请代言≠蹭流量，平安乐健康×刘畊宏告诉你“双向奔赴”有多重要

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

如果一家保险公司，开始不再一本正经地讲产品条款、谈保障权益，只想陪你把日子过得更“健康”一点，这跟你印象中的保险品牌，是不是有点不一样？

近日，平安健康险官宣“全民健身教练”刘畊宏为“平安乐健康”品牌挚友，并联合发起"畊我一起健康生活"全民大事件。创意TVC、官方APP打卡互动、小红书UGC爆发...一套组合拳打下来，这场营销告诉我们：保险品牌的玩法，不用一板正经地说教，也可以变成一场全民参与的健康生活社交游戏。

今天我们就来拆解，平安乐健康到底是怎么用花式连招，和全民一起共赴“五好健康生活”。

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刘畊宏不只是代言人

更是天选“健康推荐官”

过去，品牌对代言人的“好”的评判标准，往往是流量至上的唯热度论。但其实，对品牌而言，代言人更重要的价值和意义，在于1+1＞2的契合效应和加持作用。

平安健康险邀请刘畊宏出任“平安乐健康”品牌挚友，表面上看是一次常规代言合作，实际上是一次经过深度推演的战略匹配。

要读懂这次选角，先读懂平安健康险正在做的事：这家公司正在从传统“风险兜底者”升级为“全周期健康管理者”、实现从“专业健康险公司”到“专业的以医疗健康价值驱动的健康保险公司”的的战略转型，其焕新升级的“平安乐健康”品牌，更致力于成为用户健康生活方式的同行者与陪伴者。

这个定位，和刘畊宏几乎天然咬合。近年来，刘畊宏凭借直播陪伴数千万粉丝运动、倡导“一起动起来”的健康理念，本身就是 “健康陪伴”最具说服力的活样本，让他来诠释品牌从“事后保障”到“日常健康陪伴”的身份转变，逻辑天然自洽。

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更重要的是，刘畊宏热爱运动、阳光健康的个人气质，以及自带正能量、积极向上的人设标签，与平安乐健康所期望塑造的专业、健康、活力的品牌主张高度契合。

这次合作，与其说是签了一个代言人，不如说是找到了一个和品牌同频共振的“健康生活倡导者”——用他的影响力，把抽象的品牌战略转型翻译成大众可见、可感、可参与的行为方式。

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从内容曝光到用户参与

让“品牌战略”落地为“行为价值”

选对人只是第一步。接下来，如何让品牌战略转型真正被大众感知，才是这场营销的核心命题。

研究表明，大多数品牌的战略转型，能被用户真实感知到的不超过12%。平安乐健康给出的解法是：以内容为触点，以互动为核心，将“五好健康生活”从一句品牌口号，转化成用户日常生活里可参与的行为闭环。

1、建认知：创意内容夯实代言人锚点，让品牌主张可感可见

平安乐健康联合刘畊宏推出了一支创意短片——用刘畊宏最标志性的直播运动场景，带领大众重新认识“健康”的多元面向：好好运动只是其一，好好吃饭、好好睡觉、好好放松、好好体检，同样是健康生活的完整拼图。

内容策略上，这支TVC刻意打破了传统保险品牌营销的常规动作：不讲产品条款，讲生活方式；不强调保障功能，强调健康陪伴；不输出焦虑情绪，传递积极生活态度。反套路的表达，让品牌主张在不知不觉中融入大众日常生活场景，在潜移默化中引导用户形成“品牌感知—消费记忆—消费习惯”的心智路径。

这其中最值得关注的细节，是刘畊宏的“活人感”——他没有拍完广告就收工，而是主动在品牌官号下参与评论互动，用真实回应强化了自己作为“健康推荐官”而非“广告工具人”的身份，这种“活人感”，恰恰是当下年轻用户最买单的沟通方式，也直接激发了粉丝的情感共鸣：“完全不像广告的广告，有点高级”“跟着刘教练一起变健康也太开心了”“正在打卡中，奔赴五好健康生活”... 用户的自发讨论，本身就是品牌内容穿透力的最好佐证。

2、促参与：APP活动造势，小红书UGC引爆口碑

仅靠内容曝光还不够，真正让品牌主张“活”起来，需要用户亲身参与进来。

自官宣品牌挚友后，平安乐健康在品牌APP和官方小程序同步上线“跟着刘教练活力GO”打卡活动，推出“刘教练数字人”全程陪伴、鼓励用户完成运动、饮食、睡眠等健康行为打卡，完成任务即可领取奖励。低门槛、轻量化的互动机制，将用户的健康行为与品牌主张自然绑定，持续强化情感认同。

而在口碑裂变层面，小红书才是这场活动真正引爆的主战场。数据显示，超80%的Z世代会在社媒讨论金融理财话题，近七成购买行为受社交内容影响——选择小红书作为口碑核心阵地，本身就是一次精准的用户洞察。

平安乐健康与小红书官方联合发起的 专题活动，一经上线便吸引了不同圈层KOL和普通用户的自发参与：美食博主晒出自己健康的一日三餐、养生达人发布5月健康计划、刘畊宏男孩女孩们每天更新运动打卡日记…各路内容自然生长、相互扩散，共同编织出一个真实可感的“健康生活社区”。

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这波UGC内容裂变的真正价值，不只是曝光量的累积，更在于它实现了情感导向与品牌导向的高度融合：用户谈的是自己的健康生活，品牌的“五好健康生活”主张已悄然完成精准渗透，口号也真正变了成人人可参与的生活方式。

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行业突围另辟蹊径

以“健康生活方式”构建差异化品牌认知

拆解完这套营销打法，有一个更值得深思的问题：平安乐健康为什么要这么做？

答案指向一个正在发生的行业命题：健康险的竞争，正在从产品功能的比拼，升维至健康生活方式的传递。

过去，品牌的传播逻辑是“我有什么产品卖给你”， 渠道为王、流量至上，却鲜少过问用户真正需要什么。当Z世代成为主力客群，这套旧逻辑开始失效——他们不再为硬广买单，不为焦虑营销停留，只为真情实感共鸣驻足。

这也意味着，品牌与用户的关系，正在从“完成一次销售”走向“建立长期陪伴”。销售不再是终点，而是起点；产品不再是核心，理念共鸣与日常健康陪伴才是真正的情感纽带。

平安乐健康的破局路径，正是顺应了这一趋势：以刘畊宏为品牌表达窗口，让金融服务自然融入用户的日常健康生活行为，将品牌价值从“发生意外时的理赔保障”拓展至“陪你把每一天过得更好”的精神维度，品牌角色也从“意外发生时的救援者”，前移至“美好生活的共建者”，实现了从“买卖关系”到“用户共生”的跃升。

这才是平安乐健康与传统保险品牌最本质的差异所在——它选择了一条更难走、也更有长期价值的路：不只是卖产品，更是倡导一种生活方式，并成为用户的“健康搭子”。

值得注意的是，刘畊宏的代言官宣，只是一个开始。接下来，刘畊宏还将深度参与平安乐健康更多线上、线下健康主题活动，未来还会ta们还会擦出怎样的奇妙火花，让我们插个眼持续关注。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。