业绩下滑、市场份额减少，一场“手打”商标风波让今麦郎雪上加霜

提及“手打”，消费者普遍会将其与传统手工制作的产品相关联，可仍有品牌利用文字表述与商标定义的差异，在宣传中玩起文字游戏。

据南京零距离、中国新闻周刊等媒体报道，3月30日，南京消费者陈先生近日购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传，今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。

据消费者反映，这款今麦郎挂面包装上，“手打挂面”四字醒目突出，旁边还有“好像妈妈的手打面”宣传语，容易让消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联，但包装上“手打”二字右上角有小字体标注了商标的®符号。今麦郎工作人员则回复媒体，“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。

“手打”非手工，范现国表示：停止使用

据企查查信息显示，今麦郎食品股份有限公司（简称“今麦郎食品”）自2004年至2023年间，陆续注册多个“手打”字样商标，归属方便食品系列。

通过企查查也可以看到，今麦郎食品旗下共有26个商标名称为“手打”，其中有10个商标显示“已注册”，部分被转让的商标受让人也与今麦郎有着千丝万缕的关系，比如今麦郎面品有限公司、华龙日清食品有限公司（现存名今麦郎实业有限公司）等。

除了商标以外，今麦郎食品旗下四百余个有效专利中，有7个专利发明名称包含手打二字，其中涉及手打面、手打定制等产品的包装纸、包装盒等。

随着此次“手打”商标事件的持续发酵，4月1日，今麦郎集团董事长范现国发布视频回应，宣布“为避免给大家带来产品表述上的困扰，决定不再使用‘手打’商标，从4月2日凌晨起，立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品”。

该视频下方，网友的评论褒贬不一。有网友表示，“这么坚定认错改正的企业，应该给一个机会。不然之后再有类似问题，反而是那种装死拒不认错的企业占上风了”，但也有网友直言“问题是就不应该出这种问题”。也有网友提出问题“为什么是停用手打商标，而不是宣布以后手打商标只给手工挂面用？机制的不用？”

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，停用“手打”商标是今麦郎的危机应急处理，短期能降温舆情、规避法律风险，但难以修复信任裂痕。消费者质疑的是虚假宣传与品控缺失，仅摘标无整改，品牌信誉与渠道信心仍受冲击。

詹军豪进一步表示，网友提议更显理性，今麦郎选直接停用“手打”商标，是权衡利弊后的战略选择。限定使用需升级工艺、增加成本与监管。直接停用是低成本避责，暴露其重市场速度、轻产品内核的深层问题。

在京东、淘宝、拼多多平台搜索，目前今麦郎官方旗舰店中已经没有“手打”系列产品，但仍有相关产品在售卖。今麦郎天猫官方旗舰店表示，该系列已全部下架，这款已经停止生产。但对于是否会收回其他店铺售卖的“手打”产品，该客服并未明确回应。

据了解，2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确将“严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为”。今年年初，刚通过国务院审议和全国人大一审的《商标法（修订草案）》也将针对“以误导公众方式使用的注册商标”加大整治力度。

事实上，这并非今麦郎“手打”商标首次引发合规争议。根据裁判文书网，早在2016年，武汉消费者徐某购买今麦郎华龙系列手打面后，发现产品为机制挂面，遂向监管部门投诉并起诉商家。武汉市汉阳区食品药品监督管理局认定，该产品标注“手打”违反食品安全标准，法院最终判令商家“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。2018年10月，《中国消费者报》发布报道称，今麦郎两款手打面条产品包装上，“手打”商标字体与商品名一致甚至更大，注册商标符号小到几乎无法辨识，存在明显误导倾向。

“手打”商标争议并非孤立事件，今麦郎近年来产品质量问题频发，食品安全投诉居高不下，成为企业发展的重大隐患。据黑猫投诉平台数据显示，截至2026年4月3日，涉及今麦郎的消费者投诉超1700条，其中包括面饼含虫卵、异物、变质、酸价超标等问题。

经营业绩持续滑坡：市场份额萎缩，IPO之路屡遭折戟

在产品与合规问题频发的同时，今麦郎经营业绩陷入持续下滑困境，市场竞争力不断减弱，曾经的方便面巨头逐渐掉队。公开数据显示，今麦郎营收自2021年达到巅峰241.45亿元后连续下滑，2022年降至190.76亿元，2023年进一步缩水至165.7亿元，2024年降至164.84亿元，三年内营收缩水超76亿元。

方便面主业作为核心业务，颓势尤为明显。欧睿国际数据显示，2024年今麦郎在国内方便面市场零售额份额排名第三，与白象并列。但细分数据显示，今麦郎方便面业务收入2023年仅63.67亿元，同比下滑11.29%，被白象首次反超。

从市场份额来看，2025年上半年，今麦郎方便面市场份额仅7.84%，远低于康师傅超40%、白象超15%的占比，与头部企业差距持续拉大。另据马上赢发布的《2025Q4方便速食市场回顾》，2025年第四季度方便面市场中CR5市场份额达到84.18%，头部五强依次为康师傅、统一、白象、今麦郎、三养，其中位列第四的今麦郎，当季市场份额呈现同比下滑态势。可以说，曾经与康师傅、统一并肩的行业地位不复存在，逐渐沦为市场边缘参与者。

业绩滑坡背后，是今麦郎长期依赖低价策略、产品创新不足、品牌定位低端的困境。自成立以来，今麦郎以“大今野”“一桶半”等低价产品打开市场，但随着消费升级，消费者对健康、品质的需求提升，企业未能及时转型。“一桶半”系列虽保持增长，但产品已诞生近十年，缺乏新品类、新口味支撑；饮品、面粉等多元化业务未能形成新增长点，分散了企业资源。

资本层面，今麦郎IPO之路屡屡受挫，融资困境制约企业发展。2019年尝试借壳莱茵体育上市失败；2020年与中信建投签署上市辅导协议，后续无任何进展；2022年获得加华资本6亿元投资，仍未推动上市进程。对比康师傅、统一早已登陆资本市场，凭借资金优势完成产品升级与渠道拓展，今麦郎因融资渠道受限，难以投入大规模研发与品牌建设，在行业竞争中愈发被动。

此外，今麦郎早年合资合作均以失败告终，2004年与日清食品合资长期亏损，2015年日清退出；2006年与统一合作饮品业务，2016年因业绩不佳终止，进一步拖累企业发展。

面对业绩持续下滑、产品口碑承压、上市之路迟迟难行等多重困境，范现国的战略规划与资本市场布局，正遭遇前所未有的挑战。