潮玩劲吹IP风

没有谁不想切下更大块蛋糕。

文丨海克财经 苏旻

年轻人对情绪价值的追求持续升温。

调研机构艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年已达2.31万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

据艾媒咨询，情绪经济作为一个概念，指向的是一种新兴经济模式，在这种模式下，消费者在购买商品或服务时，不再单纯基于产品的实用属性，而是更倾向于为能够带来情感共鸣、心理慰藉、自我认同等情绪价值的产品买单；目前情绪经济主要涵盖潮玩、宠物、情绪健康、文化娱乐、解压疗愈及香氛等领域，潮玩是其中最具代表性、增长最快的细分行业之一。

按照中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国潮玩产业发展报告（2023）》的定义，潮玩即潮流玩具（Pop Toy），也被称为艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），是以潮流文化为主题，由设计师、艺术家设计制作，融合了绘画、雕像、艺术等多种元素的具有独特艺术风格的玩具。

不同于传统玩具主要面向儿童与青少年，强调可玩性和益智性，潮玩的目标受众是年轻潮流人群，基于IP（Intellectual Property，即知识产权）进行创意设计，更侧重艺术表达、情感连接、社交认同和收藏价值，还可以通过限量款、隐藏款等稀缺机制产生二次销售和拍卖价值。

稍加回溯可知，20世纪90年代末，潮玩几乎同时在日本、美国、中国香港萌芽；2000年之后，这股潮流来到中国内地市场，并在2015年后进入快速发展期。经过多年探索，如今潮玩的内涵与边界都已有了颇大幅度的延伸：广义潮玩包含了手办、雕像、拼装积木、搪胶毛绒、可动人偶、收藏卡牌等多种品类；玩法上则已由最初的收藏展示，拓展到了换娃、改娃乃至日常使用。

从全球来看，潮玩正持续从小众圈层走向大众市场。据国际知名会计师事务所毕马威2026年4月发布的调研报告《潮玩行业全景洞察与趋势展望》，2024年全球潮玩市场规模已达418亿美元，约合人民币2857.57亿元，同比增长14.2%，预计2025年将达520亿美元，约合人民币3554.88亿元；中国潮玩市场规模增速更快，2024年中国潮玩市场规模已达587亿元，预计2025年将达825亿元，2020-2025年CAGR（年均复合增长率）为27.1%，高于全球平均水平，预计2026-2030年CAGR为18.7% 。

IP作为潮玩的灵魂，在过去一年展现出对行业极大的带动价值。业内玩家泡泡玛特旗下自有IP LABUBU的爆火成为2025年现象级事件，该IP不仅在国内破圈，亦在全球范围内蹿红为中国潮玩成功出海的文化符号，大力推动了该公司全球知名度的迅速打响。现在看，打造及加码自有IP已成行业共识，围绕IP做全产业链布局渐成企业标配，各方开枝散叶已进一步提速。

01

拿下高潜IP

国内潮玩头部玩家无不明了重注IP的意义。

潮玩产业链以IP为核心。目前国内潮玩行业已构建起了从IP打造、产品设计及制造，到全球销售的完整产业生态：上游为IP原创和授权，中游为产品研发与生产，下游则涉及多渠道的零售及二手流通。

原创IP或称自有IP在这当中更为重要。拥有自有IP意味着企业能够掌握产品定价权、设计主导权和长期运营权，避免受制于授权方，同时能够获得更高的毛利率。

泡泡玛特走过的道路具备说服力。

泡泡玛特早年业务是基于线下格子铺模式的潮流玩具销售，严格意义上讲，做的是渠道业务，公司旗下一度并无自有IP。在很快认识到了自有IP的价值之后，泡泡玛特迅速发力。目前泡泡玛特业务已全面覆盖潮玩产业链的上、中、下游，可实现IP设计、产品研发、生产制造、渠道销售等全流程把控。官方资料显示，在自主IP开发方面，泡泡玛特已与全球300多位艺术家签约，建立起了庞大而稳定的IP储备库，可对有潜力的IP进行长期打磨和差异化运营。调研机构弗若斯特沙利文数据显示，以2025年GMV即商品交易总额计，泡泡玛特为中国潮玩行业第一大潮玩零售商，市场占比21.8%。

