“手打”商标用了20年，今麦郎之前怎么没挨骂？

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我是胖了很多的姚素馨

来自办公室很多吃的的啊嘿哒公关

之前要聊什么事件，都得先用很长篇幅还原发生了什么。

这次省力，一句话就行：今麦郎“手打面”的“手打”只是个注册商标，产品是机打的。

根据今麦郎集团范董事长说的，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。

作为公关，我很不理解为什么要说20年这个信息点，更疑惑的是：就这么明明白白印在包装上，明明白白摆在货架上，怎么一直没有引发大规模舆情。这……简直就是中国职业打假人的耻辱啊。白送的都不要吗？

这篇聊聊公关风险点和传播不平衡。

01

这是手打面的包装：

这是手打面的面：

这是手：

我觉得看出不是“手打”的，不是很难。甚至“容易”。什么手啊，打这么好？

我在很多文章提过，我们会给企业进行公关风险排查，主要就是把舆情上会引发问题的风险，提前找出来。

注意，公关也就负责找出来，并没有能力都给掐了。

注册一个“手打”商标，包装上大大的印着“手打面”卖机打面，存在舆情风险。我们要是给企业交的排查报告都是这个程度，收不了5毛钱。

不用公关，你随便拉个路人，都知道这么用是不要脸的，是该骂的。

所以，觉得奇怪吗，用了20年，消费者对此类问题高度敏感，怎么之前没人骂呢？

02

套个盾，分析之前没有为什么不挨骂，是为了更好掌握舆情形态和传播规律，而不是为了也这么干“吸取成功经验”。

想要在基于事实的基础上进行推导与讨论，就得认真翻翻资料。

以往不是“什么都没”，但是确实只有少量信息。

最早能够找到的正经内容，是2016年《中国消费者报》发了报道：《“手打”面实为机制面 消费者获十倍赔偿》。

武汉消费者徐先生发现，自己长期购买的标注“手打”的挂面实际为机制面，向食药监部门投诉，并起诉超市。

监管部门调查认定，投诉问题属实。

法院审理认为该产品标签误导消费者，违反相关食品安全标准，超市未尽审查义务，最终一审判决超市退还徐先生购物款1121.1元，并支付十倍赔偿金11211元。

这则新闻，非常明确说明，2016年，就有消费者发现了，并且起诉，还赢了。

如果不是今麦郎的负面处置老厉害了，那就是当年并没闹大。

03

列一下对于当年舆情扩散存在抑制作用的因素。

首先，没提企业名字。

同事找到资料之后，跟我说文章里没有“手打面”名字，要确认下。

我说，“注册商标”啊，谁注册的，只有谁能用啊。

除了今麦郎，别的挂面敢用“手打面”，今麦郎就要去告他了。

但是，不写名字，传播上确实弱了很多。公众无法直接“对号入座”。

不是指着鼻子骂的文章，确实不太好看。

其次，被告的是超市。

消费者在市监投诉之后，起诉的是销售方“超市”，而不是制造方今麦郎。

超市后来又没有找今麦郎算账，我们也不知道。但是，在明面上，今麦郎就是没有输过官司。

别说以前有没有企查查了，有你也查不到，因为没输。

现在我们知道，消费者可以在“异地”，也就是在自己的所在地进行举报和起诉。

这其实近几年才普遍起来的，之前生产企业隔得远，消费者要跟企业过不去，并不方便。所以，在维权的时候直接按照销售方打，也是一个常见策略。

当然，不排除职业打假人会避开制造方（大公司），找销售方（小企业），柿子挑软的掐。

不管什么原因，反正今麦郎不是“被告”，也没有输。

第三，传播量小。

除了《中国消费者报》，跟进这个事件的只有中国质量新闻网和楚天都市报。

报道现在都能找到，内容差不多，无额外对于传播有增益的信息。

个人觉得2个原因。

一方面，这个选题在当年可能比较“一般”，不受媒体待见。对，以前值得写的、能写的新闻比现在多。

另一方面，除了重大题材，过去媒体选题的重叠度并不高。不像现在的泛媒体时代，其实都互相看着你写了什么，我也跟一个。过去老是抄别人的选题，是丢人的。现在则是一看别人写了，想着能不能抢主持人。

