随手一抓就上百，新鲜零食要跑出第二家千店品牌？

反预制的风潮，也在重塑零食生态。

作者 | 戴雨

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

从2025年初到年末，预制菜的争议声浪愈演愈烈，倒逼越来越多餐厅重回现制的烟火气。

这股反预制的风潮，也在重塑零食生态。几多全、蒲妈妈等新消费品牌顺势而生，传统炒货品牌一栗的首家新鲜零食店开业，薛记炒货、琦王花生、金粒门等先行者则继续扩张。

进入2026年，赛道热度进一步提升。零食很忙体系被指低调试水新鲜门店，各品牌纷纷抛出激进拓店计划，几多全甚至想剑指千店规模。

新鲜零食的故事听起来很诱人，反预制、反低价，但消费者的代价同样不小，随手抓一把可以就得上百元。

炒货变“珠宝”，贵有贵的道理？

继钟薛高、绝味鸭脖、百果园等“刺客”品牌后，“月薪X万买不起XXX”名单中又多了一个薛记炒货，其被称为“炒货刺客”，又名“薛记珠宝”、“炒货届的周大福”、“炒货界的爱马仕”……

近日，观潮新消费走访薛记炒货广州黄埔区大悦汇门店。该店位于商场B1层，面积不足50平方米，属于典型的小店模型。斜对面便是盒马鲜生，按理说能蹭到不少客流，但薛记炒货仍相对冷清。

图片来源：观潮新消费

价格，是重要的影响因素。

与大部分80平方米的官方标准店不同，该店门口并没有“9.9元现烤板栗”“现烤红薯”的摊位供试吃，整体SKU有限，仅约70个，以网红爆品为主。

外面猪肉批发价跌至不足10元/500g，薛记炒货的现烤猪肉脯标价为168元/500g、混合型果粒酸奶脆138元/500g、蘑菇脆130元/500g、薛记碧根果仁110元/500g。

也有相对价格“亲民”的产品，但仍比街边小店贵得多。薛记琥珀核桃仁57.8元/500g、薛记锁鲜烤栗子29.8元/500g、薛记大黑原味瓜子23.8元/500g。

在这样的价格体系下，“随便一拿就上百”成为消费者的普遍体验。在社交媒体，许多消费者晒出“离谱”账单，比如有人买了692g瓜子、166g猪肉脯、194g栗子，就花费了100.2元。

图源网友分享

另一个被冠以珠宝头衔的新鲜零食品牌琦王花生，则有着“琦王金铺”之称。其碧根果仁标价为87.8元/500g、现烤脱皮大腰果79.8元/500g、芒果巴旦木奶糕53.8元/500g，价位与薛记炒货不相上下。

为合理化高溢价，薛记炒货和琦王花生都喜欢强调原料稀缺性与工艺专属感，如薛记炒货反复讲述新疆可可托海的瓜子、燕山山脉的栗子等原产地故事，工艺采取零下38度锁鲜和230度恒温慢烤。

琦王花生同样如此，不仅突出小锅慢炒工艺，还在商品价签标注原料产地。

这些看似差异化的亮点，并非它们的独门秘籍。公开资料显示，百草味‌、三只松鼠、粒上皇‌等零食品牌均明确采用‌燕山山脉的栗子‌作为原材料，产地可以共享，工艺表述也容易被模仿，难以构成竞争壁垒。

薛记炒货们最重要的成本，其实不是产品本身，而是高端化的场景包装，重新定义了消费体验。

首先第一步，便是把店开进商场里，其门店租金比街边小店高得多，这笔成本最终要摊进每一克零食的售价中。据窄门餐眼数据，截至3月14日，薛记炒货的商场店比例达到69.16%，琦王花生则高达92.11%。

截图自窄门餐眼，左为薛记炒货，右为琦王花生

进驻商场后，第二步是升级装修来强化溢价感知：明亮通透的灯光、高饱和度精致陈列、弥漫的炒制香气，共同构建出轻奢的消费氛围，让消费者在不知不觉中接受高价，并愿意主动分享至社交平台。

图片来源：观潮新消费

换言之，消费者支付的溢价，不是为零食本身买单，而是为场景、氛围、体验与社交价值买单。

但这份精致需要高昂的投入。根据薛记炒货的加盟政策，一家80平方米的标准店，包括灯牌，硬软装等装修约18万元。作为对比，定位中高端零食连锁的良品铺子，装修费5-10万元。

在性价比消费趋势下，以三只松鼠、良品铺子为代表的高端零食品牌近年日子并不好过，新鲜零食店能逆势而上，正是将“新鲜”作为核心卖点，其不仅在门店现制部分产品，还用透明包装让“新鲜”变得直观可见。

