零售商开始决定春天的味道

今年春天，抹茶成了当之无愧的「超级食物」。

凭借春日配色、清爽口感和富含茶氨酸的健康背书，抹茶高频出现在国内外现制茶饮、烘焙、冰淇淋、咖啡店的主打菜单以及各大商超、便利店的货架上。

尽管抹茶元素随处可见，近期逛过沃尔玛的顾客还是会为「眼前一绿」的密度感到惊奇。从乳饮、烘焙到零食糖巧，贵州铜仁和浙江径山的千目级抹茶平等地攻占每一个货架。

面对别样的视觉冲击，消费者开始在社交媒体上调侃：「沃尔玛你是把抹茶仓库搬来了吗」「沃尔玛莫不是进入抹茶元年」……

时令性商品往往只是短期营销主题，沃尔玛搞出一场声势浩大的「抹茶季」，所图为何？

在《降噪NoNoise》看来，这背后不仅是零售商开始下场定义春天的味道，更是商超重构商品开发逻辑的一次集中测试。

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「超级元素」攻占货架

几乎是一夜间，春天的清新气息在沃尔玛具象成了「万物皆可抹茶化」。

伴随「抹茶季」活动上线，沃尔玛自有品牌「沃集鲜」近期接连上架了覆盖多品类的几十种抹茶风味新品。从抹茶味夹心米饼、抹茶茉莉提拉米苏到抹茶华夫脆到低糖抹茶燕麦奶、抹茶冰淇淋……货架上的「抹茶绿」几乎无处不在。

不仅如此，在烘焙、饮料等常见品类之上，沃集鲜还开发了抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、特浓抹茶、千目抹茶红豆涂抹酱等创新商品，打开顾客对「抹茶+」的想象力。

惊喜之余，「抹茶控」们在小红书上感叹：上新太多，快买不过来了。交流「尝鲜」心得，在此时成了这个群体最新的接头暗号。

▲社交媒体上消费者对沃集鲜抹茶产品的讨论

从行业视角来看，沃集鲜的矩阵式上新，不仅实现了抹茶风味的全场景覆盖，也将「时令」变成了具体可感知的消费场域。

该思路与传统零售模式形成一定反差：在传统零售体系下，季节、时令只是短促的营销主题，时令商品创新往往围绕具体品类或单品展开，比如在清明的青团、中秋的月饼里塞入不同馅料，在早春的盒子蛋糕上堆满红颜草莓，在金秋的拿铁上淋上桂花酱……通过放大单品的爆发力，营造季节性、时令性氛围。而商品创新的主体往往是品牌商。

▲沃集鲜烘焙区的抹茶产品

沃集鲜的「抹茶季」有明显不同：上述新品并不是简单地将抹茶粉融入既有品类，做口味叠加，而是零售商开始以顾客饮食周期为起点，然后选取代表时令周期的「超级元素」如抹茶，将其沉淀为商品开发系统的一个通用模块。

这样，在品类创新、基于品类的口味创新之外，零售商的商品开发就有了新的维度——用风味和时间线重构顾客的新鲜体验。

沿此逻辑，「抹茶季」之后，其他「超级食物」或许也有可能「开专场」。

「超级元素」可以随时令替换，不变的是围绕顾客在不同季节、不同时令的饮食及生活习惯，系统化地推出商品矩阵的思路。

这背后离不开对顾客需求的洞察。如今的消费者比以往任何时候都更注重健康养生、注重从传统饮食文化中汲取生活智慧，孔子在2000多年前提出的「不时不食」的饮食理念，正被越来越多的年轻人所践行。

当顺应饮食周期的「尝鲜」成了新的需求趋势，一直强调「顾客第一」的沃尔玛下场「抢鲜」，似乎也不算突兀。

至于为什么先做「抹茶」，在《降噪NoNoise》看来，依据同样是趋势。

这两年，抹茶在全球范围内流行，光是不甜、高颜值和「平静地提神」的功效，足以把这个小众品类推向大众消费潮流的前沿，目前TikTok 上#matcha（抹茶）标签的浏览量达到 70 亿次。

▲贵州铜仁抹茶基地 图源：当地政府官网

另一方面，近年中国优质抹茶产区崛起，也为沃尔玛的商品创新提供稳定的供应链储备。

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如何「鲜」出差异化？

时令天然与「鲜」关联。在品牌、零售商纷纷推出抹茶新品的情况下，沃集鲜「抹茶季」若想脱颖而出，需要在「鲜」上作出差异化、做出商品力，而不是借抹茶元素只做表面营销。

结合商品特色、品类深度以及社交媒体上的顾客反馈等维度，我们看到沃集鲜至少有三个思路：

一是优选地标性产地以凸显「原料鲜」。

走访沃尔玛门店可以看到，多款沃集鲜抹茶风味商品都在正面包装上突出「产地」。如一款抹茶茉莉千层蛋糕，盒子最醒目的字样是「广西横州茉莉花制成的茉莉花茶」「贵州铜仁绿茶制成的抹茶」。

▲抹茶新品在包装上凸显优质产地

地标产地往往代表着原料品质和等级。尤其像抹茶，种植环境、研磨工艺对口感影响很大，等级更高的抹茶往往茶香浓郁、富含天然甜味和类似海苔的鲜香。

中国农业国际合作促进会茶产业分会做过一项《抹茶产品消费行为调查报告（2025)》。调查显示，在消费者最关注的因素中，口感（31%）和健康（24.6%）远高于价格和品牌。

