还在把AI当工具的商家太偏科了

电商跑步进入AI经营时代，这是新的增长机会。

采写/陈纪英

编辑/万天南

诞生于1837年的宝洁集团，并非AI守旧派——在安全上严守底线，但在业务上却非常激进，其职能部门平均的AI渗透率已经84%，客户洞察、产品研发、供应链、营销、客服等环节，都完成了“智能化武装”。

电商业务则是宝洁AI战略的先锋军。宝洁在天猫开设的18家店铺，有7家已经接入了店铺AI导购大模型。

“每家店铺的消费者满意度、转化率等，平均提升了10个百分点”，宝洁公司消费者体验与传播总经理张弘透露。

在AI电商的大盘里，盘桓着两类承担链主角色的平台玩家。

一是通用大模型公司，如OpenAI旗下ChatGPT，谷歌旗下Gemini，接入了第三方的零售公司如沃尔玛、Shopify，曲线布局AI电商。

二是淘宝天猫等电商平台，用AI把电商重做一遍。过去一年，淘宝天猫通过系列AI产品，在店铺分析、素材制作、客服接待等场景，已经累计为500万商家节省千亿成本。

《财经故事荟》获悉，淘宝天猫近日将上线“龙虾版”生意管家，在企业可用级安全环境下，品牌可以定制专属自己的“龙虾”，建立一支Agent团队，7✖️24小时经营店铺。

于电商行业而言，AI不仅仅是单点提效的工具，更是一套全新的生产力体系，它对电商的再造，不会亚于20年前互联网对零售业的重构。

一

AI时代，一场经营重构

“为品牌搭建AI经营能力，大幅提升商家收益”，在头部商家济济一堂的2026TOPTALK超级品牌私享会上，天猫总裁家洛对外宣布。

在天猫，AI已经大规模“入侵”了电商的每一环节，成为品牌增长的最大助力。

新品是品牌增长的第一拉力。天猫TMIC（新品创新中心）上新已经全面AI化，覆盖市场洞察、新品设计、用户调研、新品营销等全链路。阿迪达斯就是尝鲜者，天猫TMIC融合千问和淘宝的AI能力，为其部署品牌私域知识库，融合公域标签与产品技术属性，助力阿迪达斯设计出下一季新品，效率提升了20倍以上，双方合作的“AI天猫专供系列”，已于2026年正式在天猫上新。

鞋履品牌奥康则在AI客服上得心应手，通过天猫店小蜜Agent提效加速。自从采用店小蜜5.0以来，订单处理实时且精准度高达99%，错误率降至0.3%，复购率提升了2%，品牌口碑也得到了改善。如今，淘宝天猫的AI客服“店小蜜”已经累计服务3亿人次，成交转化效率提升30%。

AI红包扛起了拉动成交的大梁。去年双11期间，店铺AI红包带来下单用户数增长41%，今年天猫新投入百亿店铺AI红包，加速品牌新客、潜客的转化。阿里妈妈“AI万相”也再度升级，助力商家提升营销ROI。商家只需下达指令，“AI万相”就能一键完成任务交付。

AI也正在重构商家的组织形态。全国调用龙虾次数最为频繁的就是杭州，原因是这里驻扎着大批电商玩家，他们期望用龙虾实现降本增效。未来，电商团队将从传统的“人+SAAS”的协同，升级为“人+AI超级员工”的人机协同，带来组织效能的全面暴发。

奥康已经尝鲜了。在人机协同模式下，奥康将80%的重复性客服工作交给AI，员工就此得到解放，专注于高价值的工作，如挽单、二次销售影响管理和客户服务改进。员工加班时长也显著减少，对公司的满意度同步提升。

AI刷新了平台、商家、用户的关系，平台协同商家，可以对用户提供真正的个性化服务。

比如，针对不同用户，店铺可以千人千面的个性化呈现。当一位面料控用户走进店铺，店铺商品可以基于面料维度重新排布，凸显面料卖点，高效满足用户需求，也能提升转化率。同理，针对敏感肌用户，AI可以帮助美妆店铺筛选推荐敏感护肤产品。

因此，于电商而言，AI不仅仅是工具，而是重构电商生产力和生产关系的底层基础设施。AI经营时代，品牌最重要的一个机会，就是在平台的AI基建上率先跑起来。

二

通用大模型浅尝，电商平台纵深

AI电商的前景已成共识，大模型厂商齐齐入局分羹。

最早入场的是OpenAI。去年4月正式在ChatGPT中内置购物功能，用户可通过对话获取个性化商品推荐（含图像、定价、评价）。

OpenAI的长板在于识别用户诉求。但短板也很明显。一来由于没有沉淀足够的用户行为数据，所以在诉求识别上未必精准。二来由于OpenAI本身不具备电商能力，所以电商服务需跳转到第三方的亚马逊、沃尔玛、eBay等平台完成，流程体验很难做到无缝丝滑，复杂的环节还可能会导致用户的流失。三来，OpenAI布局AI电商，本质做得还是撮合生意，对于电商供给端的重构也是浅尝辄止的。

