俞敏洪，无人可靠

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

“在完全没有任何征兆的前提下，对我的网暴铺天盖地而来。”俞敏洪写这句话时，大概没想到，会迎来更棘手的一关。

四个月前，他刚在新CEO孙进身上押下重注，称赞对方是“解决问题的高手”。结果爆发了最大主播离职潮，“F4”主播组合全员离场，只剩YOYO一人说着连续失眠了三天。

新将、老兵，东方甄选深陷舆论漩涡，连俞敏洪该不该道歉网友都吵成一锅粥。

当年靠人出圈的东方甄选，如今人散得差不多了。从董宇辉到直播“F4”，东方甄选两年员工“收缩”超500人。

大概宿命如此。这场离别，不知俞敏洪会如何熬过去。

4名主播离职、切割身份

去年12月，孙进开始担任东方甄选执行总裁。

对于新CEO，外界很陌生，更熟悉那位在新东方呆了18年的老将孙东旭，感慨他离开“让本就竞争激烈的东方甄选少了位懂业务、能落地的实干派”。

其实孙进也是老将，比孙东旭还早一年加入新东方体系，调任前任新东方教育科技集团副总裁、新东方广州学校校长。

对于这位直播带货界的新人，BOSS俞敏洪倒是颇是欣赏，评价他是“解决问题的高手”。

甚至1月28日的2026财年中期业绩电话会上，俞敏洪公开称赞说，“他已迅速融入团队”，不仅让团队工作热情高涨，还让东方甄选的工作效率进一步提高。

俞敏洪兴致勃勃地举例子：过去他给东方甄选提意见或建议，时隔一两个星期后才能得到正式的反馈，但在孙进带队管理后，不仅当天有反馈，次日就开始执行了，效率的提升不止一倍两倍。

彼时，孙进才履职不到2个月，也是首次以东方甄选CEO身份出席电话会。

经验虽少时间虽短，新官三把火却是早早就烧了起来。

据经济观察网，一位接近东方甄选的人士介绍，孙进到任后，公司内部就开始对头部主播的资源、权重等展开分配治理，“今年以来，东方甄选管理层的策略变得激进。”

简单来说，孙进加速东方甄选“去头部化”。

比如，在内部推行新东方教培惯常的军事化管理模式，直接削减头部主播在黄金时段的曝光，调整主播的分成比例，设定新的考核机制，以自营产品来驱动直播。

再比如今年至今，推出两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，招募新主播上岗。

时间上来看，1月末俞敏洪才透露，东方甄选将开设超20个不同方向的矩阵账号，按账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。而按照北京商报4月27日的报道，才过去三个月，“已达成此前电话会上提出的团队、账号扩充目标。”

效率之高让老板满意。据不完全统计，今年以来，除了财报电话会，俞敏洪还曾在亚布力论坛、首届供应商交流峰会等多个公开场合力挺孙进，称其在较短时间拉升了东方甄选的股价及自营品销量。

没想到的是，明明、天权、中灿、林林四名核心主播走了，各留下一封“控诉信”。

▲四位主播发文部分截图

对熟悉东方甄选的老粉丝来说，明明和天权并非普通带货主播。

他们二人与2024年离职的董宇辉、2025年离职的顿顿，合称为东方甄选的“F4”组合：都是新东方的老师出身，能讲英语、懂文史、会教书，在2022年那个夏天深度参与公司的初创。

出走来得很决然。

离职信息发布后，他们四人的抖音账号已分别更名为“明明向远方”“天权是郭大漂亮是饭团爸爸是二手英语老师”“李中灿”“林林ProMax”，从身份上完成与东方甄选的切割。

主播矩阵未成器

F4全员离开，初代主播班底进入尾声，粉丝为此吵翻了天。

俞敏洪出来道歉，说公司管理方式出现偏差，说深度沟通过、诚挚挽留过。东方甄选公告也突出展现俞敏洪对主播的“反复挽留”姿态。

很遗憾，矛盾最终未能调和，留下的是孙进。

其实也容易理解，东方甄选太太太怕出现下一个董宇辉了，也拒绝第二个董宇辉。

但是现在还剩下什么呢？

初代核心主播中只剩下YOYO。这位“东方一姐”，双语带货功底扎实，被不少粉丝视作“董宇辉之后最有接班气质的人”，2023年的东方甄选淘宝首秀，第一个出场取得开播1小时销售额突破1000万元、在线人数突破210万的成绩。

▲东方甄选曾经的主播团队，图源网络

不过这样的成绩，放到整个行业，称不上进入头部行列。

数据还显示，YOYO的粉丝增长从去年下半年就已经陷入停滞。截至发稿，其抖音粉丝量为126.8万，相比2023年底少了14万。据悉，一年前，其直播间人数已从数万跌至4000余人。

