为什么又有一家特特特大零食店爆火了？

零食王国提供了奇观和娱乐体验，还有不分年龄段的购零食店的童年快乐，这种零食带来的快乐，是零食王国与顾客的情感链接。

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作者 | 王晓玲 罗立璇

一个零食店，成为了最近长沙旅游的顶流目的地。

就在最近，鸣鸣很忙旗下的“沉浸式零食体验空间”零食王国，在长沙市中心芙蓉广场开业。

就算由于人流量超级大、门店付款跟不上，零食王国紧急转为仅免费参观、不销售，在开业三天内，都累计接待了超过13万人次。（现已恢复正常销售）

这家门店，或者说这个商场的“王国”之名可以说名副其实。它被吉尼斯纪录认定为“世界最大零食店”，占地相当于30个篮球场。里面零食种类达到3.5万款，如果每天吃一款，全部吃一遍，就需要96年。

此外，他们还在尺度上下了大功夫。有零食很“大”，被单那么大的辣条，啤酒桶大小的旺仔牛奶；有零食很“小”，巴掌大的奥利奥和可乐挂件（不能吃），作为纪念品出售。

而且，产地越丰富越好，比如单是牛奶，就有来自全国不同产区的牛奶放在一起销售。还有更多进口零食，则来自全世界不同的产地，是平时零食很忙和赵一鸣零食难得见到的产品。

那么，为什么鸣鸣很忙会开设这么一家“巨无霸”零食店呢？

人造奇观来到新高度

说起来确实也有点好笑，平时在店里摆着的平平无奇、很难让人多看几眼的零食，当它们以一种惊人的方式组织起来的时候，居然就让人产生了非常强烈的想要打卡的欲望。

一进门，就是一条非常长的零食长廊，里面放满了来自世界各地的薯片。这些花花绿绿的包装令人眼花缭乱，又让你忍不住在其中寻找自己熟悉的包装合影打卡，也是为了整个零食王国和长沙新零售行业如出一辙的“极繁主义”风格定调。

几乎所有的墙面，都在用零食以各种方式来填满。比如三层楼高的零食墙；两个人高的汽水瓶、方便面；还有34根透明管道装50万颗真实糖果的巨型装置，放了3500多种泡面的“泡面之城”等等。

此外，还有巨型购物车、巨型饮料瓶、巨型辣条、巨型薯片袋等等，让日常物品以一种超出认知的尺度集中出现在你面前。

在会场正中间，还有舞台区域，以供不同的品牌举办快闪活动、演出，和消费者互动。这对于在场的零食品牌，也是一个难得的展示机会。

唯一体现了一点创始人趣味的，可能是那面超大的、使用了7万多根棒棒糖拼成的周杰伦的《依然范特西》专辑封面。据说，集团董事长、88年生人晏周，最喜欢的歌手就是周杰伦。

不过，每一个“置景”，都让人有拍照的理由，让每一个到里面的消费者，都能产出朋友圈九宫格以上数量的素材，也是零食王国能够取得爆炸性流量的最核心理由。

另外就是，零食已经越来越成为一种没有负担的、情绪价值向的快乐消费，进去以后既能拍照，又能买点让自己可以持续快乐半个月的零食，何乐而不为呢？

这个城市所诞生的文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等一系列新品牌，都有一个共同的特点：极强的视觉侵略性。具体的消费体验可能有好有坏，但一定不会让你注意不到他们。

“看不完，根本看不完”，资深消费投资人刘源虽然已经看过很多不同的零售门店了，但他依然被零食王国的奇观震撼了一下。这种极繁主义的宏大场面，也不是天天都能看见的。

唯一让他觉得可能有点问题的是，“（商品）实在是太多了，人走在里面会迷路，消费者找不到自己想要的东西，动线指示还需要更清晰一点。”

当然，作为一个零食主题的“游乐园”，当然也少不了对于零食历史和文化的追溯和纪念。在场地里，还有“中国零食代表团”区域，把中国超过80个零食品牌的IP都做成了小雕塑，让游客可以合影留念。

还有零食博物馆，就是通过展陈，来呈现零食品类在中国的演进历程，让消费者能够直观地了解中国食品工业的发展成果。

这样的主题，其实在国外已经有很多成功的先例。有很多是品牌发起的，比如日本的日清方便面博物馆，瑞士的瑞士莲巧克力工坊，还有美国好时的巧克力小镇等等，更像是从品牌自己发散，尽量丰富消费者体验的地方。

