清华体育产业研究 | 2024-2025中国体育公益报告（下篇）

导语

在全球范围内，体育与公益的结合已成为许多体育赛事与企业社会责任的重要方向。体育赛事作为当代社会的重要公共事件，早已突破单纯竞技与娱乐的范畴，成为促进经济发展、社会进步与文化传播的综合性平台。在全球化与数字化驱动下，体育赛事借由庞大的关注度与跨媒介传播力，被赋予更强的社会责任与公共价值。体育赛事成为推动公平、团结与可持续发展的有效媒介，通过平等包容、健康生活、可持续发展等核心价值观的倡导，配合多元化的公益举措，在提升社会效益的同时，也在持续推动公益模式的创新突破。本研究旨在通过对国内外体育赛事社会公益案例的梳理与比较，全面分析体育赛事在推动社会发展、传递价值观和构建赛事品牌中的公益功能。

三、体育赛事社会公益的价值体现

（一）社会层面

1.助力体育基础设施建设：夯实运动根基，普惠全民健康

这类活动通过创新性的线上线下联动机制，有效激发社会参与热情，其突出特点在于构建政府、企业和社会组织多方协同的资源整合平台，以精准改善基层体育设施和促进全民健身为核心目标。这类活动巧妙融合体育竞技与公益慈善的双重属性，既展现运动魅力又实现社会价值，在推动体育资源均衡配置的同时，注重与乡村振兴等国家战略的深度结合。通过持续的基础设施投入和系统化的运营模式，不仅创造了即时社会效益，更建立起长效发展机制，彰显了在促进社会公平和提升民生福祉方面的独特作用。

案例：北京冬奥公益“蓝色跑道”活动由北京冬奥组委文化活动部和市场开发部主办，阿里巴巴公益和中国扶贫基金会承办。该公益平台号召大家通过走路、跑步等运动方式，在平台上认捐步数，并以闯关的形式不断解锁、揭秘冬奥项目和公益专属福利，累积步数达到既定目标后，北京冬奥会各级赞助企业将会为经济欠发达地区的乡村学校铺设冬奥公益“蓝色跑道”，助力改善当地学生体育锻炼条件。

图1 北京2022冬奥文化公益“蓝色跑道”活动（图片来源：网络）

2.关注青少年教育和成长：赛事平台扩大运动普及，赋能青春未来

体育赛事在社会公益实践中，对青少年培养具有独特而深远的价值。赛事本身作为高度可见的公共事件，为青少年提供了接触体育、学习体育的窗口。更为重要的是赛事公益项目往往强调体育与教育的结合，将专业赛事资源转化为教育载体，既注重运动技能的启蒙培养，更强调精神品格的塑造。通过公益项目构建沉浸式体验场景，让青少年在如冰雪运动、网球训练、赛车科技等特色活动中开拓视野，激发潜能，活动设计突出参与性与持续性，既有短期集中的尝试体验，也有长期跟踪的培养计划，利用青少年群体形成体验、兴趣、专长的体育习惯启蒙与成长路径。

案例：从2008年“公益之心”萌发起，厦门马拉松即携手公益机构、合作伙伴，构建了“红绿蓝”三色公益体系，于2020年成立了“厦门马拉松公益基金会”，不断拓展公益版图，积极融入“爱心厦门”建设。红色公益方面：厦门马拉松携手公益伙伴，为银川市永宁县的孩子们“书”送爱心，带去趣味课程，用阅读点亮孩子们的童年，助力闽宁协助。同时，走进翔安区家贝尔幼儿园，捐建9个“厦门马拉松爱心图书角”。截至目前，厦门马拉松已向33所乡村小学捐赠了239个“厦门马拉松爱心图书角”和1个“厦门马拉松儿童科学创想中心”，并组织志愿者为孩子们带去“厦马公益课”，从跑步到阅读，传递马拉松精神，让孩子们的身心健康成长。

图2 厦马“益起绿跑”（图片来源：网络）

3.诉求公平与包容：以体育为桥，共筑包容家园

体育赛事作为高度公共化的活动，能够突破地域、阶层和身体条件的界限，为不同背景与能力的人群创造平等参与的机会。通过公益项目，弱势群体、残障人士、低收入家庭的青少年，乃至边缘化社区群体，均能在赛事中获得运动体验与社会融入的渠道。这种包容不仅体现在参赛机会的开放，更体现在观赛权益、赛事配套服务和赛后延伸项目的普及，使“人人都有权利参与体育”的理念得以具象化。公平与包容的推进，还为体育赛事赋予了超越竞技本身的社会意义，它既是对社会正义与公民权利的回应，也是赛事长期塑造公共形象和文化认同的重要路径。

案例：中国网球公开赛在赛期联合中国人保举办了“一站一坐”残健融合网球公益活动。“一站”代表健全人、“一坐”代表残疾人，该项目号召健全人与残疾人在球场上组成“混合双打”，同场竞技，旨在通过体育的力量促进社会和谐，共筑残健融合美好愿景。中国人保为中国轮椅网球运动员以及“一站一坐”参与球员捐赠了保险产品，用实际行动为残障人士筑牢安全防线，并支持他们的梦想与追求。此次活动，实现了体育事业、保险事业、公益事业等多领域的跨界合作，传递向善与共好的体育精神。

