一年过去，潮玩行业没能等来「第二个Labubu」

文丨阮怡玲

编辑丨吴述之

“这是Labubu吗？”有人拿起一只毛绒玩偶问杨瑞。

店里摆着一排相似的玩具，竖耳朵、皱眉头，远看几乎一个样。有人故意做得更像一些——对只听说过Labubu的人来说，很容易认错。杨瑞2021年入行潮玩，在头部潮玩公司工作三年，为了摸清市场、贴近消费者，养成了去一线巡店的习惯，看遍了各种Labubu仿款。他发现，Labubu爆火后的这一年，这样的玩具越来越多。

过去一年，许多人希望再造一个现象级IP——有人粗暴地抄袭，有人复刻路径，也有人尝试用AI压缩成本。然而，经过一年的竞争与追逐，“第二个Labubu”始终没有出现。当Labubu变得难以复制，当速度取代了耐心，这场热潮的结果，开始变得模糊。

等不来“第二个Labubu”

“你们能不能打造出第二个Labubu？”对面的投资人问Silvi。

Silvi已经不是第一次听见这句话了。他是一名潮玩摄影师，去年创业建立工作室，客户覆盖了除泡泡玛特之外的大半个潮玩行业。仅在2025年7月，五、六个投资人接连找上Silvi，问他想不想自己做潮玩IP。

尽管Silvi因为担心资金不够，也不想“赚快钱”，最终拒绝了投资人们，但他并不是多数。新人们冲进潮玩IP的热潮里。接下来的一年，Silvi的工作室有十个月都处于爆单状态，新潮玩的模样以每周一组的速度被他的镜头定格、包装、推向市场。

“把潮玩拍得像泡泡玛特那样”——许多客户对Silvi团队的要求很直接。但泡泡玛特没那么好学，尤其部分公司生产出来的样品存在瑕疵，有些人甚至直接用3D打印机做样品，对精修的要求很高。修图师们理毛绒、调颜色，有时还需要把亮面材质改成磨砂，把所有系列玩偶头部都调整成一模一样的规则椭圆形。但在这些密集诞生的产品中，Silvi几乎没有看到一个真正“跑出来”的新IP。

●Silvi工作室里的潮玩产品。图源：受访者

过去一年，Labubu以一种前所未有的姿态，成为潮玩界的顶流。潮玩二手交易平台千岛App显示，2025年6月，Labubu3.0 的二手端盒成交均价最高达到2615元，隐藏款炒到4600元以上。一场直播拍卖会上，号称“全球仅此一个”的初代薄荷色Labubu以108万元的天价成交，品牌方泡泡玛特的股价在2024年初后的一年半时间内暴涨近20倍。

“Labubu把行业的天花板打开了，让我们看到了千亿规模的可能性”，在多家头部潮玩公司任职过的唐丽与同行们聊天，首先感到的不是作为竞争对手的压力，而是一种惊喜，“如果能跑出一家很好的公司，代表国内这个行业是有得做的。”许多人开始看到了潮玩行业里迸发的新机会。

很快，更多人开始下场。各大潮玩公司争相融资、抢IP、加速推新品，一整年竞争都十分激烈。据新声Pro报道，一位设计师在去年9月一天发布随手创作的人物形象，浏览量迅速过万，当天晚上就有七、八个潮玩公司发来合作邀约。

有一次团队的内部会议上，唐丽一口气买回来12个潮玩，供参会人员研究，全是Labubu带火的搪胶毛绒形态。同事们盯着摆在眼前的玩具，毛绒做的身子全都一模一样，只有头部的微小差异，没人分得清到底哪个不是Labubu。

杨瑞是追逐Labubu赛道上的一员。2025年春节后，已经离开潮玩公司一年的他，也被这股势头拉了回来，在投资人400万元的帮助下，他以新的创业者身份重新加入潮玩赛道。他搭建了一个二十人左右的团队，每周开会讨论产品经理从三个热门IP里挑出的若干个形象，筛选后找版权方要授权做潮玩，主攻搪胶毛绒和BJD（球关节人偶）盲盒。但一年过去，公司虽发了几套产品，杨瑞却已经离开了团队，他发现，“这是一个经营门槛很高的品类”。

