格力和海信之争到底是怎么回事，消费者又该如何应对技术性营销花招？

4月14日，格力市场总监朱磊发文指控海信剽窃格力“真铜实料”的广告语，同时还指控海信在便宜机型上用铝线电机代替铜线电机。

针对格力的指控，海信空气事业部品牌总监杨祥玺回应称，实际上，从去年春天开始，格力空调早就申请加入了铝代铜工作组。格力对此闭口不提，一直把自己择得清清白白，一脸无辜。然后让所有消费者都误认为，只有格力是真铜实料，其他企业的空调都已经是铝管的了。海信空调均为铜管，且高能效产品使用双排铜管，市场上的主流大品牌也大多如此。格力不能又当又立，既不讲理也不守法。

这件事的真相是，中国制冷学会以及各个企业的研发工程师们，在推进“十五五”国家重点研发计划中的“全铝换热器高耐腐技术及加工装备研发”过程中，担心成员企业之间口径不统一，阻碍研发人员对铝应用的研究进程，所以才在内部发起了行业自律倡议活动。

从后来的事情看，这个担心就是针对各企业口径不同，把技术研究拿去做营销。

果不其然，格力将行业19家企业倡议“铝代铜”这个事，进行大规模传播，说自己“真铜实料”，把这四个字当作独有的。那些搞技术的，没有心机的工程师，哪有这些花花肠子，也不避讳，还合影了。结果工程师的照片被做成海报，布置到了格力全国的线下终端。

这是典型的把技术层面的事，放到了营销中。技术营销，没有一点理工科的底子，很容易被忽悠。我学化学的，制冷制热、卡诺循环都学过，懂一些其中的奥妙。

技术营销有个特征，那就是技术本身是复杂的，但消费者的理解总是简化的。这个矛盾之下，技术营销必然是简单化的，而且，是不可避免的，有意无意地朝着某个方向的简单化。这就是技术性营销的常见情况，攻其一点不及其余，把复杂的技术、技术事件、技术创新，变为简单叙事。

首先，通过把行业都默认的事拿出来强调，有意无意地把行业通行做法变为了自己“独此一家”。市面上的空调都是铜管，结果成了独此一家。

曾经某手机强调自己使用了奥氏体304不锈钢，看起来很高大上。但其实，奥氏体不锈钢早在1913年就在德国问世，其生产量和使用量约占不锈钢总产量及用量的70%。可以说，只要是不锈钢，大概率就是奥氏体。

另一种办法，是利用老百姓的传统观念。

格力说，研究铝代铜，和倡议‘铝代铜’，是两件完全不同的事。但是，且不说都是铜管，使用“铝代铜”和“性能下降”也是两回事。

格力说的电机绕组所用的铜线与铝线。其实，通过创新，优质铝线电机，在性能、寿命、可靠性和失效率上可以做到喝铜线相当。消费者选购时，更需要关注的是电机类型——比如直流/交流无刷电机，这直接关系到智能、平稳，节能与静音效果。实际上，格力出口的空调产品大部分是铝线电机，多位家电类kol的拆机视频显示，格力空调在国内的产品也适用了铝线电机。

不管是格力也有好，海信也好，这种替代，不是偷工减料，而是创新。

这让我想到“铜包铝导线”。这是一种双金属复合导线，其内导体以铝为芯，外层包覆连续完整的铜层。最早由德国在20世纪30年代推出，随后在英、美、法迅速普及。

铜包铝是利用了电磁学中的趋肤效应（Skin effect），简单地说，交流电在导体中传播时，电流集中在导体表面，那么，中间部分就用铝替代。在高频（大于5MHz）场景下，由于趋肤效应，铜包铝导电性能与纯铜线等效。

这就带来一个好处：重量更轻，性能更高，成本反而更小。这就是物美价廉的典型，被广泛应用于高频变压器、开关电源变压器、LED驱动等电感与变压器领域，具体产品常见于空调室内机风扇、冰箱风扇、吸尘器、园林工具电机、汽车低压电器。

这本是技术的发展，是好事。但是，如果从营销角度，利用老百姓头脑中“铜比铝贵，所以铜一定比铝好”的认知，说一句“铜包铝”是弄虚作假，偷工减料，一定会在消费者头脑中流传，把对手钉在耻辱柱上。

当年，发明铜包铝的德国厂家，需要创新解决金属焊接的问题。如果没这个技术的厂家，指控它为偷工减料，就没人敢用这个技术。围绕这个技术的创新就会停滞，这个技术可能就成了在英国最先成熟。

所以，这种技术性营销，利用老百姓的观念，用落后来攻击先进，会导致妨碍创新。

从地质角度，根据美国地质调查局2023年的报告，全球铝土矿探明储量约为320亿吨，而铜矿储量仅为8.8亿吨。中国约80%的铜依赖进口，相比之下，中国电解铝产量占全球60%。所以，国家提倡铝代铜，厂家也要研究。格力也参加了这个研究。但这种营销方式，会把中国需要的创新、研究污名化，比如，参加研究的工程师的照片被示众。

还有一个类似的例子。电扇叶片，塑料替代了金属。我大学的时候，就有复合材料这门课。实际上，现代复合材料性能非常好，比如，航空发动机中的‌复合材料叶片就会用到碳纤维环氧树脂、芳纶或玄武岩增强树脂等复合材料。工程塑料，强度高且轻，省电，吹出来的风都是一样的。

或许有人觉得，现在的电扇叶片都是塑料的，以前都是金属，不耐用。但这里还有一个价格问题，讲究的是综合拥有成本。花1000块买一把电扇用10年，和花100块用三年，显然是后者性价比更高，还能不断用到新产品、新款式、新技术。但在营销中，如果指控对手用塑料代替金属，也会有效果。那么，工程塑料的创新就会被抑制。

所以，单一的技术特征用到营销中，往往会存在很大误导。那么，消费者怎么办呢？怎么识别呢？其实，没有什么太好的办法，要搞懂技术问题，很难。但也有一些原则性的办法。

首先，不要听一面之词。在工业化时代，任何产品都富含技术。从端上桌的菜到手机、芯片、汽车都是如此。普通消费者甚至部分专家，都难以全面了解。拥有最专业的行业知识的，是竞争对手。竞争对手是最专业的监督者，竞争对手的批评往往直指对方产品的痛点、软肋。这为市场提供了最有力的专业解读。比如，如果不是长城举报比亚迪，消费者是不可能知道增压油箱这个概念的。此次事件，就一定要结合海信的说法去判断。

此外还可以听听相对中立的第三方的声音。此次的中立方是中国制冷学会。作为一个国家机构，不妨出来说说话，既是对消费者负责，也是对国家技术战略负责。当然，也是为自己负责，不然消费者会认为：“拿着国家的钱，就为资本偷工减料服务”。

其次，不要看非标测试。标准化实验，测试条件都是清清楚楚，必须遵守的，做实验的机构都是有资质的，是要负责的，虽然也会弄虚作假，但总有一个底线。但非标化实验，从实验条件上，就没了约束，实验有太多细节，有太多变量可以操控，甚至多测试几次，最后都能得到想要的结果。所以，非标性实验，本身是不合适作为营销展示的。

第三，不要看生产过程，看最终结果。生产过程包括使用什么工艺、材料等等，就像前面说的，现代工业生产是非常复杂的，消费者很难分辨优劣。消费者只需关心价格、性能、质量、安全，这些东西都是有国家标准测试的。

消费者用这三个原则去判断，就能看破一些技术性营销的花招了，避免被忽悠了。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

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