以几多全为例，它将第三方检测报告直接印在购物小票上，坚称“全场产品0防腐”和“净配方”。

这种策略催生了一种全新的业态逻辑，新鲜零食店引入烘焙、卤味、现制饮品等产品，打破了零食与餐饮的边界，打造出“轻餐饮”业态。

与此同时，“新鲜”也意味着更短的货架期、更高的损耗率、更复杂的供应链管理，以及门店内现制所需的设备和人力投入，这些都转化为运营成本。

为了支撑这一模式，品牌往往会设立高门槛的加盟条件。几多全便是典型代表，其要求投资预算不低于120万元，还得需要提供不低于150万元的存款证明，如提供300万元的存款证明优先合作；另需要投资人具备零售经营和管理经验，且投资和管理的在营店铺不少于5家。

模式跑通，量贩零食也“真香”

可能很多人想不到，如今让人高攀不起的薛记炒货，也卖过几块钱的瓜子、花生。

1992年，薛记炒货在济南以一个路边炒货摊起家，2002年开设了第一家品牌专卖店，2014年注册品牌商标，长期扎根街边与社区，走的是亲民的大众路线。

就在薛记炒货踏上品牌化道路时，2012年才成立的三只松鼠借助电商渠道的红利，踩着消费升级的风口，迅速跻身与良品铺子、来伊份并列的“高端零食三巨头”，并在2019年营收突破百亿大关和上市，成为“互联网零食第一股”。

面对线上品牌的冲击，薛记炒货也开始了自己的转型，2018年走进商场，目标人群锁定新中产。

这一转变看似只是选址变化，实则是一次战略重心的根本转移。电商解决了便利与性价比，线下零售的唯一生路便是创造“体验”。

为此，薛记炒货采用“散货、先尝后买、现场烤制”的模式，让消费者可以亲眼见证瓜子入锅、奶枣成型的过程，这也击中了消费者对食品工业的不安全感。

到了2020年，薛记炒货凭借奶枣、冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等爆款产品走红，每一款单品都兼具口感与颜值，自带社交传播属性，一度引发跨城排队的消费热潮。

也正是在这一年，来伊份提出了“新鲜零食”战略，并给出明确定义：“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”，试图对抗新兴品牌的围剿。

但概念的先行者，未必是商业的胜利者。这位行业老大哥虽占得先机，却因体制、渠道与成本结构束缚，未能通过该战略摆脱增长困境。

资本的嗅觉总是最灵敏的。2022年，薛记炒货获得6亿融资，这将其推向全新的发展阶段，也让“现制零食”成为热门赛道。

截至3月14日，窄门餐眼数据显示，薛记炒货门店达1203家，琦王花生门店也有532家。

头部品牌可复制的规模化模型被验证，引得各路玩家蜂拥布局，推动了行业的爆发。

一栗nutco成立于2008年，最初是一家来自沈阳的传统坚果加工和零售小作坊。直到2025年1月，其位于北京合生汇的标杆门店开业，这家店融合了现烤烘焙、现制饮品和零食，是新鲜零食模式的集中体现。

目前，一栗在全国有着近百家直营门店，覆盖北京、天津、南京、沈阳、哈尔滨等城市，2026年的拓店目标是增长至200家以上。

长沙品牌“金粒门”在2020年开出第一家门店，原名是“金栗门”，只聚焦在栗子一个单品上，2021年更名为金粒门，大幅拓展品类，引入手工现制产品，并将传统的大包装和散装产品迭代为小包装销售。截至2026年3月，金粒门的门店总数为22家。

同为湖南出身的几多全，2025年3月才创立，是现制臭豆腐起家的餐饮企业“黑色经典”集团打造的新鲜食品商店，到2025年底就开出了超过60家直营店，在湖南完成几乎所有城市的落地，还将店开到了低线城市江西上饶和萍乡。

几多全主攻下沉市场，按照规划，其2026年开店目标高达600—1000家。

量贩零食在全国以破竹之势铺开，部分苦价格战久矣的从业者，转身投入新鲜零食行业。蒲妈妈创始人郑政焕曾是区域零食折扣品牌“好幸福”的创始人，他提到创立蒲妈妈的出发点，“就是希望寻求突破，从折扣零食的价格战中跳出来。”