总的来说，这波没有什么动静。

04

再往后，就是2018年，还是《中国消费者报》刊发了一篇新报道：《这样的“手擀面”貌似变了味》。

南京消费者李女士在超市购买“裕湘手擀银丝挂面”，本以为是传统手工制作的手擀面，仔细查看才发现，“裕湘手擀”只是注册商标，并非指手工制作。

记者在调查过程中，发现这个行业啊，都是一个尿性，并列举了“金沙河手擀”“白象手擀”“华麟手擀”。

文章里，还明确说了今麦郎也是同样套路：“手打”商标与“挂面”商品名融合排版，注册商标标识“R”标识难以识别。

今麦郎的线上广告还使用了妈妈做手擀面的画面，并配文:“好像妈妈的手打面”。

虽然是个配角，是被连带的，但也把今麦郎的问题说得明明白白。

一般来说，越有名、越在头部的企业，会被集火。

王海测鸡蛋集火的是黄天鹅，315爆双氧水鸡爪最倒霉的是甚至没用双氧水的有友，不胜枚举。

在我的认知里，同款套路，“今麦郎手打面”总比“裕湘手擀银丝挂面”有名一些，但实际上，今麦郎几乎没有获得什么关注。

05

推一下理由。

首先，可能不够有名。

今麦郎是挺有国民度的，可能还没到提它“更火”的程度。

或者，2018年的时候，比现在弱一点。

关于品牌，没做仔细研究，不好给人下结论，但肯定不是今麦郎超出其他品牌很多的状态。

其次，有梗。

梗在投诉的李女士说的话里：这次从超市购买的“裕湘手擀银丝挂面”，意外地让全家吃了个索然无味：“这个手擀面咋就没了手擀面的感觉呢？”

