星巴克新政，“千面英雄”先行

作者 | 苏以南

编辑 | 黄运涛

在博裕投资拿下星巴克中国60%股权五个月后，4月8日，双方管理层在上海首次公开亮相。

资本来了，星巴克会怎么变？

对于外界普遍关心的问题——如何应对低价竞争、如何重塑产品力、如何平衡规模与体验——尽管当天双方未及详述，但博裕数次表达了发展信心，星巴克则公布了战略方向。

在高管演讲和圆桌对话环节，“千店千面”被不断强化为星巴克的新战略和未来的核心路径。

星巴克中国首席执行官刘文娟把千店千面战略拆解为五个维度：专业咖啡首选、高品质产品创新、场景化门店拓展、一店一社区、AI助力人文联结。“全新的星巴克中国将立足一方水土，以更敏捷的决策、更接地气的创新，回应不同场景的需求。”她如此总结。

右三为星巴克中国 CEO 刘文娟

雪豹财经社受邀参加了星巴克今年的“中国伙伴论坛”。在全程约两个小时的活动中，三位星巴克员工在台上约二十分钟的分享，在现场收获了在场近千位星巴克员工的掌声和欢呼。

他们的故事，是千店千面这个宏大战略的生动注脚。

我们在此记录了这些故事，但也在文末表达了我们的观点：放在当下8000多家、未来2万家门店的尺度上，我们对千店千面的新战略保持一种审慎的乐观。

这些“千面英雄”的故事，当然重要，他们为星巴克提供了新的想象边界。但战略体系如何更好地支持一线员工，是否能够沉淀为一套稳定、可复制、可考核的系统能力，让千店千面“跳出PPT”，成为顾客可感知、愿意为之买单的增长锚点，仍有待时间的验证。

以下， please enjoy :

▌凌晨五点的海边，一辆提前亮灯的咖啡车

四月的海风带着一种近乎刻薄的冷意。凌晨五点，天还没完全亮，秦皇岛阿那亚的海岸线上已经站着一些人。他们裹紧外套，一边微微发抖，一边举起手机，等待日出。

田芳站在他们中间。

这是她在星巴克的第十二年。去年，她从天津调到星巴克秦皇岛阿那亚店。当她听说店里有一辆咖啡车时，想到的第一个问题就是，如果利用咖啡车的灵活性，把营业时间提前到五点，能不能捕捉到一些客流？

这个想法并不被同事们看好：看日出的人未必喝咖啡，更何况是在四月凌晨清冷的海边。

抱着试试看的心态，她还是去了。后来她形容自己那天“眼泪鼻涕都下来了”，一半是被美景击中，一半是被冻的。让她下决心开始营业的，是旁边那些在寒风里来回跺脚、发抖，却依然不肯离开取景位置的游客们。他们在等光，也在忍受寒意。

于是，在灰蒙蒙的海风中，田芳第一次把那辆咖啡车的车灯打开。凌晨五点，在这片尚未完全苏醒的海岸线上，亮起了一个绿色的美人鱼标志。

初次尝试的结果不算亮眼：15单交易，720元。虽然钱不多，但是令她印象深刻的是游客们热烈的反应，“这么早，星巴克居然开门了！”“温暖，太懂我们了！”那是一种被意外满足的感觉，田芳非常骄傲，还因为她们创造出了星巴克店从未有过的日出体验。

有了这次的经验，原本对提前营业存疑的同事们，也逐渐参与进来，营业额开始慢慢攀升。田芳打趣：“这不仅是一片橘子海，它还是一片商海。”

她开始不断丰富“海边服务”：推出橘子海特调咖啡，为清晨的人群增加一道独特的口味；家庭游客变多的时候，田芳穿上玩偶熊的服装，在沙滩上陪孩子看日出、拍照。“谁不想在清晨五点的沙滩上看到一只疯跑的熊呢？”她反问。

星巴克有很多灵活的店型，咖啡车可以去很多地方。但田芳明白，设备只是第一步，更重要的是“看见人”。

那些站在寒风里等日出的人，需要的不仅仅是一杯热饮，还有那种被照顾到的感觉。“在某一个特定的时刻，提前出现，和顾客站在同一侧。”

▌在河坊街，把咖啡馆变成一座微型博物馆

郑笑雯笑称自己是“地头蛇”，她在杭州河坊街长大，对这条街的熟悉，带着一种近乎身体记忆的自然。

但当她接手星巴克的杭州河坊街非遗概念店时，很快意识到，熟悉并不等于理解。

这里本身就带着鲜明的文化标签：张允升百货旧址、杭罗织造工艺、宋韵表达——这些元素共同构成了一种文化密度。但它们大多停留在空间之中，像展品一样存在，并不会自动转化为顾客的体验。

