TikTok Shop 让中国供应链开始拥有自己的品牌

一支卷发棒的逆袭卖货只是交易的一环，品牌才是生意的根本

4月21日，深圳市政府新闻办发文提到，深圳美发工具品牌 Wavytalk 通过 TikTok Shop 出海，在美国3年累计营收超过2亿美元。相关话题登上微博深圳同城榜第三。

如果只是一个“深圳卷发棒在美国卖爆了”的故事，那显然不值得特区政府新闻办专门介绍。

Wavytalk代表的是一个更大的趋势，就是越来越多中国商家正借助 TikTok Shop，从过去隐身于产业链后端的代工厂，转向直接面向全球消费者的自主品牌。

这几年关于中国商家出海的讨论很多，TikTok Shop、TEMU、Shein这些新平台让国内供应链向国外输出产品的渠道更为通畅。

但真正有含金量的变化，未必是“把更多货卖到海外”。

中国制造本来就早已深度嵌入全球消费体系，货早就已经卖到了海外，只是品牌、溢价和消费者认知一直掌握在别人手里。

这个问题供应链厂商心里也清楚，所以没有厂商不想做品牌、做溢价。

但传统上做品牌很困难，渠道能力、营销体系和用户触达，随便拎一项出来都有太高的门槛。

Wavytalk 演示了一种新的可能性：借助内容平台的杠杆，中国厂商正加速把品牌、溢价和主动权拿到自己手里。

一支卷发棒的逆袭

Wavytalk 代表的是中国制造体系里再熟悉不过的一类企业。

他们有生产能力、供应链效率，也有产品经验，能够为海外市场持续提供高性价比商品。但在传统外贸链条里，这类企业往往只能待在幕后，作为供货方存在。

待在幕后有时都是奢望，创始人Hugh创办Wavytalk之前，给海外客户做过代工，有客户要求连“Made in China”标签都要尽可能弱化。

而现在以TikTok Shop为跳板，Wavytalk已经是能被欧美年轻女性识别、讨论和购买的新锐品牌。

从“给别人供货”，变成“让用户记住自己”，这中间跨过去的，是一整套商业逻辑的切换。

前者的核心是接订单、控成本、保交付；后者的核心则是让消费者理解产品、产生兴趣、形成偏好，最终为品牌买单。

像卷发棒、直发梳这类美发工具，本身就是非常适合内容展示的品类。所谓“一秒直发”“快速造型”“减少毛躁”“细软塌发也能撑起来”等卖点，在图文详情页里往往显得抽象，在传统货架电商里也很难被充分传达。

但一旦放到短视频或直播里，效果几乎是立刻可感知的。头发前后状态的变化、产品使用的便利度、造型完成后的视觉冲击，这些都可以通过内容直接完成表达。

这也是为什么，很多在传统货架电商里不容易出圈的商品，在 TikTok Shop 上也有成为爆款的机会。

货架电商本质上是“人找货”的逻辑，消费者先有需求，再输入关键词搜索，再比较参数、价格和评价，最终下单。

这个逻辑适合那些已经被市场教育得非常成熟的品类，也适合那些用户已经明确知道自己要买什么的场景。

但这归根结底是单向的链接，而且要求用户主动发起。

内容电商则反过来，是“货找人”的逻辑。

商品可以通过短视频、直播、达人推荐、话题挑战等方式主动进入用户视野。

消费者刷到内容的那一刻，可能突然意识到“这个产品解决了我的问题”、“这个东西好像很适合我”。

被内容激发出来的兴趣，哪怕没有促成交易，也会有助于逐步建立人与产品之间的信任和链接。

对于 Wavytalk 这类品牌来说，这种内容分发机制格外重要，因为它让一个此前不被熟知的中国品牌，有机会在海外消费者心中迅速形成轮廓。

Wavytalk 故事的开始，是一条只有6秒的视频。

一个叫Julissa的女孩站在洛杉矶公寓的镜子前，手里拿着一支粉色卷发棒。镜头没有太多铺垫，一个很日常的场景。她把一缕头发绕上去，再松开，发丝轻轻弹下来，卷度立刻出来了。

没有任何叙事情节，但关键卖点一览无余。

这就够了。

TikTok Shop 带来的还有持续回流的用户反馈，构成对海外消费者更精准的理解。

做国内生意，商家对消费者的习惯、语境和审美往往相对熟悉。

但做海外市场，空间和文化的双重距离会让判断需求变得更难。

还是那句话，中国厂商并不缺生产能力。难的是如何理解海外消费者到底喜欢什么、在意什么、为什么买、为什么不买。

在 TikTok Shop 上，反馈几乎是即时可见的。

短视频评论区里的提问、直播间里观众的互动、商品页面上的评价，甚至本地达人在带货和试用过程中给出的意见，都在帮助商家更直接地理解海外消费者。

比如 Wavytalk 视频发出去后，评论区里有人说，这个温度对细软发质会不会太高；直播间里有人问，能不能做更大卷；私信里也有人提，配件能不能再多一点，最好能适配更多发型。