这句话在后面的传播中，被使用为“超市卖手擀面没妈妈味道”，大量用在标题上。

梗有很强的传播力，自然也有抑制其他信息传播的效果。

基本上，复杂事件+有大埂，传播走样程度就是没眼看的。

基于这个传播规律的技术，广泛应用，可以是正向的，也可以是逆向的。（不公开说了，得罪人）

第三，焦点转移。

《中国消费者报》的稿子有点太扎实了。从李女士的投诉切入，不仅把“挂面”挨个数落了一遍，还梳理出5起相关诉讼。

5个案子都是起诉“裕湘手擀面”的案件。判决结果是“两赢三输”。

因为其中一起赢的案件，二审判决赔偿15.8万，激发了野鸡媒体的传播热情。

当时就有这样的内容：

且不说算不算“刷屏”吧，百度搜索这一新闻，相关内容达30多万条，你信吗？

《超市卖的手擀面没有妈妈的味道，消费者起诉获赔15.8万》是个大家喜闻乐见的标题。这些内容里面，没有今麦郎。“手打面”成功逃脱。

06

我们需要详细说一说这个案例。

根据我的推测，与后面7年再也没有“今麦郎手打面”的舆情存在直接联系。

《中国消费者报》是2018年10月29日发布的稿件，“消费者起诉获赔15.8万元”这个说法来自二审判决结果。

其他媒体引用《中国消费者报》的结果，是在10月30日、31日。

老天是会写剧本的。

有份10月31日挂网的，《湖北省高级人民法院民事判决书（（2018）鄂民再7号）》让剧情反转，推翻了15.8万的判决结果。

有一位刘女士在超市买了一大堆“裕湘手擀银丝挂面”之后，把武汉武商量贩连锁有限公司告了。

一审，法院驳回刘女士全部诉求，不认可涉案“手擀面”存在食品安全问题及外包装误导消费者的主张。

刘女士不服，提起二审，法院认定涉案产品实为机制挂面却标注“手擀面”，易误导消费者，武商量贩未尽审查义务。

判决撤销一审判决，由武商量贩退还货款15813.7元并支付十倍赔偿金158137元。（媒体报道的都是这个）

超市不服，提起再审，湖北高院裁定二审判决中止执行。再审法院认为，标签标注与食品安全无关，按普通认知不会造成误解。

07

《》这个东西全文很长。你们知道我是喜欢读原文本的，所以都读完了。

法院“对诉争食品是否符合食品安全标准以及诉争食品的包装是否对刘姬明构成误导作出认定”，很到位了。

第一趴“是否符合食品安全标准”。

引用了很多条款，就一个意思，手擀面不管是“手擀”的还是“机打的”，都吃不坏，都是符合食品安全标准的，“食品不属于食品安全法第一百四十八条第二款规定的不符合食品安全标准的食品，诉争食品的标签不存在影响食品安全的瑕疵”。

我们知道“一赔十”这个最高赔法，基本只有在“食安”问题上才成立，其他情况有没有“一赔三”都不好说。

所以，这趴基本就把赔十的希望干没了。

08

第二趴“关于诉争食品是否对刘女士构成误导”。

我经常说，原文本很好看的，比有些无聊假演的综艺好看多了。

法院从3个层次说明没有误导。

首先，手工面条与机制面条存在明显区别。

法院认为，长眼睛的都能看出来。“手工面的拉吊程序如果用手工完成，那么手工面条不可能粗细厚薄均匀一致，作为普通人均能从光滑度、规则性等方面轻易辨别。”

法院认为，这么多货能是手搓的吗？“诉争食品在超市批量销售，手工制作通常难以完成大批量生产。”

法院认为，这么便宜能是手搓的吗？“如果系人工制作，成本会远远高于机制生产，价格上也会存在明显差异。”

最后，法院明说：“该标签不会使具有普通认知水平和识别能力的一般消费者产生误解。”

如果你误解了，那就是……

09

其次，手擀面可以为机制面。

CPU干烧了没有？这是判决书原文里的句子，不是我说。

法院还引用了证据：由中国轻工业联合会主管，中国食品工业（集团）公司、中国食品科学技术学会主办的《中国面制品》杂志于2016年第2期发表的《中国食品科学技术学会面制品分会有关工业化生产“手擀面、手打面”的说明》指出，食品工业化生产已得到普通推广和运用，手擀面并不当然等同于手工面。模拟手擀面的人工动作与流程用工业化的加工方式，生产的具有手擀面形态与口感的挂面或者是半生鲜面均称之为“手擀面”。

意思就是：机打的可以叫“手擀面”。

一个学会杂志的一篇文章，被当作直接依据。我不知道学法的同学看到会不会流泪，公关反正觉得“这也可以？”

10

第三，刘女士不是“普通消费者”。

这点不用法院说也可以推测，因为按照10倍能赔15.8万，就得买1.58万。谁家好人会买1.58万元挂面啊。职业打假人现在名声不好，就是搞这种事情的人太多了。导致一说打假，不是想到真的维权，而是讹人。

你都准备来讹了，怎么可能“误导”。

总体感觉，判决的方向是要遏制职业打假人往死里薅的风气。

11

这个几次推翻的案例，在法律圈有被当作“学习素材”，用来探讨。

后面持续几年，不断有各种账号发布。

更重要的是，打到高院了，在“打假圈”，也应该都知道“手擀面”搞不到钱了，甚至可能被认定为“滥用诉权”。

文章一开始我说，好奇怪了，怎么这么明显的假，没有人打。我猜就是这个原因。

今麦郎手打面，一个模式，同样适用。他们一个官司都没波及，轻轻松松拿到个盾。

按照我们朴素理解，这面确实不是“食安”问题。但，它确实骗我啊，虚假宣传啊。

记得高院说的话吗：“该标签不会使具有普通认知水平和识别能力的一般消费者产生误解。”

