从3家OTA 去年财报看旅游市场信号——

近段时间，各大旅企的2025年财报相继出炉，携程、同程旅行、途牛3家在线旅游平台交出了“业绩向好”的成绩单——携程去年营收624亿元、利润近翻倍，同程旅行凭借“利润增速超营收”的效率优势凸显转型价值，全年盈利的途牛实现小体量下的结构性突破。拆解各家的数据可见，他们的业绩增长开始转向产品形态创新、技术能力升级与产业链深耕。不少业者注意到，这一行业的竞争重心正在发生转移。企业增长的核心来源是什么？行业发展的关键赛道在哪？这些成为业界关注的焦点。

画出新的增长曲线

翻看这3家OTA的财报，整体营收上涨的背后，每一家企业的增长曲线，勾勒出的是不同的市场信号。

更加多元，可以满足不同细分市场需求的跟团游业务有超强的爆发力。

2025年，途牛打包旅游产品收入同比增长21.1%，增速大幅超过全年净收入（净收入同比增长12.5%）。也就是说，跟团游业务成为途牛业绩的增长亮点。这并非简单的传统业务回暖，而是产品逻辑调整后的市场反馈。当前途牛跟团游产品更趋于“定制化服务”的特点。他们通过小团化、去购物化以及价格透明化的方式赢得消费者的信任。

途牛去年还有一个新动作——围绕低线市场设计推出“枢纽往返+全国联运”产品组合。途牛通过与多家航司的深度合作，将原本需转机多次的行程压缩为“一次转机、两段旅程”，解决三四线城市用户“出发难、转机繁”的难题。这让一些非大众化、直飞航线很少的产品，在去年实现了接待游客量同比快速增长。这也足以说明三四线市场是亟待用创新产品激活的庞大潜力市场。可以看出，现在的OTA核心增长逻辑已转向对细分市场的深度挖掘和产品的结构性优化。

全球旅游市场复苏的“天时”，需有企业长期战略布局的“人和”。

2025年携程的酒店预订业务收入同比增长21%，继续成为最核心的收入来源。但与以往不同的是，这一增长的主要驱动力已从国内需求转向国际市场。

入境游的爆发是最直接的变量。全年约2000万人次的入境旅客，为携程的住宿业务带来了显著增量。当然，更深层的变化在于供给侧。平台上，大量酒店首次接入国际预订体系，与此同时，携程不断加大海外宣传力度，搭建连接外国游客与国内旅业伙伴的高效通路。

2025年出境游市场全面回暖，携程的国际酒店预订量保持较高的增速。由此可以看出，随着签证政策放宽和航班运力恢复，用户跨境出行意愿变得强烈，这也是平台国际酒店预订业务快速增长的主要带动原因。

国内市场方面，携程平台上酒店预订收入的增长，不仅仅是间夜量的增加。携程在一二线城市力推的“日历房套餐”，将酒店与餐饮、门票打包，这种“酒店+X”的复合型产品很快被市场认可，贡献了可观的增量消费。这波流量的背后是平台精准抓住了消费者“一站式”和“深度体验”的需求。

利润增速远超营收的秘诀是深度参与产业链价值分配。

同程旅行交出的成绩单，最引人注目的是其净利润增速几乎是营收增速的两倍（净收入同比增长11.9%，净利润同比增长22.2%）。利润增长的背后有多种驱动因素，值得关注的是同程旅行交通业务的“补贴瘦身”和酒店管理业务的“第二曲线”上扬。2025年，同程旅行交通票务收入79.25亿元，同比增长9.6%，增速虽未大幅加快，但这一数字背后是策略性调整——公司正在从“烧钱换市场”转向“服务换利润”，国际机票业务通过实施审慎的补贴措施与丰富增值产品的供给，实现了业务量与收入的均衡增长。

其他业务收入30.95亿元，同比增长34.4%，成为同程旅行增速最快的部分，这一爆发式增长得益于酒店管理业务的出色表现、万达酒店及度假村的并入。截至报告期末，同程旅行在运营的酒店总数超过3000家，另有逾1800家酒店正在筹备中。同程旅行正在向产业运营者转型。酒店管理业务不仅带来更高利润率，也使其能够直接参与供给端价值分配。这种“向上游延伸”的路径，可能成为未来OTA竞争的重要方向。

AI成关键创新引擎

财报显示，2025年，携程研发投入高达151亿元，同比增长15%，其中包含大规模AI技术投放，用于搭建全链路的AI体系，目前已形成了“投入—产出—迭代”的良性循环；同程旅行AI智能体“DeepTrip”截至2025年底已积累了近千万用户，通过AI完成产品预订的用户规模快速攀升；途牛去年的研发费用也同比增长12%……这一年，AI已不再是3家OTA的财报中提一两句的内容，而是成为各平台业务创新的驱动引擎。