四位主播一同离开，YOYO看起来也不太好，在直播中透露已经连续失眠三天。镜头里的她，精神萎靡眼神疲惫，和往日那个活力满满的样子判若两人。

再剩下的，主播如小七、冬冬、杰西等粉丝规模都不达百万，短期内指望他们撑起东方甄选大盘有些吃力。

尚未过实习期的新人主播更不用提了。第一期《甄选的offer》选出了屈采薇和陈宇轩，一个毕业于同济大学表演系，一个是当年北京电影学院播音主持专业校考全国第一，年轻、外形靓丽但没有出色独特的直播风格。

还剩下的是货。

早在董宇辉单飞后，东方甄选就开始从“人”转向“货”，加速推进自营产品建设，商品覆盖海鲜水产、营养保健、家居清洁、家纺服饰等多个领域。

财报显示，2025财年，剔除出售与辉同行的财务影响后，东方甄选持续经营业务净利润为1.35亿元，同比增长30%。毛利率也由2024财年的25.9%提升至32%。

业绩扭亏，俞敏洪将关键归结于自营产品体系：732款自营SKU，自营产品GMV达38.1亿元，占GMV比例提升至43.8%。

▲东方甄选计划推出6款自营保健食品，图源网络

用他们自己的话来说是，东方甄选用自营货品撑起了利润率，带动销售与利润增长。

但货能撑住一家公司的业绩，撑不住“东方甄选”这四个字最初的灵魂。

而且从消费者反馈来看，质量问题仍然是悬在东方甄选头上的达摩克利斯之剑。

4月27日，多位消费者在其App中对相关问题进行反馈：“别再开发那么多新品，注意质量”“吐司面包为什么质量差了那么多，配料表全都不一样了？”

外部平台的负面反馈同样存在。截至4月27日，黑猫投诉平台上关于东方甄选的投诉量已达1094条，涉及产品品控不佳、食品出现异物以及售后服务不到位等问题。

谁能撑起东方甄选？

“东方甄选正在变成普通直播电商，靠供应链和价格竞争，失去了最初的独特性。”智能经济首席专家朱克力一针见血。

观众买的当然是货，但留下来看的，是人。

就东方甄选而言，直播出圈靠的是人；就俞敏洪而言，二次创业之所以成功靠的也是人。

台前是董宇辉。他用一连串双语金句戳中无数人，直播间粉丝6天从200万暴涨到1000多万、半年卖货48亿元。港股市场上，股价扶摇直上，半年增长近27倍，直接让“新东方在线”都将公司名称改为“东方甄选”。

幕后是孙东旭，为将农产品供应链从零打通，在河北、山东的农田里蹲点验货；直播间日均不足千人时，从选品到话术逐环节打磨；提出“月推5至6款自营产品”计划，力推付费会员体系，自建App沉淀私域流量。

缺了这二位，新东方都难在“双减”政策后迅速起死回生。

只是这两位堪称最可靠的“救火队员”“得力功臣”，如今都不在俞敏洪身边了。

那些日子，俞敏洪很难熬。

网络暴力汹涌而至，打开社交平台就是各种骂他的消息。手下的上市公司也风雨飘摇，股价走向失控，一周内下跌21.99%，市值蒸发75亿港元。

▲东方甄选股价走势，图源网络

粉丝以百万为计量单位取关，带走的还有真金白银的一笔笔交易。

东方甄选主账号抖音粉丝数一路从3000多万下滑至如今的2832.9万，与之对比，董宇辉的与辉同行涨至3891.4万。

东方甄选的业绩一直面临较大增长压力。2026财年中期财报显示，其总GMV为41亿元，对比2025财年、2024财年同期的48亿元、57亿元GMV持续下滑。

更关键的是，没有了超级主播的影响力带动，截至2025年11月30日为止的6个月内，东方甄选App付费会员数从2025年5月的26.43万人回落至24.01万人。

“最难忘也最令人难熬的日子”好不容易才过去，东方甄选的股东们才逐渐从股价暴跌中缓过来，东方甄选又经历一次主播大出走。

阵痛来得很快。

第三方数据显示，四位离职主播的个人账号粉丝量不断上涨，均破10万粉，反观东方甄选官方账号不断掉粉，截至今日累计流失超5万粉丝。

这次，俞敏洪又能靠谁，撑起东方甄选。

或许谁都不能。

留给俞敏洪的，不只是一个问题，而是一个时代的转折：超级主播驱动直播电商的日子过去了，“撑起”二字，已经不是靠一个人能做到的事。