▲消费者在选择抹茶产品时关注点分布图源：上述报告

而沃集鲜在抹茶核心产地的选择上，采用「双源并进」的策略，甄选贵州铜仁及浙江径山优质茶园，均经过百余项农残检测，更有有机抹茶为基底的商品，以满足顾客的多元诉求。

二是用极简配料表、工艺升级实现「简单鲜」。

自2025年「沃集鲜」品牌焕新升级以来，配料简单、工艺提升一直是其为顾客打造健康商品的核心原则之一。

该理念也在「抹茶季」中得到延续。例如常温抹茶布丁不添加防腐剂；千目抹茶红豆涂抹酱对比同类商品减脂25%。黑巧苦抹脆在此前黑巧燕麦脆墩墩基础上，提升了坚果比例，降低了甜度，但融合了黑巧和有机千目抹茶后味道意外出彩，回应了顾客对健康和美味的双重期待。

抹茶提拉米苏杯则摒弃了国内常见的吉利丁定型做法，采用传统意大利工艺——以抹茶水替代咖啡液，依靠马斯卡彭芝士与蛋奶的自然融合，呈现顺滑口感。

通过这一系列组合拳，即便市面上出现更多强调地标产地的抹茶商品，沃集鲜依然可以凭借配料简单的健康心智，在差异化上拿到加分项。

三是以持续创新兑现「体验鲜」。

在明确以风味和时间为坐标以后，能够激发顾客新鲜体验的方式无非两种：品类广度创新、品类深度创新。

在品类广度上，前面提到的抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶颗粒开心果酱等都是抹茶跨界的首次尝试。

在品类深度上，根据顾客对抹茶的接受程度、消费场景，沃集鲜将商品矩阵做了清晰分层：对于初尝抹茶或喜爱「淡抹」的顾客，将抹茶与茉莉、生巧、奶酪等食材进行搭配，中和抹茶的微苦；对于重度抹茶爱好者，最大程度减少其他配料的「抢味」。如本次推出的特浓抹茶，以贵州铜仁梵净山产区的千目抹茶为原料，且在制作中不添加糖与奶，商品自带浓郁海苔香气。

近年，基于对顾客的深入洞察，沃尔玛将目标人群细化到受过良好教育、生活忙碌的城市大众中产小家庭和单身人群，他们不仅希望买得便宜，买得放心和便捷，还希望不时能感受到惊喜体验。

顾客人群画像，决定了沃集鲜如何定义货架上的「鲜」——既要确保品质原料、干净配料表，也要用创新持续刷新顾客的购买体验。

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沃尔玛商品力再升级：从单一爆品到系统性创新

基于上述逻辑，一个合理推断是，「抹茶季」可能只是沃集鲜时令系列的一个「开场」，不排除未来还会有更多「xx季」等接力寻鲜。

不要小看「寻鲜」的后劲儿，它意味着，零售巨头开始跳出传统零售的「品类」思维，用时令和风味重构商品。

换言之，在沃尔玛，时令不再只是促销元素，还在成为货架重组逻辑。

自沃尔玛自有品牌焕新升级以来，沃集鲜已经打造出「小绿瓶」4.0纯牛奶等大单品，并将4.0纯牛奶从饮品复制到烘焙等品类。整体来看，这个阶段沿用的是一个爆品扩散逻辑。

▲沃集鲜4.0纯牛奶

而时令鲜味驱动的规模化上新是系统性的商品创新逻辑。通过顾客饮食周期的「周而复始」，零售商既拓展了自有品牌的品类深度和广度，也能通过「简单为鲜」的差异化商品力，满足顾客的需求和体验。

目前来看，这些系统化的商品创新力，正为沃尔玛业态的转型升级提供着重要支撑。国内商超行业转型，本质是一场零售商重拾货架商品定义权的过程。只有持续打造商品和消费场景的差异化，为顾客提供独特价值，零售商才能持续强化核心竞争力。

这样，即便面临一个高度竞争的环境、面临其他零售业态的挑战，商超依然可以有底气留住自己的顾客。

当然，从最近两年的行业转型节奏、转型成效来看，沃尔玛这种体量和积淀的零售商更易重拾对商品的定义权。因为深度创新离不开与上游供应链的联合开发能力，也离不开长期主义的「托举」，否则很容易走捷径，导致动作变形、背离企业战略原点。

沃尔玛凭借在华30年的国内供应链积累、近年转型中与供应链所作的深度磨合以及多年历练出的专业采购团队，可以在更短时间内调动上游资源，把规模上新的想法快速落地。

据我们了解，沃集鲜拥有独立的采购团队。他们的核心使命是基于对目标客群的深度洞察，进行前瞻性商品规划，打造沃集鲜差异化商品体系。

这种组织上的独立性与专业性，使得「抹茶季」这类大型新品项目得以快速实现。

毕竟，时令也是有「最佳赏味期」的。

在我们看来，循着时令「寻鲜」不会成为沃尔玛系统化商品创新的全部，但这种思路的落地探索，是商品「底层操作系统」能力走向多元的一个信号。理论上，商品创新的方法论越多元，零售商的护城河越深。

以此反观沃集鲜「抹茶季」，沃尔玛似乎并不需要几十个新品个个都是爆款，或者每款都是整齐划一的好评，真正重要的是借助这种系统化上新、规模化陈列，为顾客提供更有差异化的选择，让沃集鲜「简单为鲜」的品牌心智在目标人群中更加具象，甚至通过社交扩散实现对更广泛人群的触达。

在此基础上，若几十个新品中有一部分能沉淀为穿越季节的日常商品或长期商品，沃集鲜的长期商品研发机制和沃尔玛的长期主义，又跑出一条新路径。