潮玩：消费领域的下一个万亿机会

为什么潮玩新商家多长在淘宝上？

作者 | 周 要（上海）

监制 | 庞梦圆（上海）

一张天猫年度IP影响力榜单的照片丢进小红书，评论区立刻变成各家粉丝的「颁奖典礼」。周可可的妈妈粉第一时间留言：「这是我们真金白银投出来的。」

「恋与深空」联名香水刚放出预告图，玩家们就排队许愿、互相提醒闹钟，BJD原创设计系列变身电器街上线一秒，数万件售罄。

大街上，挂着IP属性的毛绒去打卡主题店，甚至背着扎满谷子的「痛包」通勤，也不再是稀奇事。

这就是潮玩消费者的热情和消费力。

中国的潮玩市场规模已经达到2000多亿，但还在肉眼可见的极速扩增。据弗若斯特沙利文，中国潮玩市场从2020年到2025年的复合年增长率是28.6%，预计2026年到2030年的复合增长率为27.2%，届时将超过6000亿。

占据市场半数江山的淘天潮玩，已连续3年双位数增长；去年港股新消费的明星股，亦多出自潮玩。

淘天对潮玩的定义是「基于兴趣产生的具备可玩性的商品的集合」。当下，中国消费市场步入存量竞争，传统刚需品类增速普遍放缓。我们大胆预测，这一宏观背景下，潮玩可能是下一个有机会冲刺万亿规模的赛道。依据是，潮玩是情绪消费、兴趣消费，与消费市场从规模驱动转向个体需求驱动的大势不谋而合。

随着市场规模扩大，要想承接这样一个具有极大特殊性、正处于爆发期的行业，商家亟需全面提升线上线下商业能力，以把握好这一机遇。

说白了，潮玩行业的爆发力正在释放，谁更能接住消费市场的这一变化——从规模驱动走向个体需求驱动，谁将赢得更大的市场。

当IP长出「手脚」：潮玩正在「越界」拥抱全品类

行业普遍认为，潮玩爆发式增长的核心，在于消费范式的转移——从注重功能属性、追求规模扩张，转向情绪价值、兴趣表达与个体需求的匹配。

与宠物、户外等同样聚焦兴趣、情绪的消费相比，潮玩的精神属性更突出，个性化更强，玩法更重创新；且具备收藏价值、价格带宽、覆盖范围广；又因社交与泛潮流属性，已逐步开始与多数品类结合衍生。

「养娃」的「娃妈」置办娃衣、带着娃包打卡，既是情感寄托也是审美表达；背痛包出门的年轻人在展示自己的圈层身份标签，晒隐藏款则是为了满足社交需求。

本质上，潮玩是基于IP资产与圈层认同的情感消费，核心交付「IP附加值」与「用户情感连接」。理论上，只要情感连接成立，IP可以剥离具体物理载体，附着在任何商品或服务上。

因此，IP扩充、玩法丰富、跨品类结合（向3C、美妆、线下商业等渗透），都会带来市场扩大。三者相乘，将为潮玩市场带来指数级爆发增长。

而我们现在恰好处在一个兴趣消费兴起、IP爆发的阶段。

IP扩容已成为明显趋势。非人哉、罗小黑等国产IP崛起；IP定义也在变得宽泛，明星艺人、游戏、潮流形象皆可成为IP，且增速明显。一些传统品类因与新IP结合而焕新——车模、机甲的IP从欧美日韩扩充至国产原创，谷子从泛二次元延展到明星周边，球星卡覆盖到更多体育赛事。

歌手周深个人IP形象「周可可」线下快闪

数据显示，在淘天，主要面向泛受众的兴趣圈类供给，已成为潮玩的第二增长曲线。未来，随着AI对内容创作效率的提升，IP创造和衍生的速度还将进一步加快。

淘天的数据显示，兴趣圈已长成潮玩的第二曲线

在淘天潮玩负责人摧城看来，需求延展是潮玩连续高增的主要动力——包括主流卡牌从动漫IP到明星IP、球星卡及竞体领域，机甲热度从日美IP转向国产原创，衍生周边从动漫IP延伸到游戏、明星IP，娃圈热点从BJD大娃延伸到小体BJD及便携娃衣娃包。

品类泛化带动人群泛化，潮玩消费者从核心二次元圈层扩大为泛受众。在年龄上，仍以18-24岁年轻学生群体为绝对主力，但25-29岁年龄段成交人数和金额占比均有提升（来自淘天数据）。

