深度 | 为何海飞丝们集体“专业化”升级？

当一瓶洗发水的价格，比一杯咖啡更“卷”，行业向何处去？

魔镜洞察最新数据显示，2025年，主流线上平台洗发护发类整体规模已逼近700亿元大关，交易量与交易额双双增长。然而，繁荣的背面是均价的整体下滑——从2024年的55.75元降至2025年的53.35元[1]。

市场呈现出一种典型的“量增价跌”悖论，性价比成为残酷的通行证，价格战硝烟弥漫。但就在这片看似同质化的红海中，一场深刻的“品牌文艺复兴”正在发生。

海飞丝、清扬、沙宣等经典巨头，与半亩花田、Off&Relax等新锐力量，不约而同地选择了同一条破局之路：抛弃传统“大日化”的渠道铺货旧脚本，转向以科研深度、专业心智和精准定位为核心的品牌化新周期。它们不再满足于仅仅占据货架，而是致力于占领消费者关于“专业护理”的认知高地。

这标志着，洗护发赛道的竞争，已从流量与价格的平面厮杀，升维至品牌价值与专业信任的立体战争。一个属于品牌价值的新周期，正式开启。

量增价跌：繁荣背后的价格战与心智战

从新鲜出炉的数据看，整个洗护品类在过去两年的激情增长中出现价格滑坡，市场的扩大，很大程度上是“以价换量”的结果。

占据大盘超一半的“头发清洁”类目（洗发水）增长近乎停滞，而“头发护理”（护发素、发膜等）、“染发烫发”等品类，则在交易额实现双位数增长的同时，均价出现了更明显的让步。即便是增速一骑绝尘、同比增长超30%的新势力类目“头皮护理”，也未能抵挡降价潮，均价从184.44元降至177.33元。

进入2026年第一季度，这一趋势仍在强化。除基础清洁类目交易量微降外，其余品类交易额均保持增长，但均价进一步下探。这清晰地指向一个结论：在主流电商平台，洗护消费已进入高频次、高性价比驱动阶段，消费者愿意尝试更多，但对价格愈发敏感。

一个更值得玩味的现象是，在整体均价下滑的通道中，2025年线上交易额TOP20的头部品牌，其产品均价反而在持续拉高。然而，与之相伴的，往往是销售额不同程度的下滑。这揭示出头部品牌面临的两难困境：试图通过升级提价维持品牌定位和利润，却可能在当下价格敏感的市场中流失份额。 品牌溢价与市场规模之间，需要新的平衡艺术。

当大部分品牌卷入基础功效的价格战时，数据的另一面显示，传统赛道的增长引擎正在失灵。久谦数据《2026中国功效洗护生态趋势——洗发水专题》指出，洗护已经成了一个高频使用、强效果感知、低切换成本的市场，传统功效壁垒正在快速变薄。控油、去屑、蓬松等红海功效，虽吸走了过半市场资源，但其单品平均销售额复合年增长率（CAGR）已全部为负，成为“投入产出率较低的旧赛道”。

真正的增长含金量，藏于“头皮护理”这一新兴赛道。魔镜数据显示，像卡诗、Off&Relax、馥绿德雅等拥有“头皮护理”强标签的品牌，在2025年实现了销售额、销量和均价的三重增长。它们不仅抓住了品类扩张的东风，更凭借专业的品牌心智，构筑起对抗普适性价格战的护城河。

从《FBeauty未来迹》调查的情况看，线下市场的体感与线上同频。

据江西老黄牛供应链管理有限公司董事长黄启阳透露，线上的价格内卷已传导至线下，商超KA渠道的价格优势不再。同时，卖场正普遍缩减洗护陈列面积与SKU数量，还在探索自有品牌提升毛利，这一切都倒逼品牌加速进行“坪效革命”——如何用更少的单品，创造更大的销售。

“抢货架就能卖货的时代过去了，”黄启阳表示，“现在渠道更愿意做有真实需求的品类，比如防脱、生发、控油。很多国货洗护品牌的包装品质、价格体系到市场服务都做得不错。”这也促使国际品牌将资源向优势单品集中，进行深度投入。

据他的观察，在头皮护理方面，海飞丝、清扬等经典头部品牌在持续焕新产品后，都已经取得了不错的市场表现。

可以发现，当下的洗护发市场一面是由降价驱动的规模增长，另一面是由专业心智引领的价值增长。价格战定义了市场的广度，而专业战将决定品牌的高度。在“量增价跌”的大盘下，一场关于信任与价值的“心智战”已然打响，这直接引向了所有品牌必须回答的核心问题：如何跳出内卷，实现可持续增长？

