复盘︱“去地产化”的臻澐做对了什么

就在刚刚过去的周末，臻澐做了一场很不一样的发布。

如果只把它理解为一场传统意义上的项目活动，其实都低估了它的分量。因为从主题设定到内容呈现，从嘉宾对谈到艺术展启幕，它所传递出来的信息都很清晰：臻澐已经不再满足于把自己定义为一个单纯的地产项目，而是在主动尝试“去地产化”，实现从建造房子，到营造一种生活方式。

这恰恰是臻澐最值得讨论的地方。

因为在今天的市场里，几乎每个高端项目都会谈生活方式、谈艺术、谈圈层、谈服务，但真正能把这些内容组织成一套完整逻辑的并不多，绝大多数项目的内核依然是卖地段、卖产品、卖配置。

但臻澐这次不太一样，“去地产化”的尝试，并非临时起意，这必须是一整套完整系统的思考逻辑：它从土地气质开始重写区位逻辑，从空间营造转向生活场景，从艺术表达延展到社群、服务和资源整合，再把这一切统一归纳进“澐有新奢”的品牌主张之中。

它在试图成为一个拥有自身方法论的生活方式品牌。

所以，当我们去复盘“去地产化”的臻澐到底做对了什么？会发现，它真正值得行业关注的地方在于，这套逻辑并不只适用于臻澐一个项目。它释放出来的是一个更强的信号：当房地产走到今天，真正有竞争力的项目，已经不能只做空间的解决方案，而必须成为“生活”的解决方案。

如何将传统地产都很难真正落地的“生活方式”做成了一个可以被感知、被使用的系统，从臻澐身上，让我们获得了一些启发。

壹

如果从复盘的角度看，臻澐的“去地产化”至少做对了三件事。

第一：它没有把土地只当作一块开发用地，而是重新定义了土地的气质。

过去地产操盘最常见的方式，是把区位拆解成交通、商业、教育、产业这些可量化的板块，再通过标准化语言输出项目价值。这样的方式当然有效，但问题在于，它很容易让不同项目之间变得相似，对客户的打动力也会削弱。

臻澐这次显然有意绕开了这条路。

它对区位的理解，不是从配套开始，而是从山河关系开始。近几年，华润置地在全国出现了很多以“澐”命名的项目，他们有三个共同特征：超一线城市的核心地段、紧邻城市的江河湖海，以及对全球顶尖审美与居住场景的回应。比如香港澐玺、深圳湾澐玺、上海澐启滨江和位于北京海淀的臻澐。也就是说，臻澐不是孤立的一个项目，而是被放在华润置地全国高端产品序列里去理解。

更重要的是，它对“山河海淀”这个命题做了很深的重新解释，把“住在自然里”作为整个项目空间设计的起点，邀山、引水、弱化界面、与城市共生。这些在目前已经兑现的实景中，都可以感受到。

南门与水轴把清河引入园中，东门以山轴，呼应着下沉山谷与西山文脉，让建筑像是生长在山河之间。

这一步其实非常妙，它意味着臻澐没有把地块的区位价值只是停留在环线地图上，而是转换成了一种空间感受。当客户走进项目，不会觉得只是在看一个位于海淀的楼盘，而是在体验一种更贴近自然、更接近山水、更有松弛感的生活状态。

这种场景力，对于高知客群来说，其实更有说服力。

贰

第二件事，它没有把空间理解为房子的附属品，而是把空间本身做成了内容。

这是臻澐这次操盘里非常成熟的一步。很多项目都在讲艺术，但最后艺术只是展板、装置或者几件陈设品。臻澐明显不满足于这种“装点式艺术”，它更想让艺术成为建筑和空间本身的一部分。

最典型的就是四季花厅，这里既是臻澐的会所空间，也是它的建筑IP，同时，它本身就是一件艺术品。

只要是现场走进过这处四季花厅，一定会被这一设计所打动，可以说这一处空间彻底唤醒了设计本身具备的艺术感染力。换句话说，艺术不再是独立于建筑之外的附加值，而是和建筑、园林、会所一起，构成整个生活场景的一部分。