图3 “一站一座”残健融合网球公益活动（图片来源：网络）

（二）文化层面

1.弘扬正向价值：传递健康、团结、可持续发展的体育精神

体育赛事作为高度集聚人群和资源的社会事件，天然承载着通过赛事的公共平台弘扬正向价值，向社会传递健康、团结与可持续发展的体育精神。一方面，赛事通过倡导全民健身、推广科学运动习惯，推动公众养成健康生活方式；另一方面，赛事所承载的竞技精神、团队合作与公平竞争理念，能够凝聚社会情感，促进不同群体、不同文化之间的理解与团结。同时，随着可持续发展成为全球共识，赛事也逐渐将绿色低碳、环境保护、社会责任融入办赛理念，并通过公益行动传递给更广泛的公众。由此，体育赛事不仅是一场场竞技盛会，更成为培育积极价值观和推动社会文明进步的重要文化载体。

案例：为爱奔跑由深圳市登山户外运动协会发起，是全国范围最早开创慈善结合群众体育的活动。2024年，深圳登协携手壹基金计划将为爱奔跑打造成公益赛中赛，首站选择与2024“澜沧江—湄公河合作大理马拉松”合作，活动将设置100个公益跑者名额，包括欢乐跑、半马、全马组别，参与者在优先获得跑步名额的情况下还可以获得壹基金提供的公益纪念品和公益证书。报名费用将全部捐赠给壹基金的净水计划项目，项目通过向乡村地区学校提供净水设备、水杯、水与卫生健康培训，改善乡村地区校园的饮水环境，促进儿童饮水安全的认知与习惯的养成，使其在学校获得安全的饮用水。同时，项目通过建立示范县和示范省的方式，推动当地政府和学校重视校园饮水安全问题。截至2023年底，项目已经为全国28省（自治区、直辖市）的5116所乡村学校，提供了5606台净水设备，并为学生们配备专用水杯，同时开展校园安全饮水卫生教育，帮助超过266万名儿童改善饮水质量，提升饮水安全意识。

图4 澜沧江-湄公河合作大理马拉松 （图片来源：网络）

2.公益沉淀价值：构建赛事IP的长期文化资产

体育赛事的品牌价值不仅源自竞技表现与商业开发，更来自其在长期运营中沉淀的文化资产。公益实践作为赛事文化的重要组成部分，能够将赛事与社会责任、公共价值深度绑定，使其超越一时的竞技盛会，转化为持续的社会记忆与文化符号。通过开展公益行动，赛事得以形成独特的文化叙事和价值认同，增强与公众的情感连接，塑造可持续的赛事IP。

案例：在2024年F1中国大奖赛开赛前，赛事主办方与阿斯顿-马丁阿美一级方程式车队等车队、企业合作，在赛事举办地上海启动“成就非凡”青少年公益交流行动。20位中国学生受邀参与了一系列沉浸式体验，包括以F1比赛与清洁未来创新为主题的技术讲解、现场演示、互动讨论等。主办方表示希望通过此类活动，吸引更多来自于中国和全球各地的青年爱好者积极参与到赛车运动中，并投身赛车运动和科学技术的创新发展。

图5 “Make A Mark”行动 （图片来源：网络）

（三）经济层面

1.赋能赛事品牌价值提升：公益行动增强赛事社会影响力，提升市场吸引力

体育赛事通过公益行动，不仅承担起社会责任，更在无形中增强了赛事的整体影响力。公益项目让赛事超越竞技本身，成为传递价值观和公共精神的重要平台，借助公益实践塑造积极形象，提升公众认同感与社会好感度。与此同时，赛事品牌也因与健康、环保、教育、包容等正面议题绑定，而具备更强的市场吸引力和传播力。

案例：2024年茅台1935中国巡回赛收官之战——中巡赛锦标赛即将在广东肇庆火热登场之际，四会市实验学校的20余名学生踏入了广东臻湖高尔夫球会，展开了与高尔夫运动的交流。四位中巡赛名将向学生们介绍了高尔夫球杆的分类，使得他们对装备有了初步的了解，并进一步学习挥杆。如此精彩而有意义的活动，为中巡赛锦标赛营造了热烈氛围，弘扬高尔夫球运动精神，并为粤港澳大湾区融合发展注入新的动力和活力。

图6 “喜迎十五运 全民高尔夫”青少年公益训练营（图片来源：网络）

2.激励赛事合作者参与：联合企业通过赛事公益彰显社会责任，形成商业共赢

在赛事公益实践中，激励合作企业参与是实现经济与社会效益双赢的重要途径。通过赛事平台，企业不仅能够借助高关注度展示品牌，更能够以公益合作的形式彰显社会责任，回应公众对企业可持续发展的期待。赛事与企业的公益联动，使赞助不再仅仅停留在商业曝光层面，而是转化为品牌价值观和社会责任的深度绑定。

