从刘亦菲到张凌赫，家居内衣打响代言战

作者/熊喵喵

编辑/一夏

2026年3月，家居内衣赛道迎来了史上最密集的代言官宣潮。

刘亦菲首次代言内衣牵手猫人，为其搭配宝格丽珠宝，把内衣穿出了高定感，为猫人狠狠升咖。不久后，林允作为猫人柔光代言人，为蜂巢内衣系列与水光丝家居服系列推出了同款。

杨紫携手草本初色，以非遗宋锦纹样为韵，首发即推广莫代尔蚕丝内衣。孟子义代言有棵树，开启孟醒片场二创企划，亲签明信片、同款睡衣、周边礼盒送不停，张凌赫官宣成为全棉生活家居休闲服饰全球代言人，参加线下活动，和孙颖莎、赵丽颖、郭晶晶组成代言人家族。

据前瞻产业研究院数据，中国女性内衣市场规模预计2030年将达4953亿元，内衣品牌抢夺顶流女艺人，卷出新高度，家居品牌同样杀入代言人和品牌营销的大战！趁这波春日代言，不妨和桃叨叨一起探寻各品牌的代言逻辑，看看艺人品牌如何链接消费者、有效转化！

从刘亦菲到杨紫：为什么是她们？

据桃叨叨统计，2026开年有超8位女星官宣了新的内衣（家居）代言。

先说猫人，成立于1998年，2022年品牌升级为国内首个百亿级科技内衣品牌。

2024年3月官宣肖战成为首位全球代言人，重新走入年轻人视野。数据显示，猫人官宣肖战当天，猫人集团旗舰店销售额超5200万，3天内全平台销售达2亿。2024年全年，猫人全渠道GMV168亿。2025年10月，肖战同款新品直播单场GMV突破800万元。

2026年开年，猫人撬动刘亦菲代言猫人，和当初选肖战有异曲同工之妙。

首要目标，肯定是给这个平价品牌植入“高级”基因。其次她手握《梦华录》、《玫瑰的故事》等国民爆款，LV、宝格丽等顶奢代言，给猫人拍摄的大片仿若美神降临，和珠宝碰撞有破圈效应，也符合其做全球化布局的野心。目前猫人直播间也在狂推刘亦菲同款，销售已破万。

大约2周后，猫人官宣林允为柔光代言人。

一方面，林允在社交媒体深耕美妆等赛道积攒了大量粉丝，有真实、接地气的讨喜感。其次，今年她将播出古装剧《聊斋》、《来战》，正在和张凌赫拍摄《归鸾》，品牌也有押宝之意。

爱慕选文淇作代言人，与它26年主推革新性产品线「爱慕封面文胸」的气质不谋而合。

近几年，文琪深耕电影领域，其清冷又有力量的荧幕形象，强烈的个人表达和价值主张，恰能帮品牌传播“文胸可以穿到外面，是文胸也是一件时装”的新理念，品牌提炼出“只有女生才懂找到本命bra的爽感”的话题，契合其想做的呼吁女性用户勇敢解脱束缚的爽感叙事。

草本初色在孙怡之后，签约了杨紫，目标也是进一步帮品牌打出国民度。作为90花顶流小花，杨紫和品牌主打桑蚕丝和宋锦工艺适配度高，粉丝购买同款能力也很突出。

2026年有超4部待播剧，包括和欧豪主演的《玉兰花开君再来》、和韩东君主演的《祯娘传》、和王千源主演的《猎毒》、和贾玲张小斐主演的《转念花开》。

00后歌手单依纯能拿到维密代言，源于她在《歌手》中松弛自信、相对魔性的表现，贴合维密品牌想主打的“悦己”“多元包容”等理念。最近侵权李荣浩事件滑跪很快，并未影响商务。

有棵树继成毅后，选中孟子义作为代言人，也是充分信赖其流量潜力。2026年，最快上线的应该是搭档何与主演的《百花杀》，斩获阅文IP盛典年度最受期待改编IP；与李昀锐三搭的《尚公主》，全平台双端预约量已突破250万，#昀牵孟绕#阅读量更是突破35.6亿。

此外，她还有和王弘毅二搭，改编自尾鱼IP的悬疑奇幻剧《三线谜回》，目前正在和王鹤棣拍摄改编自《重生之将门毒后》的古装权谋剧《将门独后》。这次，有棵树品牌官宣孟姐时，也恰逢孟子义新剧《一手摘星一手捶地》发布会节点，对孟子义粉丝来说属事业粉狂喜。

当然，秦岚宋茜作为85花代表，分别代言奥丝曼娜、曲线主义，也属适配度拉满的双向奔赴。

从张凌赫到孟子义，

艺人和品牌如何双向奔赴？

全棉时代签约张凌赫这一决策，很成功。

一方面，开年热剧《逐玉》播出后，张凌赫涨粉超600万。

另一方面，全棉时代倡导的天然、柔软、可持续的品牌理念，和形象干净、温柔、稳扎稳打的张凌赫，相当同频。代言官宣微博一经发布，话题阅读量高达1.92亿，声量全面拉满。