上述短板之下，OpenAI的电商尝试并不顺利——产品“购买”按钮点击率不足1%，远低于典型电商网站3%到4%的水平。今年3月，OpenAI的上述电商业务逐步收缩。

与OpenAI、谷歌不同，淘宝天猫等电商平台，一来积攒了深厚的行业数据，更懂用户和商家，提供的AI服务更精准，C端用户体验更好。二来，其可以用AI重构电商全链路、深度赋能电商供给端。

这种纵深效应，从即将上线的“龙虾版”生意管家上可见一斑。和通用版龙虾大不相同，“龙虾版”生意管家具备四个鲜明特色。

第一，“龙虾版”生意管家的使用门槛极低，易用性很高，商家可以轻易上手。OpenClaw热度很高，但大众难以入门，甚至催生499元上门安装的付费生意；即便安装之后，其易用性也不高，还需要帮它建立技能库，小白用户同样玩不转。

第二，“龙虾版”生意管家的安全性高。

宝洁把合规安全视为不能触及的红线。“一是数据安全和数据合规底线一定做到百分之百，这是不能突破的底线。二是信息准确度一定达到80%以上”，张弘坦言。

在听闻淘宝“龙虾版”生意管家可以实现“数据私有化”之后，张弘才放心了，“Go slow to go fast，满足了底线以后，我们就可以铺开去做。”

其三，专业性强，准确率高。淘宝天猫的核心经营能力，以及各行各业各个类目的Know-how，叠加商家和品牌的私域知识库，沉淀为一个一个的“Skill”，从开店、选品、营销、运营、发货，每个环节，都有对应的AI Agent，甚至还能接入财税、法务、设计、技术开发等各种专业Skill，商家可以随用随取。

其四，这将是一个平台和商家共建的龙虾生态，技能可以持续进化，商家从中受益，也能反哺生态，形成调用越多效果越好的正向循环。

综上，未来AI电商的主导者，大概率还是电商平台。

有趣的是，OpenAI也意识到AI电商“浅尝辄止”远远不够，开始把重心转向“ChatGPT apps”模式——要求零售商以独立应用的形式在ChatGPT内“开店”。

不过，合作伙伴大多对此并不买账，Shopify已确认不会推出自己的ChatGPT app——原因很简单，过去，OpenAI把用户导入Shopify，Shopify自然敞开双臂欢迎。现在的模式下，用户不会再被导入到Shopify，而是在ChatGPT完成交易。Shopify不愿把主导权让给OpenAI，所以拒绝合作。

三

谁先吃到第一波红利？

AI电商大潮已至。

摩根士丹利预测，到2030年，美国AI电商GMV有望达到3850亿美元。届时，美国电子商务市场中，有10%至20%的份额将由AI代理驱动。

另据市场研究机构The Insight Partners预估，2025年到2034年，AI电商的年复合增长率高达40.3%，远高于电商大盘增速。

头部品牌先行先试，着力于AI电商的前沿探索。宝洁、科沃斯、雅诗兰黛、阿迪达斯等品牌，已经成为这场变革的探路者与受益者。

如今美妆行业越发内卷，但雅诗兰黛却借力AI，跳出了同质化竞争，让美妆护肤进化到了“一肤一方”的新阶段。

去年6月，雅诗兰黛旗下成分护肤品牌The Ordinary在天猫上线了行业首个AI深度旗舰店。点开店铺，AI美妆顾问（导购）会主动迎客。在用户陈述完皮肤状态和问题后，AI导购就会主动推荐合适的产品。推荐完产品之后，在多轮对话中，AI导购还如同医生面诊一样，主动引导用户提问，并给出个性化的详细护肤方案。

宝洁对于AI电商也相当重视，管理团队每周会和AI部门抽出一个小时召开周会，旗下18家天猫店铺互相分享AI使用的经验和教训。

对于AI电商的未来，张弘满怀期待，既能开源，“Agent起来以后，会出现新的增长机会和新的消费方式，我们很期待”，也能节流，“Agent可以重构我们的工作逻辑和工作流，我们能从全链路的角度去提效，而不是单点优化。”

AI天然具有普惠效应，中小商家也能通过AI降本增效、开源节流。

中小商家通常专业人才匮乏，而AI可以替补上位，为其弥补短板，还能大幅降本增效。未来，中小商家借力AI，可以搭建“一个店长（定目标，定战略）+多个AI超级员工+AI专家（Skills）”的人机协同新模式。

据《财经故事荟》获悉，2026年天猫计划围绕会员复购、88VIP、客服导购、新品研发、广告投放等全链路经营环节，提供Agent能力，帮助中小商家“少操心、多挣钱”。

放眼整个行业，AI的普惠和平权效应，逐渐拉平了大小商家的起跑线。正如张弘所言，AI带来的是电商行业服务水平、供给能力的整体跃升，大商家的传统优势可能会被稀释，小商家也有弯道超车的新机会。

历史不会重复，但总会押韵。从提效工具到基础设施，从替补辅助到全链重构，AI为电商带来了历史性发展机遇。谁先入场，谁更容易占据主场，电商玩家今天的选择，决定了下一个时代的站位。