以用户为先，重塑国民品牌——专访万家乐副总裁、品牌高级总监裴于雄

依托亿级流量矩阵与现象级内容 IP，搜狐营销携手行业权威媒体《现代广告》，联合打造重磅访谈栏目《任务来了》。立足汇聚行业智慧、前瞻营销趋势的高端对话平台，聚焦品牌破局增长核心议题，带来深度思想交锋与实战干货分享。

本期特邀万家乐副总裁、品牌高级总监裴于雄做客访谈，围绕战略转型、品牌焕新、技术创新及营销传播策略三大维度，展开一场深度对话，拆解国民品牌的破局之路。

在国内家电行业，万家乐无疑是标志性国民品牌——作为中国第一批热水器制造者、燃气热水器行业标准制定者，一句“万家乐，乐万家”的经典广告，更让其深深扎根中国家庭生活。但时代迭代之下，这座拥有41年积淀的“家电丰碑”，也面临着品牌年轻化与焕新的时代课题。

从行业奠基者到年轻化破局：以用户为核心，重构品牌与产品

“万家乐已有41年历史，既是中国第一批热水器制造者，也是燃气热水器行业标准的制定者。”裴于雄开篇便回望品牌积淀，言语间满是底气，“早年的广告让万家乐深入人心，但随着国货品牌老化问题凸显，我们启动了系统性的年轻化焕新。”

裴于雄表示，在40周年之际，我们变更了沿用数十年的LOGO，启用全新LOGO，但他同时强调，单纯一个视觉上的LOGO焕新，并不能代表什么，但更多的是这代表了万家乐勇于面对新周期的变革决心，代表万家乐将启动从品牌、到产品、到渠道、到服务、到运营的全方位调整。“过去，家电行业依托房地产红利实现快速增长，品牌增长多依赖渠道与规模；如今行业进入存量竞争阶段，真正的比拼，回归到对用户本质需求的理解与满足。”

“从技术到品牌，我们始终以用户为核心。技术创新不是目的，而是解决用户痛点的手段。”裴于雄表示，万家乐的产品创新拒绝参数内卷，专注差异化突破：小体积热水器适配家居美学的需求，养肤浴功能贴合当代人护肤诉求，而最新推出的超净热水器，则精准击中了用户对健康用水的核心痛点。

2026年AWE中国家电及消费电子博览会上，万家乐作为厨卫行业代表参展，不仅正式发布“超净科技战略”，更官宣奥运冠军全红婵出任“万家乐品牌全球代言人”，用科技实力与国民IP双重赋能，加速品牌年轻化进程。

裴于雄进一步解读了“超净”战略的核心逻辑：随着消费者生活品质提升，传统热水器的局限愈发明显——自来水输送过程中易携带铁锈、杂质、细菌、化学残留等二次污染物，而传统热水器仅能完成加热基础功能，无法实现水质净化。与此同时，皮肤敏感、发质干枯、沐浴后瘙痒等问题，均与水中残留杂质密切相关。“真正的‘超净’，不应只是检测报告上的冰冷数据，而应是从水源进入、管路输送到终端触达皮肤的全链路净化闭环。”

此次AWE展会上，万家乐推出的核心产品均围绕“超净”理念打造，精准解决用户“怕细菌、怕化学残留”的痛点。“这款热水器采用行业首创的电解净化技术，不仅对皮肤友好，更能有效拦截管道二次污染中的细菌和杂质。”裴于雄详细介绍道。

他反复强调，技术创新必须与用户需求同频。“很多企业以技术为导向搞研发，却忽视了用户真实需求，最终导致资源浪费。技术创新与用户需求是一体两面，但必须由用户需求统领技术创新，这样的创新才有价值。”

除了超净热水器，万家乐在其他品类也持续深耕用户痛点：电热水器采用无内胆设计，通过超导液加热，彻底解决传统内胆水垢积累的难题，让用户使用更安心；厨房领域推出的超泡化油科技，可一键清洗油烟机油污，大幅延长设备使用寿命，破解了困扰用户多年的清洁难题。

年轻化传播：以“特性中心化”破局，让IP合作有温度、有契合

在品牌传播层面，裴于雄提出了“特性中心化”的核心理念。他解释，面对社交媒体的碎片化传播环境，品牌不应在各个平台散点式推广不同功能，而应聚焦核心特性，形成统一且深刻的用户认知。【媒介越碎片化、特性越需要中心化】“以超净热水器为例，无论是小红书、抖音还是微博，我们的传播内容都围绕‘超净’特性展开，让用户在碎片化信息中，能快速捕捉品牌核心主张。”

“媒介只是工具，特性统一才是传播的核心。”裴于雄补充道，年轻用户的第一判断往往源于视觉与体验，因此门店升级、品牌陈列与视觉设计，都成为品牌年轻化的重要触点。与此同时，万家乐通过联动国民级、国家级IP——如南极科考队、中国跳水队，以及奥运冠军全红婵，实现产品与情感、信任的深度绑定，让这个老国民品牌在年轻群体中重新焕发活力。

谈及知识类IP合作，裴于雄认为，IP合作绝非“蹭流量”那么简单，核心在于契合度与用心程度。“真正有效的IP合作，背后是情感的共鸣与陪伴，而非单纯的收割流量。这也是我们与全红婵的合作，能引发全国网友自发讨论、转发，而非依赖大量推广的关键。”

这种理念也贯穿于整个品牌年轻化策略：不盲目追逐热点，而是选择与产品核心特性高度契合的IP，通过深度策划传递品牌价值，形成清晰的用户认知。

回归本质：在存量周期中，以差异化竞争寻找增长新路径

谈及家电行业的整体趋势，裴于雄直言，红利型增长已逐渐消失，行业正式进入存量竞争阶段。“企业唯有回归本质，从用户洞察中挖掘差异化需求，才能找到新的增长突破口。”他表示，AI、全屋智能等技术虽发展迅猛，但最终也要结合用户需求，将AI技术转化为差异化产品“无论技术如何迭代，核心还是要解决用户最本质的需求。”

在他眼中，任何低关注度品类都有被重新定义的空间。“热水器只需要加热水即可，曾被大家视作理所当然，但随着城市管道老化、用户健康意识提升，净化洗浴水成为新的需求痛点。万家乐正是抓住这一机会，通过技术创新满足用户需求，同时在传播上打造清晰的差异化，让品牌既有科技感，又有温度。”

裴于雄反复强调，差异化竞争的核心的是用户与市场洞察，而非简单的价格或参数比拼。“真正的差异化，是用户选择你而非竞争对手的根本理由。”他也给同行留下思考：企业要明确自身的独特价值点，并持续用产品与品牌传播，验证这种差异化的价值。

从适配家居美学的小体积热水器，到贴合护肤需求的养肤浴功能，再到聚焦健康的超净热水器、破解清洁难题的超泡化油洗科技，万家乐正用技术与用户洞察，重新定义国民家电品牌的价值。而在传播端，“特性中心化”策略与IP深度合作的联动，也让这个40年品牌焕发年轻化活力。

裴于雄的观点，道出了国民品牌焕新的核心逻辑：品牌创新从来不是单纯的技术与设计迭代，而是以用户为核心、以差异化思维驱动的系统性实践。“无论行业红利如何变化，真正的增长，永远来自对用户需求的理解和满足。这是品牌能持续发展的根本。”

万家乐的焕新之路，不仅是一个家电品牌的破局故事，更成为一堂生动的现代营销课——技术创新、用户洞察、差异化策略与IP深度结合，每一环都不可或缺，共同构成了品牌持续发展的动力源泉。