后续开启的张凌赫专场直播，将热度转为销量：开售9分钟，限定礼盒售罄，T恤、家居套装等核心单品全渠道热销，多款产品销量标注“已售8000+”。品牌为其特别设置了烟花环节，以满满的仪式感宠爱了新的家人。据统计，目前他已手握15+代言，和王楚然搭档《这一秒过火》已下证，《开始推理吧 4》在宣传期，和林允搭档主演《归鸾》也在卷出圈物料。

今年3月，小野和子签约关晓彤为代言人，负责分支防晒系列。上边张凌赫身穿全棉时代白色防晒衬衫变“学长”，这厢关晓彤也穿上了氧气蓝防晒衬衫，带着学姐的青春气扑面而来。

作为95花话题度较高的一位，她手握超17+代言，有国民品牌山楂树下等，也有高级腕表欧米茄、法国珠宝品牌FRED斐登代言。去年搭档黄景瑜有《岁月有情时》，今年待播中，和李昀锐的《耀眼》，和王子奇的《生逢其时》，搭档张若昀王阳《千里江山图》颇受期待。

不仅如此，4月她将和林一主演奇幻精品剧《我与爱同谋》，主打一个伪骨科、双重生设定。

张婧仪和浪莎的牵手，同样源自于于品牌对95小花作品和流量的信赖。

2026年，张婧仪待播剧中，有和陈哲远主演的古装权谋剧《梦花廷》，和宋威龙的伪骨科都市剧《野狗骨头》。眼下，她正在和陈靖可拍摄的女性成长剧《致我那菜市场的白月光》。

总的来说，以内衣、裤袜、家居服等贴身服饰为起点的综合性品牌，付出高昂的代言费选定艺人，必定会制定一套非常完整、有力的营销策略，让他们助力品牌的声量、形象、销量。

猫人用刘亦菲的松弛高级感帮助品牌升级，爱慕用文淇的强女气质夯实专业品质认知，维密用单依纯的松弛感博用户好感，每一步都是精准匹配。官宣作开头，全链路娱乐营销已成标配。比如猫人为刘亦菲安排12城机场TVC、抖音小红书双平台二创，林允也在直播间空降。

全棉时代为张凌赫安排了7城地标大屏、24地商圈大屏、3座摩天轮灯光秀、线下主题展，加上张凌赫专场直播，有棵树合作孟子义时，不仅覆盖全国多城商圈大屏，还登陆泰国曼谷MBK购物中心海外大屏，孟子义和品牌宠粉逆应援，为粉丝送奶茶，拉动粉丝与品牌狂欢。

品牌在做明星同款礼盒、做宠粉福利方面，也越来越卷。比如有棵树设置了大屏打卡抽亲签明信片、无门槛下单赠定制透卡/小卡、满额叠加领取限定礼盒、立牌、发圈等全档位福利，评论区粉丝刷屏“孟子义同款”，不少人表示“为了周边下单，结果产品也很好穿”。

代言人是敲门砖，

品牌的核心竞争力是产品

2026年3月品牌密集官宣，证明了各大品牌刺激消费、努力搞钱的决心！

代言战打得火热，但能否促成消费者下单、复购、奔走安利，还需要品牌强大的产品力。

桃叨叨调研了一些家居内衣消费者，他们一致觉得，代言人只是起点。

90后的小玲最近采购了ubras家新出的2026年的小马系列内衣和睡衣套装，除了对代言人陈都灵刘雯有好感，她觉得ubras家推新品频次比较高，颜值和舒适度不错。

00后慧慧则表示，自己愿意为刘亦菲尝试自己很久没买过的猫人，比较神仙姐姐代言，高低得尝尝咸淡，而是姐姐同款看起来面料舒适，版型好。99年的上班族哲哲则持保留意见，她选择这类品牌不看代言人，需要透气性好、有冰丝的款加分，换季时会买不同材质去尝新。

但不可否认，当产品卖点越发相似情况下，品牌传递的精神内核，成为一部分人下单的理由。

比如爱慕与文淇的合作，和她的电影电影《我，许可》有契合，影片探讨妇科手术自主权、月经羞耻、身体自由等议题，传递“脆弱无需羞耻”的态度，也对女性消费者形成一股号召力。

回顾品牌带货路径，可以发现贴身赛道代言竞争的三大核心趋势：营销从“曝光导向”转向“全域落地导向”、宠粉从“单纯赠礼”转向“粉丝运营导向”、代言从“产品功能”转向“实用和精神内核高度统一。我们期待，优质品牌带着爆款产品，款款走来！激活整个春夏的娱乐生命力！

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜

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