结合我国高校人数将于2034年达到峰值这一大的人口趋势，淘天玩具潮玩行业以及不少研究者认为，潮玩活跃用户群体预计还有近10年高速增长期。

但也由于潮玩本身极强的圈层属性、个体属性，不同潮玩消费者的需求，展现出细微差异。

核心二次元消费者的付费能力更强、需求稳定，但对品质要求更高，且多有定制需求，对于cosplay爱好者来说，一些还原难度较高的人物和IP，从假发到服装、道具全需专人定制，成本浮动极大。

泛二次元消费者中，娃圈非常在意娃娃本体的缝线工艺、设计版权，以及娃衣、娃包等附属产品的丰富性，以及是否有拍照分享的欲望。

对于因兴趣爱好入坑的潮玩爱好者，更追求新鲜感与即时满足，因此选择现货为主的卡牌/盲盒类潮玩；因IP入坑的爱好者，则更多选择手办、机甲、cosplay等高还原度的周边，并在线上完成预售订购。

总之，潮玩交易极高的兴趣浓度与个体化倾向，决定了它有着与其他行业不同的商家特征、交易逻辑，以及对平台服务方式的不同需求。

承接住复杂，也要长出更多支流

据《窄播》观察，潮玩商家里既有IP版权方自己下场开店（如叠纸游戏），也有授权品牌商（如TOPTOY）、原创设计品牌（如古典玩偶），以及经销商（如塑唐玩具），还有大量从超级爱好者转型来的个体新商家，圈内称「太太」或独立设计师。

未来，随着新的潮流玩法出现，兴趣圈的范畴还会继续扩大。同时，这种强需求驱动的行业扩充方式也决定了，潮玩大概率会是一个不断去中心化的交易市场。

摧城曾对我们提到，「大家熟知的头部品牌根本不在同一类目；同一个细分类目下的第一名和第二名，卖的东西完全不同，且互不构成直接竞争」。未来，随着AI和3D打印加速IP创作及衍生品制作周期后，会有更多长尾供给出现，「品牌集中发售的占比会逐步变低」。

他们的诉求各不相同。

IP方想要全链路生意闭环，更看重长期、可沉淀的消费者数据及独特会员体系；授权品牌及经销商看中IP价值评估辅助，和对销量的预测及订单的稳定性；设计师及原创个体想要从小创意者成长为稳定商家，需要支持完整销售链路的系统（千牛等）、运营赋能、合规的众筹、预售机制，以及去中心化的圈层触达能力。

再加上在交易层面，潮玩有两个基本特征：现货与预售共存；脉冲型爆发（上新时一天几十万，其余时间无货可卖）。

基于以上种种，保障潮玩平稳交易，平台需要长出一套非常特殊且复杂的服务能力：在最基础的交易能力上，要有足够稳定性承接爆款，同时保证交易公平、屏蔽恶拍；要支持预售、抽盒、众筹等多种玩法；最好还有兴趣维度的流量分配机制；有激发、承接、满足长尾、定制化需求的交易闭环能力；以及对不同圈层用户的长周期运营能力。

这个需求下，各平台因基因和演进思路不同，服务特点略有差异。

小红书和抖音作为内容电商平台，有兴趣激发上的优势。尤其小红书作为UGC友好的社区，已经激发和承接了许多普通个体创作者，并帮他们找到精准受众。

抖音更大的优势是流量爆发和单品爆品打造能力，消费者会在直播间蹲预售抢购，围观拆盒、抽卡。此前借势电影《哪吒2》的抖音直播预售，湘潭一家潮玩企业在春节档卖出34万多套手办盲盒。

淘天的优势在于闭环交易稳定性、品类宽度、低运营成本和会员长周期经营。它通过对搜索数据和站内零散交易的观测，可以做需求是否可商业化的提前验证；货架本身也可承载更宽的品类，尤其是一些非标、零散、非高爆属性的长尾品——而这些正是行业新活力的重要来源之一，因此一些苗头交易可被更早看见和扶持。

有消费者告诉我们，自己已经养成在小红书关注同人创作者的动态更新，然后去淘宝搜索和下单的习惯，「淘宝没有的，再去闲鱼等平台找平替或二手。」

会员体系也是淘天优势之一。据了解，一些海外IP进入中国市场时曾明确表示，他们知道无论给淘天多少货，淘天都可以卖出去，但他们更看中的是这些「销售额背后的人」，也就是潜在会员的沉淀。

