预售破百万，年轻人开始喝葡萄酒了？

当前，中国消费市场整体步入“存量博弈”与“代际切换”的双重周期，几乎所有成熟品牌都在追问同一个问题：如何与新一代消费者重新建立对话？

2026年春天，张裕用新品预售破百万元的成绩，交出了一份颇具参考价值的阶段性答卷。

从“看到”到“买单”

3月以来，张裕这家拥有134年历史的葡萄酒企业，以一种颇为“反差”的姿态吸引了大量年轻消费者。

消费者自发创造“百年老钱”梗，以及那句带着亲昵的“老辈子会疼人”的肯定，在社交平台上持续发酵。当一家百年酒企被Z世代用“自家人”的语气讨论，品牌与消费者的关系显然已发生微妙的重构。

这场重构的起点，是张裕正式官宣青年演员于适为张裕经典焕新·品牌代言人，并同步推出四款焕新单品。而检验重构成效的关键之一，在于热度能否落地为真实的消费选择。

据了解，张裕四款“经典焕新”系列新品——1931张裕解百纳焕新小瓶、多名利烧烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒及长尾猫白葡萄酒实现爆发式增长，仅上线3天，线上预售总额突破100万元。

这一数字在酒水大盘整体承压的背景下，其信号意义值得关注。

从产品结构看，四款新品分工明确，显示出较强的场景渗透力：

主打“松弛感”的长尾猫白葡萄酒，精准切入年轻消费群体独酌与聚会场景，延续上市以来热销势头；1931张裕解百纳焕新小瓶，以更具亲和力的价格和便携设计，让经典以温馨自在的姿态走上家庭餐桌；熊司令果汁葡萄酒，凭借果味口感和亲民定价，销量持续走高。

最为行业侧目的是多名利烧烤葡萄酒，这款专门为中式烧烤场景研发的产品，以场景化定位直击夜间经济痛点，在啤酒长期统治的烧烤上，撕开了一道属于葡萄酒的增量入口。

在电商平台的评论区，“好喝不涩口”“酸酸甜甜闺蜜都说好喝”“小瓶一个人喝刚好”等留言频繁出现。这些来自消费端的真实反馈，指向同一个事实：当产品形态与饮用场景足够贴合，年轻消费者并不排斥葡萄酒本身。

把“定义权”还给消费者

不难看出，张裕此次经典焕新的底层逻辑，是在产品端和营销端完成了360°的转换。

产品端的转换，是场景定义权的让渡。过去很长时间里，葡萄酒行业习惯于为消费者预设一套饮用规则——什么酒配什么餐、什么场合选什么酒。这套框架在早期市场普及中发挥过作用，但当“悦己消费”成为主流，年轻人更在意的是“我想怎么喝”，而非“我应该怎么喝”。

根据尼尔森IQ发布的《通往2026:中国消费者趋势洞察》报告显示，中国消费者的偏好正从“外在消费”转向“内在自我”投资，“与我相关”成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。

张裕此次推出的四款新品，不再替消费者做决定，而是为不同场景提供对应的优质选项。

营销端的转换，是对传统酒桌文化的明确反叛。张裕经典焕新·品牌代言人于适在官宣中提出的“不劝酒、不拼酒、尊重自我节奏”，与张裕“我的节奏我做主”的品牌主张形成呼应。

微博话题#百年张裕经典焕新品牌代言人于适#阅读量突破3.5亿，讨论量超122万，不少用户在评论区表示“终于有酒品牌愿意站在消费者的角度思考与表达”。

当一家酒企主动传递出让年轻人感到被理解的姿态，便在同质化明显的酒类营销中，构筑了差异化的情感连接点。

融入烟火气，才能捅破天花板

有营销专家表示，张裕的创新实践也表明，行业普遍存在的“年轻人不喝葡萄酒”焦虑，需要被重新审视。问题不在于“喝不喝”，而在于“在哪喝、怎么喝”。

葡萄酒的增量空间，不能局限于高端宴席与礼品馈赠，那些被啤酒、预调酒乃至新茶饮长期占据的日常消费腹地，同样是增量的战场。

降低酒精度、包装年轻化、规格多样化、场景百搭……张裕这些调整看似微小，实质是将葡萄酒从低频“仪式感消费”推向高频“日常化消费”的有效尝试。

百年张裕的这一次转身，是为了让葡萄酒更好地“上桌”，让葡萄酒融入到消费者的生活中。

百万预售只是开始。从线上爆火到线下铺货，从首单尝鲜到持续复购，张裕能否完成从“父辈的酒饮”到“年轻人搭子”的身份跃迁，仍需渠道深耕与市场检验。但至少，这家百年企业已用行动表明：在存量竞争时代，老品牌突围的关键不在于“更努力地卖货”，而在于重新理解消费者的生活语境，融入其中。

让葡萄酒上桌，从来不只是产品的事。这一次，张裕把酒杯端到了烧烤摊、火锅局、海鲜店、露营地、家庭餐桌——凡是烟火气升腾的地方，都可能成为消费新主场。

可以肯定的是，当一款葡萄酒像啤酒一样出现在烧烤摊，像奶茶一样被年轻人拿在手里逛街，像生活搭子一样在朋友圈展示······中国葡萄酒就已经打开了新的增长阀门。