茅台净利润暴跌！24年首次双降，白酒一哥如何逆风翻盘？

作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师）

2025年4月16日晚，贵州茅台发布年报：营收1688.38亿元，同比下降1.21%；净利润823.2亿元，同比下降4.53%。

这是茅台自2001年上市以来，首次出现营收和净利润双双下滑。

消息一出，圈内炸锅。

要知道，茅台可是A股的"定海神针"，上市24年从未翻过车。

2013年白酒塑化剂风波，它扛过去了；2015年行业深度调整，它扛过去了；2020年疫情突袭，它还是扛过去了。

如今，一哥怎么也"躺"了？

拆解茅台的"滑梯"

先看数据下滑的根子在哪。

系列酒是拖累茅台的第一块石头。

2024年系列酒营收222.75亿元，同比减少9.76%，毛利率还下滑了3.76个百分点。

茅台1935、茅台王子酒这些"平价选手"本来是茅台攻城略地的先锋，现在反而成了拖后腿的角色。

消费降级的大环境下，老百姓买酒更讲究性价比，系列酒的价格带恰好卡在竞争最激烈的区间，五粮液、泸州老窖、郎酒都在抢这个市场。

再看渠道，这是第二个关键变量。

批发代理渠道营收842.32亿元，同比下降12.05%，直接萎缩了一成多。

直销渠道却逆势上扬，营收845.43亿元，同比增长12.96%，首次占比超过50%。

这意味着茅台正在经历一场渠道"大换血"——从依赖经销商分销，转向自己下场卖货。

i茅台平台曾经是茅台数字化营销的标杆，2024年销售收入130.31亿元，同比暴跌34.92%，这个跌幅相当惊人。

直销扩张、i茅台下滑，说明什么？说明消费者在茅台直营渠道能买到平价酒了，不愿意再从i茅台上"抢"了。

还有一个容易被忽视的数据：经营现金流615.22亿元，同比下降33.46%。

现金流暴跌三成，比净利润下滑还要凶。

这说明茅台的经销商打款积极性在下降——他们预期茅台会跌价，所以不愿意提前打款备货。经销商的集体观望，是比报表数字更值得警惕的信号。

四季度的数据更是触目惊心。营收411.5亿元，同比暴跌19.35%；净利润176.93亿元，同比骤降30.34%。

一个季度净利润跌掉三成，这个断崖式下跌让很多人大跌眼镜。

白酒行业有"旺季集中"的特征，四季度本该是全年最肥的一块肉，结果这块肉也烂掉了。

这场衰退的本质是什么？

表面看是数据下滑，背后是白酒行业底层逻辑的变化。

过去二十年，白酒行业吃的是三波红利：城镇化红利、商务消费红利、囤酒理财红利。茅台飞天成为"液体黄金"，买的不喝、喝的不买，金融属性撑起了高溢价。

但这三波红利都在消退。

城镇化进入尾声、商务宴请受反腐影响常态化、"酱酒热"退烧后囤酒资金撤离……茅台的高增长，本质上是享受了时代红利，如今红利没了，裸泳的姿势自然难看。

更重要的是消费结构的变化。

茅台的核心消费群体——60后、70后正在老去，他们的消费频次和酒量都在下降。

80后、90后接过酒杯，但没有继承父辈对白酒的信仰。

年轻消费者更偏好精酿啤酒、清酒、威士忌，白酒在他们眼中是"上一代人的酒"。消费断层的问题，比库存问题更致命。

创业者能从中看到什么机会？

茅台的困境，恰恰是后来者的机会。

第一，存量竞争时代，性价比选手有机会。茅台系列酒失速，说明"便宜茅台"这条路的竞争已经白热化。但换个角度想，五粮液、汾酒、舍得这些次高端品牌正在填补茅台留下的价格带空白。如果你在白酒赛道创业，与其硬刚高端，不如在次高端和中端市场找定位，把品质和性价比做到极致。

第二，渠道变革正在重塑行业格局。直销占比首超50%，意味着传统经销商的价值在萎缩，未来属于那些懂私域运营、懂数字化营销的新玩家。茅台自己在做i茅台，说明这条路是通的。你不需要自己建酒厂，只需要找到好的供应链，用新渠道打法照样能打出一片天。

第三，年轻消费者的培育是蓝海。白酒年轻化喊了十年，真正做成的没几个。谁能破解"年轻人为什么不喝白酒"这道题，谁就能拿到下一张船票。低度酒、果味酒、"白酒+新消费"……这些方向都值得探索。

当然，茅台依然是茅台。它的品牌力、品质壁垒、定价权，短期内的竞争对手难以撼动。

一哥"扛不住"只是相对于自己过去的高增长而言，放在整个白酒行业，茅台的净利润率依然让99%的企业望尘莫及。

但这份年报至少说明一件事：没有永远增长的市场，只有永远在找机会的创业者。

茅台的冬天，或许正是别人的春天。