答案，就在向专业化、品牌化的彻底转型之中。

专业突围：从“货架之争”到“心智之战”

面对“量增价跌”的行业性困局，一场以“专业化”为旗帜的品牌升级运动正在全行业展开。无论是国际巨头重启经典，还是国货新锐夯实根基，其核心逻辑高度一致：告别过去依赖渠道铺货和流量曝光的“大日化”模式，转向以深度研发、精准定位和体验塑造为核心的“品牌价值”模式。

拥有深厚历史积淀的国际品牌，正纷纷挖掘并放大自身的专业遗产，以应对同质化竞争。

被汉高集团收入麾下后，沙宣进行了一场深度的品牌重塑。从「发间漫行」70周年艺术展到不久前举办的「无限·无界」品牌焕新盛典，汉高旨在重新激活沙宣在专业发型师与消费者心中“时尚美学与专业技艺”的象征意义。

尤为关键的一步是“沙宣美发学院Vidal Sassoon Academy”的正式重启，众多时尚造型从业者的“精神图腾”被激活。沙宣美发学院不仅连接了遍布行业顶端的“校友”资源，更旨在通过教育体系影响新一代从业者，从源头构建专业标准与品牌忠诚。

沙宣「无限・无界」品牌焕新盛典，图源：沙宣

江西代理商黄启阳证实，这一专业焕新战略已传导至市场终端：“产品配方、市场培训和支持力度全面升级，品牌经常会派人下来辅导销售员怎样把沙宣当作一个专业品牌来推荐，这让动销效率显著提升，整体销量增长了15%，甚至局部市场出现断货。”这些品牌焕新策略，让消费者重获新鲜感，也让渠道商更有信心。

作为品类的旗舰品牌，宝洁旗下的海飞丝近年来正进行关键的心智跃迁：从“去屑专家”升级为“头皮护理专家”。去年8月海飞丝肌底系列上市，在头皮护理的功效上做出进一步升级，推出了「控油蓬松型」、「净爽止痒型」、「盈润修护型」三大新品。

“跳出只做表面清洁的旧圈子，进入头皮肌底护理的新圈子。”多年销售海飞丝的黄启阳表示，在终端明显感受到了宝洁中国对海飞丝的资源倾斜，相关创新在更强的市场投入下对业绩有显著拉动。

海飞丝“肌底护理洗发水”发布会历史墙，图源：海飞丝

联合利华旗下的清扬则通过高端线“头皮学专研”系列，聚焦“细胞级头皮屏障修复”，将男士护理推向更专业的维度。

清扬品牌市场总监樊佳曾向《FBeauty未来迹》介绍，头皮学专研系列的核心科技是细胞级头皮屏障修复，通过调节整个头皮细胞代谢和头发微生态协同作用，重构头皮健康。而整个联合利华也正在对品牌进行深度“锐化”，让品牌专业形象更清晰、更具穿透力。

有意思的是，清扬年初宣布与ORACLE红牛车队达成全球合作伙伴关系，成为车队首个官方头发护理合作伙伴，将先进的头皮护理科技融入世界顶级赛车运动场景，并在3月上海举办的F1赛事期间举办一系列粉丝体验活动，以鲜活的方式推荐新品“CLEAR清扬男士头皮专研10X头皮充能瓶”。

图源：清扬

从海飞丝和清扬的动作可以看到，巨头们正将大众市场的品牌，通过科技背书进行“专业锐化”，以切入更高价值的细分市场。

而被橘宜集团运营的馥绿德雅，在强化“头皮奢护”定位的同时，通过签约代言人、举办品牌展等方式提升高端影响力。欧莱雅集团旗下的卡诗（Kérastase）则持续通过推出“部门史上最大规模新品”Gloss Absolu等重磅产品，巩固其在高端沙龙渠道和专业消费者中的领导地位。

相较于国际品牌在高端和专业细分市场“遗产重启”，本土品牌的升级路径更侧重于“前沿科研突破”和“体系化品牌建设”，意在打造“科技新贵”和专业可信赖的品牌形象。

今年3月，半亩花田发布《重构健康之源：头皮×发丝一体化护理科学指南》，并升级花萃洗护发2.0系列。其核心策略是将“面护级多肽”与高天然指数配方引入洗护领域，提出“吸附－填充－架桥”的靶向修护理念。与此同时，续约世界冠军孙颖莎作为代言人，进一步强化了其“实力派”的品牌内核。这标志着国货品牌正试图以跨品类的科研融合，重新定义洗护产品的功效标准。