跨界玩家也在过去一年下场淘金。陈潇洋在去年加入了一家互联网公司新成立的IP部门，在Labubu和一众IP的感染下，公司尝试孵化自己的原创数字IP。陈潇洋理解的公司目标是：通过联名、授权，在短期内实现盈利。不过一年过去，IP梦想始终没有开花。

到今年年初，唐丽参加了多场经销商大会，她感觉到渠道端态度已明显转向谨慎；多家工厂也反馈，春节后各品牌下单量普遍减少。“更像是坐了一次跳楼机”，唐丽如此形容过去一年，行业经历了直线上升，却也直线下滑。

市场上的数据也说明了一些问题。奇梦岛在2025年第四季度净亏损2540万元，该公司前身为曾以在线学习为主业的量子之歌，2024 年秋季出售原有业务，转型押注潮玩，并于同年 11 月 8 日正式更名为奇梦岛。

Labubu带来的流量、溢价和增长，让很多人相信，这是一门可以复制的生意。如今，这场美梦似乎落空了。

复制路径，不等于复制成功

回过头看这场集体的失败，许多人最早都怀揣着满腔的信心。

杨瑞创业前，计划得很周密。他花了半个多月的时间，写了两份潮玩IP商业计划书，从供应链、行业特性到盈利模式、风险因素等一一罗列，与出资的合伙人逐页推敲。

他还避开了很多人会陷入的误区，比如“为了创新而创新”，而选择了顺应市场。杨瑞和团队把大热IP过往几百集的动画片、漫画书全看一遍，就为了能找到合适的IP形象。这是门槛最低的复制路径——开发热门IP的角色形象，有些形象别人做过了，杨瑞拿来改改就能卖，有些形象没被发掘过，但也自带流量基础，既省了孵化成本，也不怕市场不买账。

但听起来已经相当保守的方案仍然没有换来好的结果。

杨瑞很快就发现潮玩是看似门槛低，但实际上重投入的生意。

前期研发阶段都在出企划、画设计，卖不了货，资金只出不进，至少持续半年；第一款产品还没登陆市场，资金已经不够充裕，杨瑞每一天都在为钱发愁，四百万元根本不够用。

而伴随着潮玩品牌的增多，KA（大客户，比如名创优品、杂物社等线下渠道）变得愈发强势。杨瑞和团队反复去找KA渠道谈合作。对方选择很多，也更谨慎，通常只愿意在首批拿几千套货，这连模具成本都摊不平。为了把货卖出去，杨瑞不得不同时铺更多渠道。

但即便是登陆了线下市场，也不意味着成功了。杨瑞要赌产品是否畅销，渠道是否追单，工厂给货和供应商回款是否准时。这段时间，账上留不住钱是常态。产品从工厂到仓库、仓库到门店、门店到消费者，大部分得有一两个月时间，账上刚来了一笔钱，马上就被杨瑞划走去支付场地费、工资、货款、营销费等等。

销量少、成本高、回款慢，构成了巨大的资金压力，一旦资金不够，一两套产品再卖得不好，公司就倒闭了，“所以现在没有什么新的品牌”，杨瑞说。

一开始，很多人都把这件事想得更简单一些。

陈潇洋所在的互联网公司决定进军IP圈后，就立下准则：低成本、高效率。但陈潇洋入职后不久，就感受到这里的IP项目不太靠谱。尽管公司对IP项目寄予厚望，但因为想要节省成本，公司尤其推崇AI，领导曾经公开表示AI与升职挂钩。有位员工为了在每周的AI大会上分享经验，被批准暂停一周的工作，从零开始学习AI编程。

到了2025年下半年，IP的热潮让公司的决策者对IP项目的信心更膨胀了。陈潇洋回忆，几乎是每周例会，领导都会在PPT里展示在小红书发现的最新的IP，然后吩咐陈潇洋去“研究一下”。

而曾经由领导牵头的、借鉴某个大热IP的衍生品营销计划，花一万多元做好的成品送来，领导却觉得“不够可爱”，要求退货，重做还是不满意，最后不了了之。

这样的事情陈潇洋已经见怪不怪，待了半年，“工作几乎没有任何新进展”。他逐渐对做一个“大热IP”的目标感到悲观。现在，公司终于发现原来计划的IP商业化链路无法打通，开始转向以APP站外拉新为目标。