在不少商家看来，天猫本身就具备旗舰店心智。在此基础上，淘天已将淘宝大会员与各圈层会员体系打通；暂时无法打通的，则引入第三方平台对接。目前，这一能力已经覆盖了潮玩全品类。

履约方面，淘天联合菜鸟在全国建立了三个潮玩区域仓，发货速度提升了50%。菜鸟潮玩仓要求工作人员搬运时佩戴手套，并对发货内容、顺序全程保密——对一些高关注度的、且非常讲究惊喜感的商品来说，售前保密是保障交易公平的重要因素。

整体而言，潮玩在交易、商家、消费者层面的多层复杂性，推进了所有平台对个体需求的承接和服务能力。

继续大爆发，潮玩将成一种生活方式

在摧城看来，潮玩的发展可分为四个阶段：消费行为→商业形态→IP生态→生活方式。目前，行业正处于第三阶段中段——游戏、影视剧集等内容型IP，普遍在内容上线前半年就与平台对接衍生合作。

随着IP的不断衍生，品类的不断扩大，整个潮玩行业会继续泛化、生活化。

当潮玩成为生活方式的一部分，它不再是具体消费赛道，而是可覆盖各个品类的通用语言，所谓「万物皆可潮玩」。数据显示，现阶段淘天潮玩的跨品类交易增长已经达到40%。明星演唱会也已经从「演出+周边」向「演出+周边+线下体验」发展，华晨宇就宣布要在昆明抚仙湖打造「火星乐园」。

这意味着潮玩的需求规模和分散程度将远超现在。届时，品牌需更强的IP衍生及商业化开发能力，平台需更强、更综合的承接能力，要覆盖更多品类，打通线上线下。

但眼下首先要解决的，是潮玩供应链升级问题。潮玩行业当下的核心矛盾不是创意供给不足，而是创意的承接能力还在早期阶段。

不少行业人士指出，潮玩对供给需求有两个显著特征：品质要求更高，节奏要求更快。

消费者对潮玩有更强的情感浓度、陪伴性和可玩性需要，因此对潮玩供给的造型精度、触感、涂装等要求更高。社交媒体上经常看到类似的消费者留言：「什么时候表面可以没有注塑水波纹」或「脸又歪了」。

对于这类复杂需求，老牌玩具厂商暂时难以满足，且升级动力不足，更多是3C等跨品类工厂在试水。

此外，新IP热点爆发窗口可能只有一两周，传统玩具开模要30到60天。随着潮玩泛化，行业需要「更快时尚、小单快反、同时高质量」的柔性供给模式。

摧城认为，AI和3D打印大众化还将催生更多个性化、定制化需求。

AI介入设计会大幅压缩从热梗到设计图的时间；3D打印的进一步商业化，会让小批量定制成为可能，长尾IP无需高昂开模费即可小规模众筹试销，UGC创作者的潜能将被进一步释放。有人因此认为，「未来所有潮玩都将通过AI智能重做一遍」。

这再次印证了，潮玩很可能是中国消费领域，下一个仍在爆炸增长的万亿赛道雏形。

但随之而来的，是对平台在更分散、更个性化的需求激发，更柔性的供应链，以及对极度分散、个性化、及时的供需匹配等综合能力上的要求提升。

目前，各平台都已经朝这些方向加速布局。

小红书去年开始重点发力二次元类目，电商业务也不断精进；抖音继续强化爆款功能，如让创始人进直播间发预售款等等；淘宝则在交易和服务基础上向展示场景延伸——去年7月推出的「我的潮玩柜」目前已积累超过300万用户，预计今年冲击千万级增长，这不只是给消费者多了一个虚拟陈列空间，还具有行情追踪和上新提醒功能。

摧城有过一个比喻，「潮玩像一条大河，平台们或许不能左右河流的走向，但可以做好辅助工作，帮助河流生态长出更多健康流动的支流。」

站在第三方立场来看，这确实是一个大爆发的行业里，平台应该扮演的角色。

未来，当潮玩成为生活方式的一部分，平台也会从单一的交易场进化为生活方式的管理者，实现自己的综合能力进化。

总之，潮玩的爆发不是偶然，它是消费驱动力和供给结构转向的一个缩影，也是平台能力、甚至平台经济从单纯流量撮合走向行业共建的一个尝试窗口。

它的想象空间很大，实际上能走多远，则要靠平台、商家、消费者，甚至线下服务承接者一起推动。