KONO卡厘则对“蓬松”进行重新定义，不再局限于造型层面的短期效果，而是延伸至头皮清爽、发根支撑与日常打理效率的综合体验，通过自研原料“蓬顺因”切入结构层优化，逐步在蓬松与顺滑之间建立平衡。折射出国货品牌在蓬松赛道中由效果导向迈向科研体系化能力构建的趋势。

半亩花田花萃洗护发2.0系列，图源：半亩花田

KONO卡厘控油蓬松洗发水 图源：KONO卡厘

作为高端品牌代表，Off&Relax的升级体现在科研与体验的双重维度。以新品「星缎奢感修护系列」为例，主打针对重度受损发质的“双轴芯”精准修护科技。更具象征意义的动作是打造线下慢闪空间——「水境愈所」，将品牌理念转化为可沉浸体验的SPA级护理服务。这不仅是销售场景的创新，更是将品牌从产品提供商向“身心疗愈方案”提供者的关键一跃。

Off&Relax品牌首个线下慢闪空间——「水境愈所」

阿道夫则致力于从单一功效点突破，演进为提出“养护头皮生态圈”的前沿系统理念，涵盖微生态、屏障修护等多维度，展现出国货品牌构建自身基础科研话语权的雄心。

不难看出，无论是国际品牌的“老树新花”，还是本土力量的“专业新贵”，其行动都汇聚于同一点：在价格战之外，开辟一个以专业信任和品牌价值为通货的新战场。

从“大日化”铺货思维，迈向“品牌价值”新周期

纵观整个洗护品类的竞争史，可清晰地划分为三个截然不同的周期，每个周期都对应着不同的市场规则和致胜关键：

在渠道周期，国际品牌凭借强大的分销网络占据主导，生意止于货架。电商周期则给了新锐国货借助流量和“无硅油”、“香氛”等细分卖点切入市场的机会，生意模式转为直接面向消费者（To C）。而当下，整个市场正进入品牌价值新周期：市场饱和，消费者变得专业而挑剔，单纯的触达和转化已不足以构建护城河。在新周期里，游戏的规则已被改写。

首先，品牌要有清晰的“人设”。即便是海飞丝这样的超级品牌，也必须用更精细的颗粒度重新定义自己，回答“我为哪一类人，解决哪一个具体且深刻的头皮问题”，而且，定位必须极致细分与锋利。

其次，从“技术驱动”到“需求牵引”：过去，一项实验室技术（如某个修护分子）便可包装为核心卖点。现在，逻辑已然反转。品牌需通过大数据、社群聆听和深度访谈，先精准捕捉未被满足的“真需求”或“新场景”，再反向指导研发，确保每一项技术创新都直击痛点。

最后，从营销战追求“长期复利”：对于国货与新锐品牌而言，这是补强科研短板、构建长期品牌资产的战略窗口期。竞争的重点从谋求单次爆发的“种草”，转向深耕品牌价值、建立信任关系的“种树”。

回看海飞丝、沙宣的专业重塑，半亩花田、Off&Relax的科研与体验升维，这并非零散的品牌动作，而是一场行业的集体觉醒与战略校准。今天的竞争，不再是单纯拼价格或拼投放，而是比谁能更精准地回答“我为谁、解决什么具体痛点”，并用基础研究、科技背书与沉浸式体验，把答案刻进消费者心里。

对于所有参与者而言，这既是一个残酷的筛选门槛，也是一个历史性的机遇窗口。觉醒的品牌们，已经告别以渠道和货架为中心的“大日化”运营旧思维，全面转向以用户心智和科研体系为核心的“品牌价值”创造新思维。并用科研与美学双重引擎，把洗护从日常快消品，升维为关乎健康、自信与生活方式的专业解决方案。

可以预见，洗护发市场的下一个十年，必将属于敢于摒弃旧脚本、愿意走进消费者心中的品牌。

注释：

[1].魔镜洞察数据显示，2025年主流线上平台（淘天、巨量、快手、京东等）洗发护发类整体规模达到695.51亿元，产品交易量和交易额分别增长11.94%和7.61%，增速高于行业平均水平。但品类产品均价却出现整体下滑，从2024年的55.75元下降至2025年的53.35元。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/陈龙

编辑/刘颖

排版/阳艳