也有类似的以零食为主题，开在杭州和上海的零食实验室、零食博物馆等，但都没有实现这样的热度和规模。

可以说，零食王国是一个非常独特的存在，和它所在的点位、城市，以及内容，还有鸣鸣很忙非常卓越的零食供应链，都有深刻的联系，不是随便复制就能够出现的结果。

又一个大店

不过，无法否认的是，很多网红店的流量，都是出道即巅峰。

开业前几天，零食王国的人流量堪称戏剧化高峰。社交平台上很多人吐槽，进店要排队半小时，结账还要再排半小时。

开业两天后，4月19日，“零食王国”发布公告称，由于“零食王国”现场激增的客流远超预期，没法给消费者最好的现场体验，决定先“闭店”3天。其实说“闭店”不准确，店并没有关，顾客还是可以进店打卜，但是暂停店内所有商品的销售。

一位接近零食王国供应商的人士称，开店的头两天确实销售非常火，第二天晚上就接到补货通知，说架上的货已经全部卖光了。

这家供应商是一个新的膨化零食品牌，刚刚开始铺市场，之前还没有进入鸣鸣很忙的常规店。

门店选品确实非常重要。很多网红店最终失败的原因，就是因为商品或是食品不行，结果是很多顾客只把这里当成一个打卡点，拍完就走，完全不消费。

零食王国的选品最大的特点，当然是多。需要足够多的商品，才能把这个超级大店铺满。

开业前的招商公告显示，零食王国并没有直接使用鸣鸣很忙常规门店的供应链，而是面向全球招募入驻品牌，并且指明欢迎新品牌。

不过，从这两天社交媒体的反馈来看，零食王国和市面上的商品，没有太大的差异化，“里面85%都是日常能在零食有鸣或者赵一鸣买到”。

至于一些新奇口味的零食，如“辣条酸奶”，“把子肉酸奶”等，为什么在日常渠道看不到，那理由还用说吗？

中国市场零食量贩总门店数已经超过6.5万家（也有数据称8万），鸣鸣很忙自己就有两万多家。这么成熟的线下渠道，再加上电商渠道，想在商品上打差异化确实很难。

目前新零售平台都在大举做自营品牌，来形成差异化。但零食王国看起来不想走这个路。

招商公告称，打造“零食王国”，不只是想做一个大店，更是希望搭建一个开放的全球零食产品展示平台……区别于鸣鸣很忙集团的常规门店（零食很忙&赵一鸣零食），选品标准“精品类、高品质、优选择”。

零食王国会是下一个文和友吗？

刘源认为，鸣鸣很忙开一个超级大店，主要的目标肯定不是为了赚钱，而是打品牌，“世界最大的零食品牌，做这个事非常合理”。

最近几年，线下大店越开越多。此前我们也曾写过始祖鸟、名创优品和蜜雪冰城等案例。

大店和常规店的逻辑不同，常规店是销售渠道。大店则是品牌打造的“目的地消费”，值得专程前往，花时间体验，从而与品牌建立情感链接，完成情感绑定。

不得不说，大多数网红店过气，大多是因为情感绑定失效。

零食王国的模式，很容易让人想起长沙的上一个网红餐饮社区文和友，主打的就是80年代回忆，用20000平米来复刻老长沙，成为 “城市记忆博物馆”。

后来文和友为什么不火了？一方面，餐饮本身很容易失去新鲜感，另一方面，就是情感绑定失效。

首先说，并不是所有人都吃80年代回忆这一套，当下的主力消费人群90后、00后本来也没有这段回忆，更多是被奇观所吸引，这种新奇感很容易就会褪色。

零食王国同样也提供了奇观和娱乐体验，同时还有不分年龄段的购零食店的童年快乐，这种零食带来的快乐，是零食王国与顾客的情感链接。

但是，大多数成年人，不会一直痴迷这种零食带来的童年快乐回忆。

如果我们扮演一下零食王国的一种可能性：刚开业，所有人都来打卡，话题热度最高；未来几个月，话题开始饱和，人流会逐渐减少，也会有负面评价出现（其实现就有）；半年后，变成失去新鲜感的“老店”。

当然，零食王国比其他网红店有更强的情感绑定。

刘源认为，在所有顾客里，儿童与零食的情感链接最真实、强烈，因为长期来看，家长一直会有带孩子来逛零食王国的需求，“可能买的没那么多，但是一定会带孩子来玩。”

对于儿童来说，一个全球最大的零食店，设计精致的零食博物馆，就不能用打卡来形容了，而是一种“朝圣”。

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