广东
作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
最近刷到不少汽车品牌官宣代言人的消息，越看越有感触。
从刘亦菲升级为智界品牌代言人，到丹尼尔·克雷格牵手比亚迪高端品牌，再到小米两天连宣舒淇和苏炳添，车企找代言人这事，早就不是简单找个名人撑场面那么简单了。
放在几年前，车企找代言人还很克制。
大多是找体育明星，突出车辆的动力和性能；要么找气质贴合的影视明星，衬托品牌格调。
但现在不一样了，选人的路子越来越宽。
先说说近期最受关注的几个案例。智界和刘亦菲的合作，算是水到渠成。
去年四月，智界就请了刘亦菲当品牌大使，今年直接升级成代言人。智界V9是鸿蒙智行首款旗舰MPV，走的是高端路线。
刘亦菲的优雅气质，和这款车的定位刚好契合。视频里她身着鎏金礼裙亮相，没有多余的花哨动作，却把智界的高端感拉满。
这种长期合作再升级的模式，比临时找代言人更靠谱，既能积累品牌好感，也能让用户形成“刘亦菲=智界”的固有印象。
比亚迪高端品牌请丹尼尔·克雷格，算是迈出了关键一步。作为前“007”扮演者，他在全球范围内都有很高的知名度。这也是国内汽车品牌第一次邀请这种级别的国际明星当全球代言人。
看得出来，比亚迪高端品牌是想往全球市场发力，而丹尼尔·克雷格身上的国际气场、成熟魅力，刚好能帮品牌打破地域壁垒，提升国际认可度。这步棋，下得很有野心。
最让人意外的是小米汽车。三天之内，连宣两位代言人，舒淇和苏炳添，这在汽车行业里实属罕见。舒淇自带文艺格调，气质松弛又高级，主推新一代SU7，瞄准的应该是追求品质和颜值的年轻用户。
苏炳添作为短跑名将，代表着速度、坚持和突破，和小米汽车的科技感、创新力完美契合。一柔一刚，覆盖了不同的用户群体，不得不说，小米这波操作，既赚足了热度，又精准踩中了用户需求。
除了这几个头部品牌，其他车企也没闲着。
智己请了刘翔代言LS8，刘翔的体育精神和拼搏劲头，和智己追求极致性能的理念相匹配。启境汽车找了黄景瑜，虽然知名度不如前面几位，但他的硬汉形象，也能贴合品牌的某些调性。
还有长城魏牌，不走寻常路，让董事长魏建军亲自代言V9X，老板亲自站台，比任何明星都有说服力，相当于直接告诉用户，自己造的车，自己信得过，这份底气，确实难得。
最特别的还要数沃尔沃。继罗翔、罗永浩之后，又找了胡锡进。
这三个人，被称为中国舆论场三大顶流KOL。
车企找代言人的本质到底是什么？绝不是单纯为了蹭热度、涨流量。如果只是为了流量，找顶流网红或者流量明星就够了，没必要花大价钱找知名度高、调性强的名人。
在笔者看来，核心是争夺用户心智，建立情感共鸣。现在新能源汽车行业太卷了，大家的产品性能、配置都越来越同质化。
你能做到的续航，我也能做到；你有的智能配置，我也能跟上。当产品层面的差距越来越小，品牌层面的竞争就成了关键。
代言人，就是品牌的“人格化载体”。用户看到代言人，就能联想到品牌的调性和价值。
但这里有个关键，代言人不能乱找。
不是名气越大越好，也不是流量越高越好，核心是“适配”。如果代言人的气质和品牌调性不符，反而会起到反效果。
比如一个主打家用、安全的品牌，找一个过于张扬、叛逆的明星代言，用户只会觉得违和，很难产生共鸣。
还有一点，代言人只是辅助，产品才是根本。
花大价钱请代言人，热度是有了，但产品质量跟不上，最后不仅品牌口碑崩塌，代言人也得跟着翻车。
未来，随着新能源汽车行业的竞争越来越激烈，车企找代言人的模式，可能会越来越多元。
或许会有更多非娱乐、非体育领域的名人走进这个赛道，或许会有更多品牌选择长期合作，
而非短期引流。
但无论怎么变，核心都不会变——代言人是桥梁，连接品牌和用户；产品是根基，支撑品牌走得更远。
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