泡泡玛特的营收和利润印证了自有IP的独到价值。财报显示，2025年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%；毛利率达72.1%；自有IP（艺术家IP）收入占比达90%；LABUBU所属的THE MONSTERS 家族收入达141.6亿元，同比增长365.7%，占公司总营收的38.1%。

泡泡玛特自有IP矩阵颇值一提。据财报，2025年，泡泡玛特旗下除了THE MONSTERS，还有SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等5大IP均实现了收入突破20亿元，此外还有HIRONO收入超17亿元，HACIPUPU收入超8亿元，而且这些IP在收入维度均保持了高增速。

知名投资人段永平在读完财经作家李翔所著泡泡玛特创始人王宁对话录《因为独特》一书，并认真看过泡泡玛特2025年财报数据后，改变了他的以往态度。2026年3月30日，段永平在投资者社区雪球公开表态，认为投资应关注未来的总量，“收回不投资泡泡玛特的说法”。随后段永平通过卖出看跌期权的方式，大手笔布局泡泡玛特。

受泡泡玛特效应拉动，一批新锐潮玩公司正通过自有IP快速崛起。

TNTSPACE即是一例。据海克财经了解，TNTSPACE成立于2022年5月，旗下有DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO等5款主推IP，均为自有IP；TNTSPACE至今没有独立门店，销售渠道主要为线上官方平台和线下授权潮玩集合店。TNTSPACE CEO王泽群在接受媒体采访时提到，DORA和BabyZoraa两款头部IP，均能创造3亿以上的年销售额。

自有IP的打造和打爆并不容易，需要长期的耐心和持续的投入，更需要对消费者情绪的精准把握。而一个IP能否成功突围，也离不开得天独厚的市场机遇，甚至运气。以LABUBU为例，该IP诞生于2015年，历经10年蛰伏，才最终跃升为全球最具热度潮玩IP之一。而这个IP的引爆，离不开情绪经济的升温，也离不开流量明星的意外加持。可见爆款实现之难。

资本并购亦是拿下潜力IP的可行路径。在该方向，国内潮玩公司TOP TOY、奇梦岛（HERE)等均颇典型。

创立于2020年12月的TOP TOY，是国内综合零售商名创优品旗下潮玩公司，它虽以潮玩集合店起家，但在发展自有IP上亦多有着力。2025年上半年，TOP TOY收购了潮玩公司HiTOY 51%的股权，并签约首批9位潮玩艺术家，获得了Nommi糯米儿等潜力IP。招股书显示，截至2025年12月31日，TOP TOY已拥有24个自有IP和42个授权IP；自有IP Nommi糯米儿2025年销售额突破2亿元；新IP YOYO自2025年6月上市，不到半年销售额破亿元；自有IP收入占比，从截至2025年6月30日止的0.5%大幅提升至2025年12月31日止的5.7%。

由成人在线教育公司量子之歌转型更名而来的奇梦岛，在延揽潮玩IP上亦有高光动作。2025年7月，量子之歌通过全资收购潮玩公司Letsvan完成转型，纳斯达克上市公司主体更名为HERE（奇幻岛），变身“中概股潮玩第一股”，拥有了WAKUKU、SIINONO、ZIYULI等自有IP。财报显示，截至2025年12月31日，奇梦岛已拥有11个自有IP和7个授权IP；核心自有IP WAKUKU在2025年下半年已实现收入超2亿元，对同期公司营收贡献超7成。

02

自有授权兼具

早前不同模式的国内潮玩玩家，在IP布局这一大方向上，已渐渐殊途同归。

国内潮玩玩家主要分为两大类，一类是潮玩集合店，可理解为渠道；另一类是原创潮玩公司，可理解为品牌。

先看潮玩集合店。TOP TOY、X11、酷乐潮玩、The GreenParty等即属此列。而集合店模式又可细分为两小类，第一小类以TOP TOY、X11为代表，第二小类以酷乐潮玩、The GreenParty为代表。