人们终于意识到，复制泡泡玛特的路径，不代表能复制泡泡玛特的成功。玩家们扎堆打造丑萌系搪胶毛绒，争相效仿明星营销，大举铺设线下门店，但始终没能跑出与之抗衡的头部原创IP。

烟花放完了，热闹过去了，大家的热情逐渐冷却，而“第二个Labubu”连影子也没见着。

快，成了唯一标准

喧嚣在慢慢褪去。

一年的探索就此止步，今年1月，杨瑞开始淡出了团队。他没觉得后悔，只觉得让他成长了。他吸取教训，不做重资产，尝试提供成本更低的咨询服务，仍然留在潮玩行业；陈潇洋则意识到成功的IP是一种可见不可及的幻觉，他感到疲惫，开始投简历寻找下家。

个体的退出，并不意味着行业降温。如今，市场要的是快，“争分夺秒”成为关键词。从去年年初开始，Silvi的客户们设定的交付时间从15天改为了一周，从业者们明显地感觉到，市场变了。过去，一个IP孵化的时间最少也要9个月，去年则普遍压缩到半年，有的甚至不需要半年。

●Silvi的工作室在拍摄潮玩产品的商业广告片。图源：受访者

为了抓住风口，潮玩行业明显有了紧迫感。据雷报统计，2025年以来，核心潮玩赛道有关投融资、收购、上市的资本大事件有16起。拿到融资后，资本需要快速验证IP价值，快速售卖，快速回款。一旦“快”成了集体追求，各种问题也接踵而至。

行业的普遍风气也因此伤害了对潮玩真正有热情的人。孙敏是2020年就入行潮玩的创作者，今年，她听说某个IP产品公司，为了快速迭代，砍掉了一半设计部门的员工，在公司推广AI设计。

“劣币驱逐良币，现在（潮玩IP）很多是AI和抄袭。”孙敏说。潮玩行业的同质化严重，以至于在展会上，一些人甚至默认：中国团队做不出好的原创IP，只能代理国外作品。去年她参加国际IP展时，有些参展的中国人上来就问她：“你代理的是哪个国家艺术家的作品？”孙敏说，“不，这是中国本土的”。对方惊讶，孙敏继续说她自己就是创作者，对方却接着问，“你是ABC（特指在美国出生的华裔后代）吗？”孙敏有些心酸。

在Labubu之后，泡泡玛特也接连强推多个IP，虽然星星人IP在市场上相对火热，但也远远未到Labubu的火爆程度。

3月25日，泡泡玛特2025年财报显示，总营收的38.1%全由Labubu所属的THE MONSTERS系列贡献，相比去年23.3%的占比翻了将近一倍，分析认为，泡泡玛特对单一IP仍然过度依赖。财报发布当天，股价暴跌22.51%。

但这并不算悲观。毕竟潮玩行业在过去很长一段时间都不被信任，直到泡泡玛特的出现。几乎所有从业者不约而同都提到一个词：周期。大家认为，Labubu的爆火，与如今行业的回落都是正常的行业周期性发展。

在这个周期里，大多数人都很难赚到钱。杨瑞把新参与者分成三类：第一种是资金有限的个体户，两三年才能验证一个IP，理想大于实际收益；第二种是像他一样的中小型公司，IP少，现金少，抗风险能力极低，一旦产品销量不佳，可能导致公司倒闭；第三种是有强大母公司支持的巨头企业，但比潮玩更赚钱的行业多的是，许多公司的支持并不持续。

“谁都觉得潮玩挣钱。但是实际上挣钱的人微乎其微”，孙敏也有同样的想法，她觉得“下一个Labubu”的想法很可笑，“能说出这句话的人，要么是乐天派的傻瓜，要么就是有坏心思的骗子。”

或许，只有慢下来，“下一个Labubu”才有可能真正出现。在半个月前泡泡玛特2025年业绩发布会上，泡泡玛特创始人王宁把去年的泡泡玛特比作一个F1赛场上的新手，而2026年，它得“进到维修站，加一加油，换轮胎了”。

（应受访者要求，除Silvi外均为化名）

封面来源： Pexels

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