这是2018年的判决书。今年法院要是还这么写，我都问问他们考不考虑买我们一个培训。

12

后面真的就消停了。

打假人不动手了，没有诉讼。

媒体也没新的报道。

甚至，社媒上面也没消费者的吐槽。

这里补充几点：

首先，受众差异。

挂面这种东西，用户群体可能以老年人为主。

你说椰子水出事，都跳起来；你说挂面出事，都反应不过来什么是挂面。

这几天今麦郎手打面出事，我都怀疑它的主力消费甚至都不知道，知道的都是我们这些吃瓜不吃面的群众。

其次，真的便宜。

便宜就是天然的盾。一卷就几块钱，你买不了吃亏买不了上当。

上当，就上当吧。

再有，不在头部。

我想看看今麦郎在挂面领域的地位。

结果发现，挂面这个品类真的是不受待见，都不好找相关数据。

反正看来看去，它进不了前5，市场份额5%以内。

13

平平安安过了将近7年，直到2025年6月3日，今麦郎手打面才又被拉出来，而且，也是一个连带。

一开始，网友吐槽的是白象“多半袋面”“多半桶面”包装上的“多半”二字，实为注册商标，并非消费者直观理解的“多一半”分量。

白象客服回应称：“多半”确为商标，产品克重以包装标注为准。

当晚，白象官方发布声明致歉，承认该表述易引发消费者误解，并承诺立即调整产品包装。

随后，今麦郎等其他方便面品牌的同类问题也被网友挖出。

今麦郎旗下“1袋半”“1桶半”产品，包装上醒目的“1袋半”“1桶半”字样同样属于商标（部分为无效状态）。

发现没有，这个手法，今麦郎在自家不同品类上反复使用，哪哪都用。每个领域，似乎各家也都这么干的，弥漫着一种“集体都烂”的气息。

当时，对于“1袋半”“1桶半”的商标争议，今麦郎始终未作出任何公开回应与整改动作。

10月底，今麦郎就大大方方宣传10年销量突破140亿份，“成为中国消费市场中一个具有标志意义的符号”。

14

又过几天，泡面的风吹到了挂面。

6月15日，山东电视台《生活帮》开始调查今麦郎“手打挂面”是否为手工面。

其实，我都不好意思说这算“调查”，这不是明牌么。

记者联系今麦郎消费者服务热线，询问“手打面是手工做的吗？还是说你这个手打挂面手打是商标”。今麦郎工作人员回应：“具体生产工艺不太清楚，我们可以给您问一下。”

15

时间来到最近。

2026年3月31日，江苏广播电视“南京零距离”报道，有南京的消费者在超市购买了今麦郎一款“手打挂面”，吃了之后发现不像是手打面的口感，他查看外包装后发现“手打”只是商家的注册商标。

发现没有，也不是单独打今麦郎手打面，还有一品牛肉陪着。不过，好歹是个首席。

媒体给的标签是# 心机商标都在坑老实人#。

这个TAG就打在核心上了，重点不是有没有妈妈味道，重点不是赔多少钱，是这个名字就在坑人啊。

16

随后，舆情出现了我们更熟悉的“全网扩散”情况，有媒体复盘了我们前面提过的2016年、2018年多次诉讼、被判违规、退一赔十旧闻，质疑“屡教不改”。（其实没有被告）

中新网、中青报等官媒也有点评：“商标文字游戏”、“误导消费”。

终于不是“食安”问题了，终于是个“诚信”问题了。

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南京零距离采访的视频里，今麦郎公司已经说了，“正常来讲我们是工业品，肯定是在工厂车间里面生产的”。

4月1日，今麦郎集团范董事长发布视频回应，“我们决定不再使用‘手打’商标，从4月2日凌晨起，我们会立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品。”

另外，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年”的信息也来自这个视频。

这要怎么理解？

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当我在办公室喊“为撒要发是视频啊”，他们丢给我一张截图。

Emmmm……开心就好。

19

文章很长，如果你有看到这里，而且还是做公关的，我只想说一句，“以前没爆”的叠加因素太多。不要觉得没事。

20

如果只是普通公众，也可以去问问他们，“手打面”不用了，“1桶半”和“1袋半”还卖吗？

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