北京
文 | 王可（新京报传媒研究院）
日前，东方甄选的初代核心团队悉数离场，网友不禁想问，这家公司为什么留不住大IP？
01
“人格化”到“去人格化”
东方甄选的崛起，本质上是一场“人格化”的胜利。
董宇辉的知识叙事、F4的个性表达，让直播间不再只是卖场，而成为一种有温度的内容消费。
然而，随着管理层调整，东方甄选的内容逻辑发生了明显转向。
2025年底，新东方“老将”孙进接任执行总裁，此后公司开始推行KPI考核、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例等一系列“去头部化”措施。直播风格也从“知识分享”转向“纯讲解+促销”。
近日离职的几名主播的离职信中，这些变化被反复提及。
02
机构IP与个人IP
东方甄选的个人IP打造并非孤例。除了直播行业，新闻机构也有着类似的问题。
近年来，主流媒体积极探索“个人IP化”路径。新华社的张扬、总台的王冰冰、浙江广电的“新闻姐”，都是媒体机构主动孵化个人IP的成功案例。
这三位媒体人的共同成功之处在于她们都将传统媒体的权威内核，转化为了有温度、可交互的“人格化IP”，从而在新媒体时代找到了主流价值传播的合理角色。
实际上，移动互联时代，观众更希望与自己交流的是一个“有血有肉有感情、会互动能交流的人”，因此，个人账号的粉丝黏性和忠诚度高于机构账号也有迹可循。
回到东方甄选的战略调整上说，试图通过“去头部化”战略，把流量从个人手中收回机构，实际上是不够理智的做法。
机构越想控场，个人IP就越想出走。
董宇辉单飞后“与辉同行”的表现已经说明，个人IP一旦成熟，完全具备独立运作的能力和底气。而F4的全部离职，进一步印证了这一点。
于是东方甄选陷入了一个两难境地——既需要个人IP带动销量，又害怕个人IP尾大不掉。这种矛盾心态，贯穿了其管理逻辑的始终。
03
选择的代价
在直播行业，究竟应该产品为王还是主播为王？面对两难，东方甄选选择了“产品”。
从最新动态来看，东方甄选正在加速这一转型。
4月28日，离职风波发生三天后，公司发布公告，向302名董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励，总价值约5.49亿港元。
公司表示，此举旨在“绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期发展动力”。这种“大手笔激励”，被视为公司在核心主播流失后稳定军心、留住剩余人才的关键举措。
与此同时，东方甄选也在业务层面加速“去主播化”。
3月，公司开放抖音全域达人带货模式，允许外部达人分销自营产品——这意味着产品可以脱离自有主播体系独立流通。公司还宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，正式切入保健品赛道。此外，线下首店即将开业，并计划拓展至全国。
从财务数据来看，这一战略已初见成效，但这个选择并非没有代价。总GMV从上年同期的48亿元降至41亿元，抖音渠道订单量也同步下滑。
更重要的是，东方甄选正在失去最核心的差异化优势：早期其靠“知识带货”脱颖而出，主播与用户建立的深度情感连接是其独特性所在。但当它转向纯粹的供应链竞争，就沦为了“普通直播电商”。
这样的“去人格化”或许能换来短期稳定与供应链增长，但代价是丢掉内容辨识度、失去用户黏性。
流量可以迁移，账号可以转型，但一个品牌最珍贵的传播灵魂，一旦消失，就再也难以复原。
校对 | 李立军
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