TOP TOY的母公司是名创优品，X11则是由连锁零售企业KK集团孵化，二者均为综合零售商推出的独立潮玩品牌。与泡泡玛特主打自有IP不同，TOP TOY 和 X11主打兼收并蓄，通过与万代、迪士尼、漫威等全球头部IP公司合作获得授权，再进行二次开发和销售。依靠母公司的零售基因，TOP TOY和X11更擅长做渠道，严重依赖授权IP。以TOP TOY为例，该公司毛利率水平维持在30%左右，仅为泡泡玛特的一半。在这种情况下，TOP TOY开始补课自有IP。X11则在2025年底推出了原创IP孵化项目“繁星计划”，为具备潜力的原创IP提供设计、生产、营销等全链路支持。

酷乐潮玩和The Green Party则是由生活杂货店转型而来，最初以销售文创杂货、家居用品为主，后开设潮玩专区，增加了手办、毛绒、卡牌等品类，成为重要的潮玩分销渠道。早期，二者主要销售授权IP产品，SKU重合度较高；后来它们都意识到了自有IP的重要性，也开始布局IP孵化，往产业链上游拓展，如酷乐潮玩已推出自有IP有豚豚崽、波点猫等。

再看原创潮玩公司。以收藏玩具为定位的52TOYS是其中代表。

不同于泡泡玛特和前述几家集合店从渠道端起家，52TOYS是先推出IP和产品，在线上社区积累核心用户，再尝试线下门店扩张。据招股书，截至2024年12月底，52TOYS在中国市场仅剩10家直营门店，相比2022年底的19家大幅缩减；但海外门店数量在持续增加。官网显示，目前52TOYS在泰国有超过10家门店，2025年在马来西亚、新加坡都开设了首店。

由原创IP起家的52TOYS，亦已引入颇多授权IP。招股书显示，截至2024年12月底，52TOYS旗下有猛兽匣 (BEASTBOX)、NOOK、Panda Roll等35个自有 IP，另有授权IP 80个；2022年、2023年、2024年，自有IP收入占比分别为28.5%、27.0%、24.5%，授权IP收入占比则分别为50.2%、59.3%、64.5%。2025年6月，52TOYS在“2025北京国际收藏玩具与艺术创意展览会”期间展出了两大全新自有潮流IP CiCiLu和PoukaPouka；2026年3月的52TOYS合作伙伴大会上，52TOYS董事长兼CEO陈威提到，公司将继续加码自有IP方向的投入。

巨头亦在磨刀霍霍。

阿里尤需重点提及。2026年1月以来，阿里旗下潮玩店LUCKY LOOP先后落地北京和上海，以集合店的形式，既销售当下市面上的热门IP，也提供阿里自有潮玩IP Nooobit、Penny、Hoya等。4月23日，大麦娱乐联合阿里通义大模型事业部发布了面向潮玩创作者的AI设计平台“妙呀”，同步启动了“潮玩IP创造营”计划，为潮玩设计者提供曝光通道与系统孵化资源。阿里已有IP衍生业务阿里鱼，还有闲鱼作为潮玩二手流通渠道，再加上如今的AI设计平台和线下潮玩店，打通了潮玩产业的全链条。

03

找寻增量新解

踌躇满志的潮玩玩家无不在基于旗下IP，筹谋构建更加丰富的商业生态。

颇多品牌已在着力推进品类拓展和渠道下沉，同时更加高效地运营IP，以期为更加广泛的群体打开情绪消费的大门。

以主攻平价市场的国内潮玩公司桑尼森迪为例，在自建工厂的基础上，桑尼森迪将成本压到极致，目前旗下IP潮玩定价多在9.9元及以下。据海克财经了解，桑尼森迪还是国内潮玩迷你化趋势代表性玩家，产品以萌粒、小型手办为主；萌粒高度大多在2-5cm，玩法多样，可作为手机链、包挂、车载挂件等的DIY改造素材，成为2025年以来增长迅速的细分品类之一。桑尼森迪已于2026年1月向港交所递交招股书。