这也从根本上影响了整个项目的气质，这种无界的艺术氛围，是融进生活的，它并不是一个被艺术化装点的社区，而是一个可以持续发生内容的生活场域。

也因此，“澐ART”首展以“生生不息”为主题正式启幕，也正是建立在这一步的基础之上。这一层表达其实已经不属于地产行业惯常的语境，而更接近文化空间和生活品牌的语境了。

这也是臻澐非常聪明的地方。因为对于高知客群来说，他们从来不缺好房子，也因此他们更在意空间能否真正和自己的日常发生联系。臻澐把艺术处理成一种生活场景，主动拉近了项目与人的关系。

当走进这里，客户不会觉得这是一个被艺术化包装的豪宅，而是进入到了一个艺术已经自然长进生活里的社区。这种感受，是完全不同的。

叁

到了第三层，也就是最关键的一步，臻澐把“生活方式”从抽象概念做成了具体系统。

这一点，是很多项目最难完成的。因为一旦要真正谈生活方式，就不能只停留在会所、园林和一些活动上，而必须调动更多地产之外的资源，去回应业主真实的生活问题。

这也是臻澐此次去地产化最有领先意义的地方之一。没有只关注房子本身，而是精准地回应了目标客群的精神需求。这一点非常重要，也决定了臻澐为什么能在海淀形成独特辨识度。

年初，项目邀请成交业主做了一份关于生活方式的问卷，结果很有代表性。资料显示，68%的成交业主来自清北、中科院等高学历背景，65%从事科创、金融、互联网这类高精力行业，70%的业主希望获得更多高质量的家庭陪伴时间。

这组数据，其实已经把臻澐的操盘方向说透了。因为面对这样一群人，单纯讲面积、装修、品牌，已经不够。他们最在意的，往往是另一些问题：怎么让家庭陪伴更有质量，怎么在高压工作之外安顿身心，怎么让孩子在更有审美和艺文氛围的环境里成长，怎么让家真正成为能量恢复的地方。

后面的动作也完全顺着这套逻辑展开。臻澐提出“澐有新奢”的全新品牌主张，并把自然共生、国际艺文、高能生活、专业健康作为四重底色，希望让国际新奢从概念回到真实可感的生活本身。

自然回应的是土地与空间，艺文回应的是审美和社区气质，高能生活回应的是圈层与内容，专业健康回应的是身体和精神的安顿。四个方向合在一起，才真正有资格谈“地产之外”的话题。

更值得注意的是，针对这四重底色，臻澐拿出了一整套资源系统来承接它。项目将三家开发商背后最优质的生态圈资源整合起来，为业主打造基于生活方式的服务生态，并把这套东西命名为“臻澐式生活”。

比如商业层面，清河万象汇被纳入其中，各种权益被打包成业主日常生活的一部分；文旅层面，不仅引入招商局集团的国际邮轮特定航线折扣权益，也把华润置地在海南三亚、万宁石梅湾的文旅资源接入其中；健康层面，它与北京体育大学冠军团队合作，把运动、康复、青少年成长资源导入社区，同时构建了更持续的身体管理。

这三类资源的导入，其实特别能说明臻澐这次“去地产化”的真正完成度。因为它改变了项目和业主之间的关系。以前开发商交付的是房子，之后的生活要靠业主自己去一点点解决。臻澐则是在尝试把交付边界继续向前推，把商业、服务、旅行、健康、社群这些内容一起纳入，虽然不能说实现全能，但这已经明显超出了传统地产公司的边界。

从操盘逻辑看，这一步，也让项目的价值不再只依赖一次性的产品销售，而开始向长期运营和持续黏性转变。客户买的不再只是一个空间，而是一整套不断生长的生活系统。

也正因此，在这场发布会现场，受邀到场的罗振宇提到了人生的三原色：幸福、意义、心理富足，与整个项目形成了强烈的精神共鸣。

臻澐恰恰是在定义一种理想的生活，一套关于人如何在这个时代重新和自然、和艺术、和家人、和自己建立连接的生活方式提案。这也正是“去地产化”的真正含义。

从这个意义上说，臻澐这次的复盘价值，已经不只属于一个项目。它更像是一份样本，告诉行业：当房地产走到今天，真正有可能建立长期壁垒的，不再只是产品力，而是从土地到空间，再到服务与资源的一整套生活方式整合能力。

而臻澐，至少已经先走出了这一步。

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