何润东坐船来苏超，京东和宿迁赢麻了

4月18日晚，宿迁奥体中心。

一个人，一艘战船，一身霸王铠甲，一杆方天画戟。

何润东没有骑马。十四年前他在《楚汉传奇》里演项羽，骑马冲锋不下百次。但这一次，他选了战船，坐着船入场。

何润东在苏超宿迁主场开幕式饰演项羽 来源：网络

项羽是宿迁人。宿迁是水乡。坐船不骑马，不是凑巧，是回乡的方式。

他站在船上，对着三万人喊了一声：“吾乃西楚霸王项羽！宿迁子弟何在？”

三万人回他：在！在！在！

那一秒，宿迁和东哥都上热搜了。

一场赛前表演

怎么成了全网事件？

这件事的起点不是京东某个品牌总监的PPT，而是网友在评论区喊话。

“既然宿迁是项羽故里，为什么不请何润东？”

这句话在网上传了一周，宿迁文旅听劝了。

4月13日发布会官宣，4月14日京东放出“霸王铠甲加急制作中”，4月18日何润东亮相。从提议到落地，不到七天。

何润东本人确认，是受宿迁和京东共同邀请。但谁都知道，真正发邀请函的是评论区那群人。苏超就吃这套：网友的嘴，就是最好的策划案。

京东做了两件关键的事。

找人。联合宿迁文旅，联系到原《楚汉传奇》的服装团队，紧急复刻霸王铠甲。不是随便做一套战甲，是原班人马、原版工艺。观众认不认，取决于够不够真。

推热度。4月14日京东官方放出“静候霸王归位”的预告，把一个地方赛事的暖场环节，推成了全网期待的事件。

但京东真正厉害的不是执行力，是判断力。它清楚自己的角色边界。不抢城市的主角，不做赞助商的冠名，而是把自己藏进叙事里。

铠甲是京东找人做的，预告是京东官号发的，但全场没有一处京东logo抢戏。观众记住了项羽、宿迁、战船，没记住京东。

但恰恰因为没记住，京东赢了。

它收获的不是曝光量，是品牌温度。一个总部创始人来自宿迁的企业，帮家乡办了一件漂亮事，这比任何品牌广告都值钱。

京东在这件事上抓得最准的一点是：它没有把苏超当广告位，而是当成了一个讲故事的机会。

对手也没闲着。南京队直接抛出“霸王自刎地乌江临近南京”的冷知识，把话题热度再拱一把。

几方合力，一个地方联赛的赛前预热硬是被做成了全网事件。

然后比赛开始了。开场4分钟闪电进球，第23分钟点球破门，宿迁2:0赢了南京。

如果宿迁输了，全网标题就是“霸王来了也没用”。但宿迁赢了，标题变成“霸王没白请”。

做事件营销，永远要算一笔账。

产品能不能接住这波流量？请了人、造了势，比赛赢了，三者合一，闭环了。输了，所有铺垫变段子。

宿迁接住了，京东也接住了。

这件事能成，因为三方利益有一个真实的交汇点：宿迁。

宿迁是项羽故里，京东创始人刘强东在宿迁长大，何润东因项羽而与宿迁绑定。

三个“宿迁”叠在一起，才有了三万人齐喊“在”的瞬间。这种交汇点不是策划出来的，是天然长的。

传统路径是政府办活动、企业赞助冠名、明星到场走穴，三方各干各的，拍完照走人。

这次不一样：宿迁出文化IP和在地性，京东出执行力和传播力，何润东出人设和真实情感，三方共同造了一个事件，全网自发传播。

传统模式是各取所需，而爆款级营销则是彼此成就。

京东与苏超宿迁主场联动营销海报 来源：网络

10元票价撬动116亿消费

苏超凭什么？

何润东这波只是苏超最新的一次出圈。

往前翻，苏超的梗史比赛史还精彩。

2025年夏天，一个10元票价的业余联赛，撬动了18万现场观众、2.6亿抖音播放量。不是靠球技，是靠梗。

“比赛第一，友谊第十四。”13个城市，友谊排第14，传统体育精神直接反着来。

“没有假球，全是世仇。”把地级市之间的历史纠葛做成赛前火药味，赢了盐水鸭加盐，输了水蜜桃加盐。

常州队一场没赢、一球没进，网友把“常州”二字一路减笔画：常州→吊州→巾州→丨州。新华社直播预告里直接用空格代替“常”字，#新华社管常州叫空格州#上了热搜。

常州政务号非但不生气，还借势推萝卜干和恐龙园，文旅预订同比增6倍。烧烤店花10万赞助苏超，成了唯一个体户赞助商，跟江苏银行、京东排在一块。罗永浩直播里说“国足可以学学苏超”，又上一波热搜。