中国拼搭角色类潮玩头部品牌布鲁可亦在开拓平价市场。布鲁可主营奥特曼等多个授权IP的积木人，在2024年末推出了仅售9.9元的“星辰版”盲盒积木，高度在6cm左右，堪称迷你，对价格敏感型消费者非常有吸引力。财报显示，2025年，布鲁可9.9元平价产品全年累计卖出1.22亿件，贡献了公司销量的近半数（47.8%）。

潮玩IP走向生活已初露端倪。目前潮玩IP已不再局限于摆在收藏柜里的静态摆件，而是开始深度融入年轻人的日常生活，成为兼具审美价值与实用功能的生活必需品。这也推动了潮玩IP价值的扩大。

泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等都已推出以IP为核心的实用型衍生产品。目前泡泡玛特THE MONSTERS生活家系列冷藏箱已在京东、天猫官方旗舰店上线预约，121L容量售价5999元；泡泡玛特此前已开出甜品店POP BAKERY和首饰品牌POPOP，并持续将旗下IP往香氛蜡烛、挂链、迷你包等可日常使用的品类拓展，最近LABUBU与FIFA世界杯的联名产品中可见开瓶器、玻璃杯等。52TOYS为授权IP小幽灵推出了手机支架、留言磁力贴、抱枕等多款产品。TOP TOY则推出了三丽鸥系列盲盒腕表等。

AI潮玩亦是业内新动向。就潮玩加入AI功能这个问题，目前业内颇多争议。资本市场对AI潮玩有所期待，珞博智能、跃然创新、奇妙拉比、MOMOTOY等多家新兴公司凭借AI潮玩先后获得融资；泡泡玛特则对此坚定拒绝，王宁曾多次提到，无用之用才是永恒的价值。

已有公司通过将情感抚慰功能产品化，开辟出了潮玩IP新品类。Tangle即是一例。Tangle来自美国，也叫扭扭乐，它由一节节不同颜色的塑胶组成，可拆开重装，能任意搓扭出不同形状，可通过手部动作提升注意力、缓解焦虑。Tangle已于2025年3月登陆国内市场，产品单价普遍在43-99元，在国内主流电商平台销量颇为火爆。

出海已是国内潮玩公司另一重要战略选择。毕马威报告提到，中国潮玩出海的核心竞争力在于IP的创新表达，一方面，潮玩“萌化”的设计让文化符号更具亲和力；另一方面，趣味化互动让文化知识更具参与性，从堆砌文化元素转向构建跨文化的情感共鸣。

一线数据能够说明问题。财报显示，2025年，布鲁可海外收入3.19亿元，同比增长397%，占总营收的11%；泡泡玛特海外业务收入162.68亿元，同比增长292%，占总营收的43.8%。

亦有国内新兴潮玩公司在成立之初就已将业务重心放在了海外，比如大漂亮玩具和OHKU。据海克财经了解，成立于2024年7月的大漂亮玩具，从东南亚起步，1年时间在东南亚和欧洲已共计实现GMV 20亿元；成立于2025年初的OHKU，产品上线几个月即实现了单月营收近千万元，其中超八成收入来自欧美市场。

潮玩IP起于潮玩，却不止于潮玩。一个成功的潮玩IP，本质上是拥有强大情感号召力的文化资产。对潮玩企业来说，当这种资产通过授权、改编等进行跨领域运营，能够从潮玩延伸为一种生活方式的象征，进而创造出持续且多元的商业价值。

可以确定的是，情绪经济的浪潮仍将持续，潮玩作为年轻人表达自我、释放情绪、建立社交连接的重要载体，市场空间依然广阔。如何在快速变化的市场中保持创新活力，如何在全球化进程中讲好中国故事，则已成为每个参与者必须面对的命题。