌及产品宣传推广、销售网络与渠道等方面与公司现有优势市场和资源进行协同，进一步扩大市场影响力。从市场销售淡旺季上，“即墨老酒”与公司啤酒产品可以形成市场销售的互补效应，构建更具市场竞争力的跨品类产品组合，在巩固公司传统产品市场地位的同时开辟新的增长点，为公司发展注入新动能。

2025年10月，青岛啤酒发布进展公告称，由于《股权转让协议》约定的交割先决条件未能满足，本次股权收购交易终止。

02

仍以山东市场为主

2018年，青岛啤酒开始推进“一纵两横一圈”布局，强调稳固重点优势市场的同时，提升高端化对其他地区市场的渗透能力。“一纵”指振兴沿海市场；“两横”指沿黄市场战略带、解放沿江市场；“一圈”指巩固大山东基地市场圈。

在2025年财报中，青岛啤酒表示，沿黄传统优势市场落地精细化运营，市场优势地位进一步夯实，市场份额及盈利能力持续巩固提升，北方市场连片发展效应愈发显现。南方市场通过正向积累，持续优化提升产品结构，聚焦区域、渠道突破，实现有质量发展。在海外市场通过产品创新、区域拓展、品牌强化、模式突破、战略升级，稳步推进“一弧三翼多点”市场布局，首次实现国际市场地产地销，品牌国际影响力不断提升。

目前，青岛啤酒的收入仍有近7成来自山东大本营。2025年，青岛啤酒来自山东地区的收入为223.24亿元，同比增长1.04%，占啤酒收入的70.14%。

同时期，青岛啤酒来自华北地区的收入为78.64亿元，同比增长0.78%；华南地区收入34.17亿元，同比增1.18%；华东地区收入25.92亿元，同比增长3.81%；东南地区收入6.68亿元，同比减少0.83%；港澳及其他海外地区收入5.81亿元，同比增长6.84%。

从毛利率来看，山东地区的毛利率表现也最高。2025年，山东、华北、华南、华东、东南、港澳及其他海外地区的毛利率分别为38.04%、31.89%、33.98%、29.35%、19.93%、32.88%。

由此来看，青岛啤酒在南方市场仍需要持续突破。

在此次财报中，青岛啤酒也首次提出了新产品、新渠道、新人群、新场景、新需求的五新业务。青岛啤酒表示，公司将全面发力“五新”业务，开辟新增长空间。深耕线上、即时零售等新兴渠道，推进线下渠道精细化运营，拓展高附加值消费场景，优化“新鲜直送”业务布局。着力推进“经典焕新+潮流出圈”双矩阵建设，聚焦“Z世代、女性、新老年”等新人群，通过产品功能化、品牌场景化构建，实现人群、产品、场景的深度契合。

通过新渠道的建设，青岛啤酒能否进一步布局山东以外市场，也值得期待。但目前来看，经销商对青岛啤酒的信心或许有所回落。2025年，青岛啤酒经营活动产生的现金流量金额为45.93亿元，同比减少10.91%。其表示，主要是受预收货款的变动影响使得销售商品收到的现金同比减少所致。同时，截至2025年12月31日，青岛啤酒的合同负债为76.74亿元，同比减少7.68%。

03

高端化成竞争红利

目前，啤酒行业已进入存量竞争状态。

据国家统计局数据，2025年中国规模以上企业累计啤酒产量3536.0万千升，同比下降1.1%，已连续两年下降。

中国酒业协会表示，2025前三季度中国规模以上啤酒企业实现了量价齐升，同期利润总额同比大幅增长。揭示了当前啤酒市场的核心特征：总量平稳，但价值跃迁。行业前五名企业的产销量占比已超过84%，营收和利润占比也持续提升。这意味着，行业的增长红利正越来越确定性地流向那些能够成功执行高端化、高效化战略的龙头企业。

从行业来看，啤酒龙头都在发力高端化。2025年，百威亚太在财报中指出，高端及超高端产品组合占其总收入的三分之二以上，并贡献超过20%的收入增长。

2025年，华润啤酒实现啤酒销量约1103万千升，同比增长1.4%。次高及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，占整体销量接近25%，而普高档及以上啤酒销量同比增长接近10个百分点。其中，喜力销量在高基数的情况下仍录得近两成增长，老雪销量录得六成增长，红爵销量比去年同期实现翻倍增长。

同样作为中国啤酒前三强的青岛啤酒，仅在财报中提到青岛啤酒经典系、白啤、超高端系列等产品销量持续创历史新高，其中白啤销量快速增长，位居行业白啤品类第一。而从整体增速放缓来看，其高端化或许受到了一定阻碍。

值得一提的是，中国酒业协会提到，中国啤酒企业要穿越周期、实现可持续增长，需聚焦三大战略方向：一是运营效率，在存量竞争市场，通过数字化改造、供应链整合与费用优化来降本增效，是提升盈利能力和抗风险能力的根本举措；二是创新与多元化聚焦协同，产品创新应紧扣本土化与健康化趋势；三是国际化布局稳健渐进，中国啤酒的国际化尚处初级阶段。

而从2024年末开始，青岛啤酒进行了管理层的更替。2024年12月，黄克兴因退休辞去青岛啤酒董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席职务。姜宗祥接任董事长并兼任总裁职务，其具有丰富的啤酒行业公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验。

2026年1月，汪岩被聘任为公司副总裁，其具有丰富的人力资源管理实践经验和企业经营管理经验。3月，因公司内部工作分工调整，蔡志伟辞去公司营销总裁职务，其职务由公司副总裁李辉兼任，其具有丰富的企业战略管理、数字化转型和市场营销工作经验。

从管理层的资历来看，青岛啤酒正在加速渠道、营销、数字化的变革。

2025年，青岛啤酒虽实现双增长，但增速放缓趋势未改；双品牌战略成效分化，区域市场仍高度依赖山东。在此背景下，管理层完成更替并提出“五新”业务。在啤酒行业进入存量竞争、高端化红利向头部集中的环境下，青岛啤酒如何巩固优势市场的同时推进产品结构优化与全国化布局，仍有待持续观察。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)