案例：深圳市慈善会联动深圳马拉松组委会在2024年深圳马拉松赛事中向社会公众首次开放公益名额，以“运动+慈善”模式，充分发挥各自平台优势，汇聚运动慈善资源。成功报名的公益跑者不仅可以获得公益跑者荣誉证书，还有深圳市慈善会为公益跑者提供的，由深圳通透堂中医馆、深圳市安多福消毒高科技股份有限公司等多家爱心企业捐赠支持的“公益包”，内有徽章、推拿券、驱蚊液、创面消毒液等物资，助力各位公益跑者以更好的状态完赛，也传播展示了企业产品和品牌。

图7 深圳马拉松-爱心企业“公益包”（图片来源：网络）

四、体育赛事的社会公益实践特点

（一）多元化路径与类型化特色

不同层级、不同类型的赛事在公益实践中各有重点，这种类型化的公益呈现说明，赛事公益并非单一模式，而是根据赛事功能与社会定位因地制宜地落地。

（二）社会责任与国家战略紧密结合

公益行动已不再局限于传统的捐赠与慈善，而是与国家发展战略同频共振。赛事公益逐渐成为落实国家战略的重要社会抓手。

（三）企业合作与商业共赢机制凸显

公益实践往往伴随企业深度参与，通过“赛事+公益+企业”三方联动实现社会价值与市场价值的统一。这种机制为赛事带来资金与传播优势，也帮助企业实现品牌美誉度和社会责任感的提升。

（四）可持续与文化资产沉淀趋势明显

大量赛事将公益与赛事IP建设结合，推动其转化为长期文化资产。赛事借由公益，不仅积累了可持续发展的实践经验，也在公众心中建立起赛事与正向价值绑定的文化符号。

五、体育赛事公益创新与趋势

（一）从赛时捐赠走向全周期赋能

公益不再只是在赛事期间开展一次性的劝募或慰问，而是围绕赛事申办、筹备、举办和赛后利用构建长期公益链条。

（二）从单一受益人走向多圈层参与

赛事公益的设计更加注重不同人群的参与体验，在同一场赛事中同时为参赛者、观众、市民志愿者、企业员工、特殊群体等提供差异化的公益入口，实现了赛事搭台、全民参与。

（三）从捐钱捐物走向“行为即公益”

多个赛事将运动行为、观赛互动、技术动作与公益配捐绑定，形成“你参与、我配捐”的新机制，既降低了公众参与门槛，又借助赛事和赞助商的资源放大了社会效应。

（四）从“赛事带公益”迈向“公益反哺赛事IP发展”

一些赛事将公益设计成自身品牌识别的重要组成部分，使公众在谈到该赛事时能够同时想到其所倡导的社会价值。

（五）从单一主体走向多方协同治理

近年赛事公益更强调政府、赛事组织、基金会、企业赞助商、媒体平台的联合运作，通过赛事IP联手公益品牌，整合企业社会公益的三重叠加，既保障了公益项目的专业化执行，又提升了赛事的传播效率和社会信任度，形成了比一般体育公益项目更高层级的协同模式。

六、体育赛事开展公益实践的未来发展建议

（一）体育赛事的公益实践从“附属性”逐步走向“核心化”，并贯穿赛事全生命周期

赛事在申办、筹备、举办与赛后遗产利用的全过程中，都需要设置公益板块并制定系统性方案，使其成为衡量赛事成功的重要指标。与此同时，公益议题的选择不应孤立存在，而应与国家战略和社会发展议程紧密结合。

（二）赛事公益不再局限于单纯的慈善捐赠，通过赛事与企业、社会组织的多方联动合作机制实现商业与社会价值的双赢

赞助商将公益作为 ESG（环境、社会、治理）责任的重要体现，赛事平台则为其提供品牌曝光与社会认同，这种合作模式将逐渐从一次性合作转向长期共建。随着这一趋势加快，赛事方需要主动设计与企业品牌理念匹配的公益项目，形成持续的合作黏性。

（三）数字化和年轻化将成为赛事公益的新动能

Z 世代已逐渐成为赛事参与与消费的主体，他们更关注互动体验与社会议题。赛事应通过线上公益挑战、步数捐赠、虚拟志愿者、数字纪念品等创新方式，提升参与感和传播力，并利用大数据与智能化手段提升公益成效的可见度与透明度。这样既满足年轻群体的参与习惯，也为赛事公益注入可持续的传播活力。

（四）赛事公益应注重长期文化资产的沉淀

单一的赛期行动难以形成持续影响，唯有通过持续性的项目与固定化的公益品牌，才能让赛事公益成为赛事 IP 的一部分，塑造独特的价值符号。未来赛事的竞争不仅是竞技水平与商业开发的比拼，更是公益价值与文化叙事的较量。为此，有必要建立科学的公益评估体系，量化公益资金流向、受益人群与长期社会影响，并引入第三方认证，确保赛事公益的透明度与公信力。