苏超的传播路径始终是同一条：民间造梗→KOL扩圈→官方接梗→全民狂欢。

造梗的是网友，扩圈的是大V，但最关键的一步是官方接梗。

梗是传播层，落到商业层，苏超同样玩得转。

赞助商从2025年赛季初的6家，到2026年开赛前暴增到34家，增幅467%。总赞助收入约5000万元。赞助体系分四层：总冠名（江苏银行）、官方战略合作伙伴7家（阿迪达斯首次为非职业联赛推出专属球衣）、官方赞助商11家、官方供应商14家。

招商模式更狠，省级统筹+城市自主招商，13个赛区各设门槛。南京赛区拉了41家赞助商，无锡赛区引入42家小微企业，最低门槛5000元。省级层面设32个小微企业席位，5万元起，摇号产生。一个草根联赛，做出了“全民可参与”的赞助生态。

权益激活也是苏超的强项。江苏银行把网点改成球迷之家，设赛事主题打卡点、门票抽奖，还推出城市地标主题银行卡。海澜之家在13城开苏超主题门店，结合本地元素做互动。洋河海之蓝用“比赛第一，喝酒海7”玩谐音梗，把品牌塞进生活场景。赞助不是贴个logo就完事，而是让品牌真的长进赛事的毛细血管里。

苏超不是在做联赛，是在用赛事撬一整座城的消费。

2025年半决赛期间，重点监测企业销售额116.39亿元，同比增长34.7%。A级旅游景区游客量增长17.71%，银联异地文旅消费增长26.48%。

2026苏超宿迁主场比赛现场实时观赛人数统计 来源：网络

不砸钱、不端着

品牌怎么学？

请对一个人，净省一个亿。苏超和京东这一波，有三点值得学习。

第一、明星不是流量入口，是叙事工具。

选人先看能不能讲一个真故事，不是看粉丝数。

何润东能讲“项羽回到宿迁”的故事，换一个人讲不了。何润东不是顶流，但国民辨识度够高，他和宿迁之间有一条真实的叙事线。请别的明星来是站台，请何润东来是续写。他不需要解释为什么来宿迁，他来这件事本身就在讲故事。

大部分品牌请明星的逻辑是“谁的粉丝多请谁”，结果明星和品牌之间只有合同，没有故事。消费者不傻，谁是真的来，谁是来走穴，一眼看穿。明星的价值不是他自带多少流量，而是他能不能让品牌从一个“卖东西的”变成一个“有故事的”。

农夫山泉请代言人很多年卖的是“有点甜”，但真正让消费者记住的是丹江口、千岛湖那些水源地的故事。明星只是引子，故事才是产品。何润东穿的不是随便一件战甲，是原版《楚汉传奇》服装团队复刻的。这多花不了几个钱，但观众一看就知道：认真了。而认真这件事，比排场值钱。

第二、地方IP是被低估的品牌资产。

苏超出圈不是因为足球，是因为城市归属感。三万人挤满奥体中心，不是来看球技的，是来喊“宿迁子弟何在”的。这种归属感，顶流赛事给不了。中超看的是球，苏超看的是“我们”。

每个品牌都有机会找到自己的宿迁，一个让品牌和用户之间产生真实情感连接的场景。苏超已经把这条路跑通了：用赛事撬流量，用文化留人心，用消费闭环变现。更关键的是，赛季结束之后，城市之间还在做CP、还在组局、还在做生意。

一锤子买卖叫活动，能长出尾巴的才叫资产。但地方IP有一个常被忽略的门槛：你得敢让用户替你定义。苏超的归属感不是官方写的slogan，是网友互骂骂出来的。你骂我盐水鸭，我骂你萝卜干，骂着骂着就成自己人了。

品牌做地方IP，最容易踩的坑就是自上而下定义情感。“我们的城市精神是XX”，没人理你。情感不是定义出来的，是碰撞出来的。得先给用户一个骂你的理由，骂着骂着就爱了。苏超能出圈，恰恰因为它没有试图控制叙事，而是放手让13个城市自己吵。

第三、最高级的品牌曝光是被拍到，不是被投到。

何润东战船巡场的视频全网疯传，没有一条是品牌花钱投的。事件自传播，永远比媒介采买便宜，也比媒介采买真。

但自传播有一个前提，你的事件得可拍。何润东站船上喊话，3万人齐声回应，这个画面自带传播力，手机一举就是内容。换一个场景：明星坐在看台前排看球，拍出来和任何一场球赛没区别，谁替你传？

所以不是随便搞个事件就能自传播，事件本身要有画面感、有反差、有一个人做了别人做不到的事的瞬间。而何润东坐船入场，就是这样的瞬间。

再往深了想一层：为什么大多数品牌的线下活动拍不出好内容？因为太整齐了。舞台是搭好的，流程是走过的，每个镜头都像通稿配图。但自传播的内容从来不是拍出来的，是“撞”出来的。

何润东的船和三万人的喊声撞在一起，才有了那个画面。

品牌做活动，与其花预算搭舞台，不如花心思造“撞”的瞬间。一个不可复制的瞬间，顶一百条投放。