当然，这3家企业在AI布局上既有共性，又走出了各自的特色路径，其核心竞争点也从“有没有”转向“能不能真正成为得力助手”。

比对来看，这3家OTA均选择“垂类AI”而非通用大模型的技术路线。携程的旅游垂类AI产品矩阵、同程的DeepTrip智能体、途牛的“途致大模型”，都聚焦于旅游场景的深度适配。看来这3家企业均意识到，通用AI在文旅垂直场景中难以应对线路规划、文旅术语翻译等复杂需求，必须通过行业深度训练才能解决实际问题。还有一个关键点，这3家的AI均已深入交易链路，可以独立完成从行程攻略到产品预订的服务，其核心目标是提升转化效率与降低履约成本。很明显，通过AI部署“让商品被发现、让信息可信任、让服务无延迟”，是这3家OTA想在短期内实现的。

但在技术路径和战略定位上，3家OTA呈现出明显差异。携程强调“重资产自研+全球化场景”，AI的研发应用直接对标Booking（缤客）等国际巨头。其推出的“智译未来”AI翻译引擎覆盖25种核心语种，年产出翻译内容超60亿词，实现境内旅游产品全平台多语种上线，在入境游市场获得更高份额。同程旅行则采取“生态合作+智能体优先”策略，借助腾讯云的全链路技术支撑，在DeepTrip上跑通垂类Agent开发路径，从C端体验到B端技术验证同步推进。途牛选择“开放平台+场景深耕”模式，通过MCP开放平台将积累的酒店、机票、门票等核心服务能力标准化封装，面向AI Agent与个人助理（如OpenClaw）提供一站式接口，以开放姿态链接技术生态。

有业者认为，这种分化，本质上对应着每个平台不同的资源优势与战略优先级。技术落地的深度、商业化的闭环能力、生态构建的广度成为这几家平台的核心竞争点。同时，数据安全体系是否完善；用户从提出需求到完成交易的时间与步骤是否显著缩短；在跨语言、多场景环境下，AI输出是否足够准确、可执行等问题，也同样考验着各平台。这3家企业都在财报中表达了持续投入的决心，要进一步提高AI的场景适配度。

这场长跑才刚刚开始，而竞赛的终局或许不是谁的技术参数更优，而是谁能将技术转化为用户可感知的“服务温度”。

难以回避的压力值

尽管3家OTA的财报数据各具亮点，但不少业者也觉察到，各平台所承受的压力正在变大。

途牛的挑战体现在业务结构的“跛脚”上。虽然跟团游表现强劲，但去年“其他收入”却大幅下滑20.4%，反映出其在单项服务（如机票、酒店预订）方面的竞争力不足。有业者分析，这是途牛战略重心转移的结果，去年，途牛将资源向打包产品倾斜，相对弱化单项服务业务。看上去是避开红海竞争，但打包旅游产品收入的增长无法弥补其他收入的缺失。接下来，如何找到业务平衡是其必须要面对的问题。

同程旅行面临着“增长焦虑”。虽然业绩亮眼，但其收入增速已连续多个季度呈现放缓趋势。在年付费用户达到2.53亿的高点后，同程旅行正面临着触碰“天花板”的风险。更具预警意味的是其第四季度录得的4.5亿元商誉减值（企业在并购中形成的一项资产减值损失），主要源于度假业务收入的同比下降。这一数值的减少，也反映出同程旅行通过收购线下旅行社进行规模扩张的路径遇到了挑战，尤其是在出境游核心目的地需求波动的当下。很明显同程旅行正在通过加重酒管业务来寻求更稳健的毛利，但这也意味着它要进入一个更专业、竞争更激烈的实体运营赛道，面临着管理效率的更大压力。

打开携程这份“净利润翻倍”的成绩单便能看到，2025年携程全年净利润达334亿元，但其中199亿元来自非经常性收益，主要为出售印度MakeMyTrip股权所得（约170亿元）。如果单看携程的主营业务营业利润，其实增幅只有11.2%。这背后是多数OTA面对的挑战——在抖音、小红书等生活服务平台对流量的强力渗透下，OTA获客成本正在增加。2025年携程的销售及营销费用大增25%。更严峻的是，今年1月，国家市场监管总局发布公告，依据《中华人民共和国反垄断法》对携程涉嫌滥用市场支配地位行为立案调查。携程在财报中坦言：“调查仍在进行中，公司目前无法预计调查的状态和结果。”这枚悬顶之剑将直接考验其未来的发展逻辑。

近一年，“反内卷”越来越受到行业关注。今年3月，北京市多部门约谈12家平台，集中整治“内卷式”竞争，这也意味着平台靠低价补贴、设置不合理规则、干预商家自主经营权等方式获利的机会越来越少。

OTA正站在增长动能切换的十字路口。有业者分析，今年，OTA需直面三大考验：一是在全球经济周期波动中，如何保持用户的ARPU（客均收入）持续增长；二是在竞争越来越激烈的赛道中，如何让商业模式具有足够的抗周期能力；三是如何与供应商建立更公平、更具韧性的共生关系。可以看出，新一场大考已经开启。

原题：《同程旅行、途牛、携程发布2025年财报——市场在变 增长从哪里来》

编辑：徐晓

审核：邓敏敏

转自：中国旅游报