她决定从头学起。新店开业前，她带着笔记本去博物馆听讲解，一点点补非遗知识。开业前一个月，她反复打磨门店的讲解稿，从最初的版本开始，那份稿子被反复修改了七八十版。有一天的凌晨两点，她盯着稿子自嘲，“高考也没这么努力过”。

这种近乎笨拙的准备，慢慢外溢到整个门店。店里同事们的专业五花八门，跨度很大：有学餐饮管理的，有学空乘的，还有学双语播音主持的。但他们被训练成同一种角色：非遗讲述者。

门店的服务也因此发生了些微变化：顾客点完单，不只是被告知“咖啡好了”，而是被邀请去了解这栋建筑、去听杭罗织造的故事。

有顾客一边喝咖啡，一边记笔记，甚至还会有顾客举手提问。讲到这里，郑笑雯玩了一个谐音梗：“我们这个星巴克的克，不会是上课的课吧？”

郑笑雯希望，顾客走出门店时，带走的不只是咖啡，还有关于这条街的一段记忆。千店千面，不一定是长得不一样的门店，而是每家店都长出自己的文化根须。“我们要做河坊街上最懂非遗、最会讲故事的星巴克，让这家星巴克咖啡馆变成一座在地微型博物馆。”

▌一家办公楼门店，成为跑团的起点

入职星巴克的九年的周诗豪刚接手星巴克深圳阿里中心店时，这里还是一家典型的写字楼门店：工作日忙得冒汗，周末几乎没有人。

改变从门店之外开始。

某个周末的早晨开始，周诗豪注意到一群人，他们在每个周六的早上7点45分固定出现在门店周围，大多数是外国人，清一色身穿运动装备，讲流利的英语。

他连续观察了三周，终于找到个机会，在人群中逮到一个中国人打听清楚——原来他们是一个深圳跑团，每周六约在附近活动。

几乎没有犹豫，他就决定加入，这里面可能还有一个很私人的理由：借机练习英语。

第一次跟跑的体验并不好，他是咬着牙坚持走回去的。但在终点，所有人都在给他鼓掌。他决定继续跑下去。变化也是慢慢发生的：从业余跟跑，到逐渐融入；从长跑小白，到进阶为团长。

其他跑团也开始把这里当做打卡点。阿里中心店从以前周末看不到什么人，现在每周六都挤满了人。店员们在跑者进店的第一时间递上纸巾，而不是推荐咖啡。每次跑完步，跑团成员就在店里做拉伸，一起喝咖啡、吃早餐，还会一起唠唠家常，这里逐渐变成一个有节奏的社交空间。人文连接，听起来是一个蛮抽象的词，在这个门店有了一个具体的画面。

2025年9月，星巴克和小红书推出了兴趣社区空间，周诗豪第一时间就报名了“跑步友好空间”。

现在，这里不仅是跑团的集合点，也成为深圳“跑步佬”的补水站和打卡点。4月初，周诗豪和团队甚至在门店接待了一场100多人规模的跑步活动。

千店千面就是千种的连接方式。“我们不是为服务而来，而是成为顾客生活的一部分。”从这个意义上讲，千店千面不依赖复杂的策略，而是依赖一种能力——把注意力从柜台内，移到人群之中，听见并回应社区的需求。

▌千店千面，不是“个人英雄主义”

上面三个故事，只是星巴克全国8000多家门店的几个缩影：从海边的日出咖啡车，到河坊街的非遗讲述者，再到写字楼里长出来的跑步社群，这些门店都恰如其分地找到了“人”，也确实创造了额外的连接与增量。

它们以及更多类似的故事，在千店千面战略官宣前就已经发生，这也从另一个角度印证了星巴克战略的潜能与可行性。

不可忽略的是，这些并不是标准化动作，而是高度依赖个体判断力、热情与耐力的“非标解法”。但问题也恰恰在这里——它们之所以动人，很大程度上源于“人”的不可复制性。

餐饮零售业的组织结构、人员流动、培训体系，注定了大公司往往更擅长复制流程，而不是复制灵感，更容易放大标准动作，而不是稳定地产出“看见人”的能力。

不过，一位接近星巴克的内部人士强调，千店千面不是仅依靠一线员工来打造。星巴克中国CEO刘文娟在现场的阐释是，千店千面像是一部交响乐，五项举措（咖啡、饮品创新、门店拓展、伙伴打造体验、AI赋能）需要像不同的声部配合演奏。

放在当下8000多家、未来2万家门店的尺度上，我们对千店千面的新战略保持一种审慎的乐观。如何在“可复制”与“不可复制”之间找到一条窄路，决定了星巴克的新战略最终是昙花一现的局部创新，还是能够沉淀为长期能力的组织进化。

封面来源：企业官方