互联网流量（2）“优思益”事件的思考——以董宇辉为例

在上篇文章《互联网流量（1）人们的认知正在被重新塑造——情绪越来越多，知识越来越少》中，笔者认为，平台与资本看中的是流量的商业价值，算法和推荐机制便自然而然向其倾斜——“谁能吸睛就找谁”成为最现实的法则。

这种情况，带来的一个后果就是，“流量变现”正在冲击社会道德伦理的底线。

最近曝光的“优思益”事件，或许是对笔者观点的一次验证。

本文以董宇辉直播带货该产品为例，对这一现象进行分析。

或有错误及不当之处，敬请批评指正。

一、事件还原：一个精心编织的“澳洲神话”

2026年4月1日，央视曝光保健品“澳洲优思益”全链条造假的真相。

1.彻头彻尾的伪造

产地造假：宣称“澳洲进口”，实际在国内安徽马鞍山代工生产。央视记者赴澳大利亚墨尔本实地核查发现，包装上标注的澳洲注册地址，实际上是一家汽修厂。

资质造假：产品没有保健食品“小蓝帽”认证，却长期以“保健品”名义宣传并销售。

背书造假：品牌故事是编的，国际奖项是花两三万块钱买的，澳洲教授和医学博士全是花钱雇来背书的。

成本与售价：核心产品叶黄素胶囊单瓶成本约20元人民币，经包装后，在抖音等多家平台的售价高达300至400元。

2.惊人的市场规模

凭借虚假叙事，优思益年销量超260万瓶，并在抖音、天猫叶黄素品类长期居于销量榜首。全系列累计销量突破400万瓶。

3.豪华的流量明星阵容

优思益长期以“澳大利亚精准营养品牌”“TGA认证”为宣传卖点，董宇辉、李若彤、章小蕙、伊能静等一众明星网红为其带货。

4.平台审核形同虚设

优思益始终未提供有效报关单、真实产地证明，但抖音、天猫、小红书三平台均长期未能识别并处理，直至央视曝光。

注：国务院食安办等三部门已约谈该三家平台。

二、“与辉同行”：流量机制下被修饰的“知识型带货”

董宇辉凭借“知识型带货”的差异化路线，积累了大量粉丝和他们的信任。他一直宣称“严选、靠谱、有情怀”，在直播中多次表明对直播间商品的重视。董宇辉的成功，实际上是以“传递知识”的名义，建立的一种信任契约。

1.承诺与现实的落差

董宇辉曾宣称严格品控的人设，其承诺与“优思益”事件形成巨大的落差。

★公开承诺：对于卖得多的产品会让公司同事带着专业机构的人去厂里实地验厂。

★事实真相：并未核实产品的企业注册地、海外工厂等基础信息。

★公开承诺：所有产品在上播前10至20天需经团队试吃并完成农残、药残检测；每一批原材料要等报告过了之后才能生产，成品之后再检，每个月花费在食品检测方面的费用就近百万。

★事实真相：产品在国内代工，且无“小蓝帽”认证；产品没有进口备案，亦无任何检验、检疫证明。

★公开承诺：的IP定位是“溯源中国风物”“ 探寻本土物产”

★事实真相：产品宣传 “适合中国人的益生菌”等概念，虽有本土的情怀叙事，同时为“澳洲进口”背书，与人设矛盾。

★公开承诺：“严格筛选，放心拍”，并形成信任资产；

★事实真相：事实曝光后客服仅回应“会重点关注，暂无退赔方案”；相比其他涉事主播，已有多人在事件发生后发布致歉声明，并承诺对通过自己直播间购买“优思益”产品的消费者进行全额退款或先行赔付。

“优思益”事件中，“与辉同行”的承诺与现实表现形成鲜明对比。这种反差，是“虚假叙事+流量背书”结构性漏洞的典型表现。

2.知识人设与流量规则

董宇辉的困境，验证笔者在上篇文章中的另一个观点——当流量规则成为唯一裁判，知识传播者面临系统性劣势，或被迫妥协。

●“知识型带货”的内在冲突

董宇辉模式的核心是用知识建立信任，再用信任变现。这种“信任的资本化”本身就存在伦理风险。

•用户因信任“人设”而降低对产品风险的警惕性；

•“严选”话术成为认知捷径，替代了用户的自主判断；

•知识传播与商业推销存在角色冲突，当董宇辉讲解叶黄素的“护眼原理”时，他扮演的是知识传递者还是商品推销？

●“文化叙事”被商业利益劫持

董宇辉团队打造的“溯源中国风物”“深耕中华热土”人设，与优思益自身定位“适合中国人的益生菌”有契合度。但是，正是这种“文化叙事”掩盖了产品的真实属性，“知识型带货”畸变为“故事型推销”。

●形式化的“严选”话术

董宇辉承认“自身参与选品环节较少，主要由团队成员负责”。这揭示“流量明星”主播的困境：当GMV压力（自身利益）面对高毛利、强故事、易转化的产品，“严选”则沦为宣传（忽悠）话术。

