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这届流量的情绪密码是什么?

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头图来自:AI生成

从2024年底开始,一件事情在抖音上反复发生。

一个视频博主,把《宝莲灯》里二郎神杨戬的片段剪出来,在弹幕上打一行字:“你有没有注意到,杨戬其实一直在放水。”

视频发出来,评论区炸了。不是骂的,是“卧槽我也觉得”“说出了我心里想说的话”“原来不止我一个人这么想”。

这种内容在2024年到2025年之间批量出现,制作成本极低——一段剪辑,一行字幕,配音都可以省。

但播放量动辄百万,收藏量是点赞量的两倍。

这不是一个关于神话解读的故事。这是一个关于情绪如何在信息过载时代完成高效传播的教材。

一、杨戬做了什么,让一代人突然看懂了

《宝莲灯》1999年播出,在传统的叙事逻辑里,杨戬是标准反派:有权、有力、挡路,最后被正义打败。

但如果你把关键细节单独拎出来看:

华山即将被劈开的关键时刻,是谁把天庭追兵拖住的?杨戬。

沉香每次陷入绝境,总能以极小的代价活下来——这些“恰好到位的援手”,回溯来源,全指向一个方向。

如果你是天庭第一战将,你要真阻止沉香,连反应时间都是多余的。

结论很清晰:杨戬在以“执行者”的外壳,做“造局者”的事情。他让追兵慢,让关卡难度刚好够过,让所有变量都指向一个他自己不能明着站队的结果。

这不是一个反派被推翻的故事。这是一个人在权力结构里,用“最小可信合规性”完成了一件本不被允许的事。

二、为什么这种解读具有爆炸性传播力

这类内容在抖音的传播模式,有一个共同特征:

开头一个“反常识结论”,然后给出证据,最后留一个开放式问题。

观众的行为路径是:停下来——滑回去重看——发出评论或转发。完播率极高,算法持续推送。

但这只是平台端的机制解释。更重要的问题是:为什么这个特定内容,触发了如此强烈的情感共鸣?

传播学上有一个概念叫“准社会关系”(Parasocial relationship),最早由霍顿和沃尔研究电视受众时提出——人会对媒介中的虚构角色产生真实的情感投射,这种投射遵循真实人际关系的规律。

简单来说:你不是在看一个神话故事,你在通过杨戬这个角色处理你自己的某种情绪。

更具体的情绪是什么?是“系统性无力感”。

这届打工人面临的核心处境,不是“没有能力”,而是“有能力但选择受限”:你知道某个决策是错的,但你不是决策者;你知道某条路是对的,但代价是你承受不起的;你没有反抗,但你在反抗的范围内做了你能做的事。

杨戬是这种处境的完美镜像。他有能力,有立场,但没有自由。他没有掀桌子,但他把桌腿锯短了。这就是为什么,每当有人说“杨戬其实一直在放水”,评论区里不是在讨论剧情,而是在做集体对号入座。

三、群体心理底层:这不是追星,是集体自我辩护

理解这波传播,需要区分三个层次的心理机制。

第一层:替自己翻案

替杨戬辩护的人,本质上在替自己找出口。

年终奖被砍了你接受了,绩效C你签字了,竞业协议你知道是坑但还是签了——每一次妥协,在当时的语境里叫“理性人的最优选择”,在复盘的语境里叫“没有骨气”。

杨戬提供了一种“高级版”的自我叙事框架:我不是怂,我是在规则的缝隙里做正确的事。

这个框架不需要是真的,它只需要提供足够的心理出口。德国社会学家诺贝特·埃利亚斯在研究“文明化进程”时注意到,当人们在社会规范面前压抑本能冲动,会形成情绪张力——而一旦有一个外部角色提供了“体面版的出口”,这种张力会急速释放。

第二层:信息层级的社交货币

互联网内容的传播逻辑,本质上是社交货币的流通。

但社交货币有层级之分:分享一条新闻是低级货币,传播一个“别人没发现的洞见”是高级货币。

杨戬内容之所以比普通娱乐内容的转发率高,是因为它对传播者自身的身份标签有加成:“我是那种能从一部老剧里看出权力结构的人。”

这种内容天然是分层的——第一层评论“杨戬其实没做错”,第二层评论“你们只看到了第二层,真正的意思是……”,第三层评论“其实玉帝才是全场最大赢家”。每一层评论的转评赞都比上一层高。