2025年，蒲妈妈创立后聚焦江浙闽，布局40余家门店，以购物中心、高端社区大店模型为主，单店约300㎡，2026年拓店目标为100家。

而即便以低价横扫市场的量贩零食巨头，也躬身布局新鲜零食。2026年1月22日，一家名为“有・推荐”的新鲜零食店落地武汉，被指是零食很忙体系内的高端化第二曲线。

巨头入场，既是对新鲜零食模式的认可，也预示着行业或将进入新一轮融合与洗牌。

新鲜难得，长保才是“基本盘”

2025年10月，山姆上架了薛记炒货的烤栗子和蜜薯，随即引发热议。

此前，山姆会员曾对好丽友、卫龙等品牌入驻表达过不满，认为其拉低了选品格调。这一次，连自诩高端定位的薛记炒货，也遭遇了嫌弃。

显然，贵价的薛记并未让会员觉得足够稀缺。何况，上架山姆的产品均为冷冻或预包装形式，完全失去门店主打的现制优势。

事实上，问题不止于山姆渠道。薛记炒货们以新鲜、现炒的差异化定位来获得竞争力，店内真正现制的产品却只是少数。

根据《食品标识监督管理办法》及行业惯例，一般将保质期在30天以内的食品定义为短保食品。按此标准，各新鲜零食品牌确实推出了一批短保产品。

一栗的现烤商品保质期仅3天，部分饮品只有1天；金粒门的烘焙糕点一般为2-3天，现烤猪肉脯为3天，麻辣零食为4-5天；几多全的轻卤鸭翅保质期为5天，柠檬去骨凤爪为7天。

然而，这些短保产品往往是门店的“配角”。以薛记炒货为例，其现烤坚果限于巴旦木仁、腰果、瓜子、板栗等少数品类。这种少量短保搭配大量长保产品的模式，在粒上皇等传统炒货店中也十分常见。

在观潮新消费走访的门店中，蘑菇脆的生产日期为2026年2月，保质期至2027年1月，时间长达近一年，属于典型的长保产品。

图片来源：观潮新消费

经公开披露的信息整理，金粒门的短保产品占比最高，约46%，蒲妈妈则有近40%的短保产品，多数品牌未披露具体占比。

而消费者认知中的新鲜现烤，通常默认是当日生产、当日售卖。如果品牌只有极少数产品能做到这一点时，不仅难以支撑其定位，还可能对消费者造成误导。

新鲜零食店难以实现全品类现制，根源直指供应链底层矛盾。大部分产品依赖上游代工厂，而代工模式天然与“新鲜”存在张力。

金粒门大部分零食来自上游代工，今年年初，金粒门就因其代工厂被曝出卫生隐患及篡改生产日期问题而公开致歉。虽然产品标签显示为自有工厂每日直配，实则由代工厂生产后二次分装上市，且代工厂涉嫌将前一日剩余产品贴上当日生产日期标签。

类似的品质问题也出现在薛记炒货身上。黑猫投诉平台显示，多位用户反映其保质期问题：有消费者称，2025年末在淘宝购买的薛记炒货保质期标注至2026年5月11日，打开后却发现原本应为白色的山楂球外表已发黄，疑似变质。

新鲜零食的品质问题与短保特性高度相关，但短保本身不是原罪，只是对供应链管理能力提出了极高要求，并需要极强的单店运营能力。

传统长保零食的逻辑是先生产、再销售，库存可以缓冲产销之间的时间差。短保产品的保质期以天为单位，意味着品牌得在极短时间内完成“生产—配送—销售—被消费者买走”的全流程。

为减轻库存压力，新鲜零食店的SKU在300个左右，而量贩零食店为1000-3000个。品牌减轻了自己的压力，却让消费者少了选择。

对于新鲜零食品牌而言，在供应链和单店运营能力尚未到位之前，仅将短保作为营销概念与溢价工具，透支的是品牌信任。

这种能力与叙事之间的错位，导致新鲜零食店的扩张速度远不及量贩零食店，前者仍在为千店门槛挣扎，后者早已跑出两家万店品牌。

2022年6月，薛记炒货已开业600多家门店，启承资本创始合伙人常斌喊出了“未来5年计划在全国开设4000家坚果炒货连锁门店”的目标。

拿到钱后的薛记炒货，2022年末门店数量为736家，2023年末为920家，2024年2月前后达到1000家。

也就是说，薛记炒货每年增加的门店数量只在200家以内，这还是在降低加盟门槛的前提下。

2024年，薛记炒货其官网显示加盟商必须提供不低于1000万元的合法资金证明，后来大幅下调至100万元。

面对扩张压力，薛记炒货开始大规模推广面积更小、投入更低的mini店，这或许是一种务实选择。

在消费者愈发追求品质的当下，固然有新鲜零食的生存空间。但其想活得好，效率这门功课绕不过去。

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