●模糊化的责任承担

“与辉同行”客服仅表示“会重点关注”，与其他人表态“先行赔付”“ 全额退款”形成鲜明对比。这种“只顾赚钱、含糊责任”的态度，比卖假货本身的伤害更大。

对于董宇辉个人而言，他从“东方甄选主播”到“与辉同行老板”的身份转变，从“执行者”变为“管理者”，反而模糊了责任边界。

三、分析：“优思益”事件验证了“流量冲击道德伦理底线”

1.“去责任化”的流量规则

“优思益”事件，实为“谁能吸睛就找谁”流量法则的实例，平台流量只会向那些敢于夸大宣传、敢于制造焦虑的主播倾斜，因为他们的点击率和转化率更高。

这将导致“劣币驱逐良币”的恶果。少数坚持“慢工出细活”、严格选品的主播，往往拼不过“话术流”主播。这就是对社会伦理的扭曲——奖励那些敢于向下突破底线的人。

2.无法实现的承诺

“价值承诺”被绝对化的“效果话术”取代。

“价值承诺（真实效果）”需要基于证据的理性分析，往往不如夸张的、煽动情绪的“效果话术（绝对有效）”更能打动人。流量规则要求主播必须在几分钟内完成转化，为了在流量竞争中存活，部分主播不得不突破底线，放弃理性分析和证据检验，将“可能有效（相关性）”夸大为“绝对有效（因果性）”。

3.流量规则中寻找真相的困境

“优思益”事件反向验证了董宇辉打造的“知识型带货”模式的脆弱性和表演性。他这种“既要流量又要道德”的人设，在面对“优思益”类型的营销套路时，难免成为道德伦理底线“可交易”的例证。

优思益事件并非孤例。此前董宇辉已有多起记录——麻黄鸡争议、氧化鸡爪被“3·15”晚会点名，包括之前在直播中称“居里夫人获诺贝尔文学奖”的事实错误，以及有多起消费者投诉反映其推荐食品存在标签不实、成分标注模糊等问题，到如今的优思益事件，足以证明这是持续性的专业度缺失，而非孤立事件。在流量变现的压力下，“严格选品”的伦理底线便从“不可动摇”畸变为“可以商量”。

董宇辉的成功，源于他把“知识”包装成“情绪价值”——碎片化的知识熬出一碗“情绪鸡汤”——满足情感需求的同时，也给予部分人虚幻的知识满足感。

四、反思：知识传播的困境与出路

1.流量规则下困境的普遍性

董宇辉并非流量规则下的孤例。从辛巴燕窝造假、小杨哥月饼争议、闫学晶哭穷，到本次优思益事件，流量明星屡屡翻车，或足以说明这是一个结构性问题而非个人疏忽。

知识传播需要时间沉淀、理性思考、严谨核实和长期积累，而流量规则要求快速迭代、情绪刺激、即时变现。当两者发生冲突时，失败的往往是前者。

2.可能的几种破局方向

平台：建立“知识价值”权重优先机制，将资质审核、产地溯源、证据可靠性等纳入算法，“事前验证”优于“事后下架”。

主播：从“人设IP”转向“信息透明化、可验证”，并承担虚假陈述和惩罚性后果。

监管：明确“主播-平台-品牌”的连带责任，提高违法成本（强烈建议立法加大惩罚性赔偿的责任）。

受众：保持理性，从“迷信人设”转向“批判性思维”。

3.董宇辉的“会重点关注”值得深思

截至2026年4月3日本文写作的时间，尚未查询到董宇辉及“与辉同行”对优思益事件的赔偿方案。这种沉默本身可能反映出一种态度，在“知识人设”与“商业利益”之间，首先选择后者；也有可能其内部正在讨论应对方案——在危机公关层面，与他此前建立的人设形成反差。

这也是令人寻味之处：有些曾经坚守底线并坚持知识传播的人，要么在流量规则下“黯然退场”，要么“被异化”为流量规则中的一部分。

董宇辉的困境，不是他个人的失败，而是整个网络生态中“劣币驱逐良币”的一个缩影。

后记：

“优思益”事件以一种极端的方式验证了前篇文章的核心论点：当流量成为唯一目的，道德伦理底线就成为可交易的筹码。

董宇辉尤其具有警示意义——即便是以“知识传播”立身的主播，在流量变现的压力之下，或被迫成为“底线的妥协者”，或主动选择成为“利益的优先者”，或者还有其他选择，笔者无法判断。

这不仅是直播带货的问题，更是整个数字时代的认知危机。

当“流量变现”的压力充斥社会，从品牌方到营销公司，从平台到带货主播，从个体到群体，道德伦理的底线便在一次次的“利益最大化”中被悄然地压低。

当算法只奖励情绪刺激，当KPI只计算点击转化，知识传播的空间被系统性压缩。重建这一空间，需要的不是少数人的坚守，而是平台规则、监管制度、受众意识的整体改变。

如果没有改变，“黯然退场”的或许不是某个知识创作者，而是社会信任的崩溃。