很多微创新，恰恰就是在这种高频反馈中长出来的。

所以，一支卷发棒的逆袭，逆袭的不只是销量，也是路径：通过内容和消费者直接发生关系，通过产品展示、用户反馈和品牌表达，慢慢走到市场前台。

卖货只是交易的一环，品牌才是生意的根本

Wavytalk 并不孤独。

普渡工科博士放弃学业，回义乌改行卖脱毛仪，一年卖出500万美金。

东莞两位90后老板甘传威和张超，从卷低价的文具卖家转向做创意内容，把一支“可擦除、易清洗”的纹身笔做成欧美派对神器。

深圳创业者 Poppy 和 Lena，切入智能宠物用品赛道，自动猫砂盆品牌 PetPivot 推向美国市场后，7个月 GMV 突破 2亿元。

这些案例背后，是越来越多中国商家，正在借助 TikTok Shop 完成从“制造能力”到“品牌能力”的跃迁。

过去，中国供应链最擅长的是以效率、成本和交付能力取胜，在全球市场中承担“世界工厂”的角色。这个角色当然重要，而且在很长一段时间里构成了中国外贸竞争力的核心。

但问题也很明显：如果你长期只是供应链中的一个环节，你能赚到的是加工费，能掌握的是产能，却很难掌握品牌溢价、用户认知和长期主动权。

这也是为什么，今天讨论跨境电商，不能只看卖出去多少货，还要看货是以什么方式卖出去的。

近几年，全托管模式兴起后，跨境电商增长很快。涌现的新平台，让中国工厂和商家更容易把商品卖到海外。

这当然是好事。提高效率，扩大规模，让更多中国供应链更快进入海外消费市场。

但又好得不多。

因为如果只是更容易卖货，对中国供应链厂商的长期意义其实有限。中国制造本来就早已是海外消费者的主流选择，单纯把货卖出去，还是停留在交易层面。

平台之间的竞争格局变化，跟供应链厂商的关系是不大的，不是说哪个平台增长猛，就自动等于平台上商家的辉煌。

平台可以很强，销量可以很大，但商家要是没有沉淀出自己的长期资产，那跟过去做代工厂没有本质差别。

只是过去可能是给国外品牌做嫁衣，现在变成给平台当燃料。

相比之下，TikTok Shop 的独特之处，正在于它不仅能卖货，还能建立品牌心智。

内容在成交之前，它已经在不断塑造消费者对品牌的理解。一个品牌通过短视频和直播被看见，曝光商品的同时，也在反复向用户传递品味、场景、情绪，甚至是生活方式。

以不同平台的take rate衡量，商家普遍倾向于在抖音上投入更多预算，因为有明显的溢出效应。

品牌在内容平台上做起来之后，影响力往往不会停留在站内，而会外溢到其他渠道。用户会去搜索品牌，去其他平台下单，或者去线下门店寻找同款。

海外市场也是如此。

商家在 TikTok Shop 上完成新品测试和爆款孵化之后，流量和认知会继续流向亚马逊、独立站，甚至线下商超。

在TikTok Shop，部分与平台深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超70%。

有品牌创始人评价，“TikTok Shop是品效合一最高的平台。”

所以相比其他平台，TikTok Shop 使得中国商家有更多机会从“赚加工费”走向“做品牌、做创新、做长期”。

36Kr最近有篇报道，字节2025年海外营收增长近50%，占比提升到三成以上。

TikTok电商业务是字节海外营收增长的主要动力。2025年TikTok Shop GMV同比增速接近70%，不仅大幅提升了字节跳动的海外收入占比，同时也推动TikTok于2025年实现了大幅盈利。

这些数据进一步证明，这个主打内容电商的平台，正在海外市场展现出不同于传统货架平台的能力。它不仅能提升交易效率，更能帮助中国商家更快完成用户教育、品牌建立和心智占领，助力中国制造向中国品牌升级。

真正有价值的出海，不仅在于把更多中国商品送到海外，还应该让更多中国商家从代工驱动走向品牌驱动，从低附加值竞争走向更高价值链的位置。

就这个意义而言，TikTok Shop 的海外高速增长，给中国供应链厂商提供了一条新的上升通道：从幕后供货到台前卖品牌，从靠产能吃饭到靠品牌和创新获得更高利润。

卖货只是交易的一环，品牌才是生意的根本，这是 TikTok Shop 带给中国商家的最大变量。