这不是因为内容更好,而是因为越往深挖的人,在这个小圈子里越接近意见领袖的位置。争夺“谁看得最透”,本身就是传播的引擎。

第三层:同类识别的场域效应

最难被看见但最核心的机制,是这类内容创造了一个“同类识别场”。

一个人在现实中说出“我每天都在演服从,但我心里觉得这个决策是傻逼”——这会被贴上“负能量”的标签。

这是互联网上的“同温层效应”——不是真正的共识,而是压抑已久的情绪找到了一个匿名且体面的宣泄场域。

四、品牌传播的结构性启示:内容造什么,比内容说什么更重要

至此,这件事对品牌传播的借鉴意义才变得清晰。

不是“去蹭杨戬的热点”,而是理解杨戬现象背后那套内容机制是如何运作的,然后把这套机制迁移到品牌自身的内容逻辑中去。

核心结论:好的品牌内容,不是在输出信息,而是在造一个容器,让目标受众把自己装进去。

方向一:找到你的品牌“杨戬时刻”——那个说不出口的共谋

杨戬内容成立的前提,是存在一批人,有一种“说不出口的想法”,而内容替他们说出来了。

蜜雪冰城不是靠“便宜”赢的。它真正击中的是那批“知道自己买的是性价比但不好意思在朋友面前承认”的人——蜜雪用“欢乐”和“冰淇淋叔叔”这个人格化IP,把“买便宜货”这件事重新包装成了“我是那个不装的人”,让这批人不但不羞于买,反而愿意拍照传播。

这就是品牌的“杨戬时刻”:找到你的目标用户心里那句没法直接说出口的话,替他们说出来,给这句话一个体面的形式。

找到这句话的方式,不是看数据报告,是去评论区和差评区里找——那些用户自己都没意识到在说的话,往往就是答案。

方向二:把结论藏起来,让用户自己挖出来

传统品牌广告的逻辑是:我说你好,你信我,你买。

但这个链条在今天已经断了——消费者对品牌自述的信任度,根据益普索2023年全球信任度报告,在所有信息来源里排名倒数第二,仅高于政客。

杨戬内容有效的原因之一,是它没有给出标准答案。你觉得杨戬是反派?对。你觉得他是好人?也对。你觉得是玉帝的双簧?还是对。

内容提供的是解读空间,用户填进去的是自己的处境,得出的是自己的结论。因为是自己得出的结论,所以转发的冲动来自内部,而不是被鼓励的。

泡泡玛特的产品从来不解释IP的意义,反而因为刻意留白,让用户大量自发创作解读内容。2024年泡泡玛特在社交媒体上的UGC内容量,是官方内容的43倍。这不是结果,这是设计。

方向三:你的传播终点不是KOL

花钱找KOL,本质上是租用他们的信任资产。

但当一个人知道这是付费内容时,信任折扣率大概在60%以上——尼尔森《全球信任广告报告》显示,93%的消费者信任朋友推荐,47%信任网红推荐,而这个47%还建立在“不知道是付费内容”的前提上。

杨戬内容的传播者,是真正相信这个解读的人。他们的传播没有利益动机,只有情绪驱动——这使他们的背书效力远超商业合作的KOL。

品牌真正需要找的,是那批真心用过你的产品、踩过坑但还是替你说话的人——他们是“当事人”,他们的信任传递不需要折扣。

做法不是去找他们,而是去创造让他们愿意说话的机会和理由。

五、最后说一件更重要的事

杨戬现象有一个容易被误读的地方:

很多人看完之后,结论是“原来大家喜欢隐忍者,下次品牌要学杨戬,不要做沉香”。

但,这是错的——杨戬的可信度,建立在他真实的处境上。他确实没得选,他确实在用自己可以支配的空间做了他认为对的事。

如果一个品牌只是在模仿这种叙事,却没有与之对应的真实产品价值或真实立场——这就是我们现在所说的“价值观营销但产品是坑”,结果往往是更严重的信任崩塌。

内容可以造势,但势能背后必须有真实的东西托底。

好的品牌传播,不是让用户相信你有多好。 是让用户在你的内容里,看见他们自己。 看见了,他们才会留下来,才会替你说话。 杨戬不需要喊“我是好人”。 他只需要把那把斧头递到对的位置上。 剩下的,沉香会替他劈。

本内容由作者授权发布,观点仅代表作者本人,不代表虎嗅立场。如对本稿件有异议或投诉,请联系 tougao@huxiu.com。

本文来自虎嗅,原文链接:https://www.huxiu.com/article/4853731.html?f=wyxwapp

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