对于雷军的“15小时连续直播”，我的一点想法

雷军驾驶小米汽车在京沪高速公路上进行的“15小时连续直播”，毫无悬念地成为了今天全网最热门的话题，截止今天（4月17日）下午4时40分：

在抖音，雷军直播间同时在线人数基本稳定在8万人以上，已经获得约2000万次点赞，到了晚上肯定还会大幅增加。

在微博，“雷军直播”多次登上热搜榜前三，科技类热搜榜的前十名一度有7-8个都是雷军；雷军直播间的观看人数突破800万。

在微信视频号，雷军直播间的观看人数已经突破320万；作为对比，任泽平在同一时间进行的直播观看人数只有2.4万。

在B站，雷军直播间的观看人数突破120万；在小红书，同时在线人数3000-4000人，由此可推出至少有100万人观看过。

请注意，雷军直播的开始时间是上午6时30分，整场直播大部分是在工作日白天进行的，而且没有什么观赏性（基本上就是雷军坐在副驾驶位聊天），竟然还是取得了这样的战绩，这岂止是不可思议，简直就是不可思议。按照计划，本场直播将在晚上9时30分结束，更大的流量估计还在路上呢。

我不懂车，对于直播内容就不点评了。我只想指出，雷军再次证明了自己作为移动互联网时代的“企业家IP顶流”，具备极强的、与时俱进的话题设定与流量操控能力（注：以上均为褒义词），表现了与其年龄不一致的潮流追随能力（注：他都快60岁了），这是小米（乃至所有雷军系公司）的一项核心竞争力。尤其是在当前流量越来越贵、社交媒体平台越来越强势的情况下，这一竞争力的价值怎么高估都不过分。

前几天，我在上海、成都、广州三地，与游戏行业及短剧行业的许多朋友聊天，他们不约而同地对“互联网流量越来越贵”进行了深度吐槽。这个话题，早在5-10年前就频繁被提起，现在则是愈演愈烈。在抖音这样的头部买量平台，广告主被平台规则吃的死死的，投流获客的利润率很低。在B站和微博，免费流量已经十分稀罕，游戏公司的宣传片、活动直播，均需要配置大规模付费投流。短剧就更不用说了，无论选择什么平台，流量成本的高企决定了它们的毛利率很难高于15%，绝大部分流水变成了平台的广告收入，完全沦为一个走量的生意。

你可以想象，实体经济品牌商的情况，与此相差无几，甚至更差。无论它们选择什么样的投放策略，是品宣还是效果，是否与KOL合作，要不要拥抱直播带货……平台留给它们的利润率都会十分低下（假如还有利润率的话）。这不是因为平台心狠，而是注意力过于稀缺，竞争过于激烈。在网上做生意，不仅花钱，而且劳心，需要昼夜不息地研究新的流量规则、流量热点；至于不在网上做生意……现在其实不存在这样的选择。

在这种情况下，企业家本人“自带流量”、精通互联网受众心理、具备经营个人IP的丰富经验，是一笔何等巨大的财富！就拿本文开头列举的雷军直播间战绩来说，如果单纯依靠付费投放，要花多少钱才能达到类似战果？10个亿，抑或20个亿？何况，虽然最近两年争议越来越大，但是雷军直播间里的“真粉”还是很多，总体上维持着中性偏积极的氛围。这可不是单纯花钱就能做到的！如果还有人不明白为什么近年来各行各业的企业家都在“打造个人IP”、做直播发视频，那今天总该明白了吧！

整整十五年前，当雷军开始在微博上模仿乔布斯、被戏称为“雷布斯”的时候，或许没想到接下来互联网媒介形式会发生那么大的变化，而且是对他十分有利的变化——直播和短视频的发达，将企业家和用户的距离不断拉近，像他这样具备“先发优势”的企业家，优势像雪球一样越滚越大。很多与雷军资历类似的企业家（例如周鸿祎、张朝阳）直到2019-2022年才真正想明白这个道理，虽然也取得了一些战果，但基本错过了最佳时机。

我还想强调：雷军的优势不仅仅在于先发和勤劳，也在于掌握了良好的沟通技巧。曾经接触过他本人的人都知道，工作中的雷军是一个斩钉截铁、说一不二的人物，带有强烈的压迫感，与他接触网友时完全是两个风格。雷军在大型活动中表现的“笨拙而真诚的理工男”形象，其实只是他性格的一个经过修饰的侧面，而年轻用户恰恰吃这个侧面。反观某些60后企业家（防举报，名字就不点了），到了21世纪20年代还在玩霸道总裁、高高在上的人设，结果不但没能利用社交媒体杠杆，反而被社交媒体踹下了万丈深渊。

当然，我们不能神化雷军的“沟通技巧”，他近年来也犯了不少错误，例如2025年年度演讲的口碑就远不如以前；健身房打卡等作秀属性太强的活动，其效果也比较可疑。这很大程度上是因为当前的用户心理版本变化太快，而他又不可能无条件地跟上版本（具体例子就不举了，大家都懂）。雷军跟上潮流的能力，与真正的新一代顶流网红相比有差距，但是对于企业家而言已经够用了。只要不犯根本性的错误，他的“个人IP”就能继续作为小米的一个核心竞争力发挥作用。

很多人可能忽视了一点：当网红是一件非常消耗体力和精力的事情。不管是年度演讲、新车发布会，还是“15小时连续直播”这种看起来轻松的活动，都会对企业家本人带来巨大的消耗。如果有人觉得“反正有团队支持，主播只负责表演就够了”，那只能证明他完全不懂社交媒体运营。像雷军这样的人可能会享受万众瞩目的感觉（也可能不享受，只有他自己知道），但哪怕他享受，仍然无法抵消与其伴随的消耗。所以，很多与他资历类似、具备成为“顶流网红”潜力的企业家，没有选择类似的道路，恐怕不仅仅是因为傲娇或没想好。

不管怎么说，在这样一个流量越来越贵、注意力极端稀缺的时代，假如企业家的个人消耗能够换来相当于几十亿投流成本的效果，并且聚集起一批高忠诚度的粉丝，那肯定是相当值得的！很多企业及其投资人都会乐意做出这样的选择。世界变化太快了，遥想五年前，很多人还把“做直播、当网红”当成一句骂人话，觉得社会名流亲自下场当网红是“破功”“人设崩塌”。雷军简直把这些冥顽不灵的货色甩出了好几个光年——虽然我既不是他的粉丝，也无意对他今天的直播内容进行点评（因为我不懂车）。

本文没有获得小米或其同行的任何资助或背书。

本文作者目前并不持有小米的股份，但无法保证不通过基金或信托计划间接持有。