从优思益到《逐玉》：流量正在“精准投喂”一代人

4月1日，央视曝光优思益造假后，有网友调侃道，这些评论在各大社交平台刷了屏。

“再也不能嘲笑老年人被卖保健品了，年轻人也没少买。”“躲过吴昕、躲过伊能静、躲过章小蕙，没躲过李若彤。”“是谁还没老就被保健品骗钱了，原来是我啊。”

幽默自嘲背后，是一个让人笑不出来的事实：一款产自广州、由安徽代工厂生产的普通叶黄素产品，被营销公司包装成“澳洲原装进口”的网红爆款，贴上近300元的高价标签，通过近2000位主播/达人和明星卖给了数百万消费者。所谓“墨尔本工厂”，不过是一家废弃的汽车维修站。

这场“假洋牌子”，究竟是如何扩散至此的？

一次主播“选品能力”的大考与行业祛魅

为优思益品牌带货的主播不仅数量大，而且粉丝等级跨度大，既有李若彤、章小蕙等知名明星，也有“与辉同行”这样的头部直播间，还有数量庞大的中小博主。

4月1日央视曝光后，主播们的应对态度堪称一场行业大考。李若彤反应最快，发布致歉声明，承诺“无论订单日期、无论是否开封”，当天全额退款。章小蕙承诺通过其全渠道为消费者“先行赔付”。明道紧随其后，在道歉之外加了一句：“接下来一个月，我们将重新审核所有已合作品牌。”网红博主夏诗文直接祭出了“退一赔三”的方案，成为目前已知赔偿力度最大的带货方。

但也有部分主播的回应未能满足消费者预期，其处理方式引发了讨论。“可以留着吃，效果不错的”“急也没用”“我也是受害者”，甚至有主播提出用“十篇精华经验贴”作为补偿，却对退赔只字不提。引发较多消费者讨论的是“与辉同行”的初期反应——其客服一度仅回复“反馈的问题已经收到，我们会重点关注”，而数据显示该直播间带货优思益的销售额高达1000万至2500万元，销量7.5万至10万单，是其重要销售渠道之一。

事件发酵后，“与辉同行”于4月2日晚发布致歉声明，宣布“在官方调查结果出具前，可为消费者先行垫付、全额退款”，并承诺“严格复盘选品审核，强化风控把关”。这一迟来的表态，在社交媒体上仍引发了大量讨论。

此次事件引发了行业对选品标准的广泛讨论。例如，此前有品牌方媒介曾分享，美ONE采用“三轮选品+三重检查”等较为严格的流程。这反映出，建立并切实执行一套严密的选品与风控体系，已成为行业健康发展的关键课题。而“与辉同行”直播间曾对外公开表示，“与辉同行”的选品流程包括选品会、农残检测、药残检测等环节，选品会能过的“是极少数”。

然而，优思益的翻车恰恰说明，即便有一套看似完善的流程，大部分直播间对新品牌、跨境品牌的背景调查流于形式。甚至连一向以“专业评测”“第三方检测”著称的“老爸测评”也在此次事件中被提及。选品流程的门槛如果不能在每一个带货渠道得到真正的落实，“严格选品”就只是一句漂亮话。

长期主义的幻灭：靠投流炸出来的品牌，地基是沙做的

品牌的作用是给客户明确而稳定的预期，帮助其在复杂选择中做出决策。但优思益的案例揭示了一个残酷的事实：在流量时代，越来越多的“品牌”正在被速成，也在以同样的速度速朽。

央视调查显示，优思益的营销策划公司杭州索象负责人坦承：“说白了这是广州的一家公司，产品也是广州的，只是我们把它包装成了澳洲的。”它们通过花钱找澳大利亚大学教授做背书，花钱买“国际大奖”，自己编写百度百科词条编造品牌故事，再通过小红书、微博进行大规模推广，明星代言、达人推荐轮番上阵。据媒体报道，其品牌故事是编的，国际大奖是买的，专家网红是雇的，营销费用一度占销售收入的一半以上。

对比传统品牌的成长路径——从产品研发、供应链建设、渠道铺设到用户口碑积累，往往需要数年甚至十余年的沉淀——优思益式的“新品牌”走了一条完全不同的路：营销先行，产品随后，故事先行，真相随后。传统品牌建设的根基是“产品可信”，而流量品牌的根基是“故事好听”。 当故事被戳穿，没有核心技术、没有忠实用户根基的品牌，连缓冲地带都没有。

优思益下线之后，下一个被包装出来的“进口爆款”还会出现。只要流量采购的逻辑不变，“起得快、死得也快”的品牌轮回就不会停止。

新消费时代下Z世代的“消费陷阱”

“是谁还没老就被保健品骗钱了，原来是我啊。”这句网友自嘲背后，折射出Z世代独特的消费心理。

Z世代对品牌心智的接受方式，天然决定了他们更容易被优思益这样的品牌击中。他们习惯于通过KOL获取信息，天然信任自己追随的博主——看到“小龙女”李若彤推荐叶黄素，看到董宇辉在直播间以“严选”人设背书，信任链条就完成了。在这个过程中，产品的产地证明、资质文件、检测报告被完全跳过了。

更深层的原因在于，Z世代是“矛盾”的一代：他们一边熬夜刷手机一边养生，一边报复性消费一边精打细算。这种对健康和衰老的超前焦虑，被营销精准捕获并放大。优思益的营销话术——“护眼、抗衰老、眼底到眼周全方位抗老”——恰好击中了年轻人的痛点。在品牌方编织的故事里，一瓶293到434元的叶黄素，不是保健品，而是青春的“续命丹”。

但消费者最终要为“信任税”买单。中消协专家曾明确表示：明星在直播带货中不仅是“推荐者”，更是“责任主体”，需对所售产品的真实性、合法性承担相应责任。但在现实中，除了道个歉、退个款，真正被追责的主播和明星少之又少。这也解释了为什么类似优思益的翻车事件一再重演——犯错成本太低，而带货收益太高。

监管加码与行业阵痛

优思益事件的发生，恰逢行业监管力度全面收紧的时间窗口。

2026年4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对抖音、淘天集团、小红书三家平台进行了约谈，要求严格落实主体责任，加强平台内跨境电商企业审核把关，加大不良信息处理力度。与此同时，广东市场监管、海关、公安三部门联合对优思益所属公司展开调查，浙江市场监管部门对营销策划公司杭州索象立案调查。各电商平台已将优思益全系产品下架、超千个带货账号被禁言。

监管动作释放的信号再清晰不过：从主播到平台到品牌，直播电商链条上的每一个环节，都面临着越来越严格的责任追问。

最后

优思益事件揭示的本质是：流量时代，商家正在用“年轻人想看什么，就喂什么”的方式，精准投喂这一代消费者。就像前段时间引起广泛争议的《逐玉》话题风波，影视剧用大数据定制“爽点”一样，品牌用故事包装、主播背书、投流轰炸，把一款成本不足20元的产品，包装成年轻人趋之若鹜的“进口爆款”。

消费者被算法和信任链条裹挟着下单；厂家被流量逻辑裹挟着追逐“爆款”；品牌被“起量”的压力裹挟着编造故事、透支信誉。

在这场裹挟中，每一环都相互影响。流量本身无罪，但当它成为至上标准，所有人都在为它打工——唯独不为产品负责。

本文基于已公开的媒体报道撰写，旨在探讨行业现象。文中提及具体案例仅为说明问题，事件最终责任认定以官方调查结果为准。