开店500家，年入30亿：行业倒闭潮下，它却赚麻了

写这篇文章的之前，我刚路过龙湖重庆一家商场，看见西西弗书店的灯还亮着。

暖黄色的灯光透过复古的玻璃窗洒出来，里面坐满了低头看书、喝咖啡的人，门口的畅销书架前，还有几个年轻人在拍照打卡。

这一幕，在当下的实体书店行业里，显得格外奢侈。

北京朝阳公园的西西弗蓝色港湾店布局

图片来自微信公众号北京朝阳文旅

我见过太多实体书店的起起落落。北京三联韬奋跌宕起伏，上海季风书园悄然谢幕，我甚至还专门去到了方所重庆的最后一个营业日。

中国书刊发行业协会公布过一组数据显示，全国独立实体书店数量从2019年的近3万家锐减至2024年的1.68万家，5年内减少了44%。

其中，全国实体书店平均毛利率为28.6%，但店铺租金、人力成本等支出占营业额的比例高达32.7%，这导致超过65%的独立书店处于亏损状态。

无数实体书店在逼仄的空间里艰难生存，且依旧逃不开狼狈退场。

但开在ShoppingMall里的西西弗书店，为什么还没死？这家书店比多数人意料中活得还好，截至2025年底，它已经在全国29个省份、80多个城市，开出了500多家门店。

值得强调的事，西西弗全是直营连锁门店，拥有超1000万的注册会员。Business Models Inc.去年的文章还显示，这家书店年营收突破了30亿。

天下没有完美的西西弗

西西弗活得挺拔，并非因为它足够完美。

打开社交平台，关于西西弗的吐槽随处可见。最常被诟病的，是它越来越淡的书味。很多人说，现在的西西弗，与其说是书店，不如说是“咖啡+文创的复合空间”。

从我能收集到的信息来看，这种说法并非空穴来风。西西弗的营收结构里，图书占70%，但这70%大多是用来引流的，真正能撑起利润的，是占比20%的矢量咖啡和10%的文创产品。

咖啡和文创的毛利率能达到60%以上，远高于图书的28%到30%。这也就意味着，西西弗真正赚钱的，从来不是书。

随便走进一家西西弗，你就会发现进门最先看到的，往往不是书架，而是文创区。贴纸、挂件、笔记本、玩偶、香薰……琳琅满目。然后是矢量咖啡，吧台前永远有排队点单的人。

对于书，西西弗也被视为稍显功利。主打畅销书，库存周转能达到1.7次/月，有几家过千万销售的店,其中最高的库存周转率能达到3.1，远高于行业平均水平。

而那些小众、有深度的书籍，却很难在西西弗找到身影。

除了“书味淡”，定价和服务，也是西西弗被吐槽最多的地方。

矢量咖啡的价格，和星巴克持平，甚至有些单品比星巴克还贵，但口感却备受诟病，有网友吐槽“38块钱一杯的拿铁，还不如便利店的现磨好喝”。

更让很多人不满的，是咖啡区的“一人一单”规则。想要在咖啡区入座，必须消费，而且同行的人要每人点一杯。

之前我在龙湖重庆源著天街店遇到过一件真事，一位年轻妈妈带着小女孩和她的外公坐到矢量咖啡看书，老人自带保温杯、小孩不适合饮用，但店员依旧要求点三杯饮品。

一种被强制消费的感觉席卷而来。

西西弗惠州佳兆业广场店矢量咖啡区域

图片来自微信公众号文明惠州

矢量咖啡对于诸多大学生而言，亦有门槛。大多的学生不过是把西西弗当做了一个打卡和线下试读场所，“根本消费不起”。曾有媒体调研200多位大学生发现，57.1%的大学生去西西弗，仅仅是为了拍照打卡，很少有实际消费。

还有人反映，西西弗的店员会反复推荐办理储值卡，买杯咖啡会被推荐充卡、买本书会被推荐充卡。据说，办卡量与员工绩效直接挂钩。

而这种“过度营销”的做法，让很多顾客感到不适。

没有情怀的卖书机器

我常常在想，既然西西弗有这么多被诟病的地方，为什么它还能在实体书店的寒冬里，逆势开出500多家门店，还能持续盈利？

答案或许就藏在这些诟病里。

大多独立书店主理人，都是靠着一腔情怀投身事业。但对西西弗而言，卖书没有情怀，而是最实在的生意。

这种清醒，在情怀泛滥的实体书店行业里，显得格外难得，也格外致命。

1 选址

西西弗最聪明的一步，就是找准了选址的密码，把自己和商业地产牢牢绑在了一起。

传统书店大多开在街边，依赖自然客流，租金高、客流不稳定；而西西弗，从2008年转型开始，就彻底放弃了街边店，一头扎进了一二线城市的核心购物中心。

重庆北城天街、上海环球港、深圳万象城、北京凯德Mall，哪里人流量大，哪里就有西西弗的身影。

很多人不理解，为什么西西弗非要开在商场里？

在我看来，这正是它的高明之处。购物中心需要什么？需要能提升调性、吸引家庭客群、延长顾客停留时间的业态，而书店，恰好满足了这些需求。

对购物中心来说，引入西西弗这样的连锁书店，不仅能提升商场的文化氛围，还能吸引更多有消费能力的客群。所以，它们愿意给西西弗提供优惠的租金——8到10年的长租合约，租金仅为周边商铺的50%到70%，部分商场甚至会提供免租期和装修补贴。

从我能找到的数据看，西西弗的租金成本占营收的比例，始终控制在10%以内，而传统街边书店的租金占比，普遍在25%到35%之间。这一个成本优势，就足以让西西弗在行业里站稳脚跟。

更重要的是，购物中心能为西西弗带来稳定的客流。日均客流能达到5到10万人次，尤其是周末和节假日，家庭客群占比超过60%。这些客群，恰好是咖啡和文创的核心消费群体，也为西西弗的二次消费提供了保障。

而且，西西弗对单店面积的控制也极其严格，大多在500平米左右，分为图书区、咖啡区和文创区，比例拿捏得恰到好处——既保证了空间的舒适度，又避免了面积浪费，降低了装修和运营成本。这种小而精的模式，比那些动辄上千平米、装修奢华却难以盈利的网红书店，务实得多。

2 盈利闭环

除了选址，西西弗的业态组合，更是一套精心设计的盈利闭环，看似简单的“图书+咖啡+文创”，背后藏着它的生存智慧。

很多实体书店也跟风做“书店+咖啡”，但大多只是简单堆砌，没有形成真正的盈利逻辑，最后只能不了了之。而西西弗的业态组合，从来都不是随意的搭配，而是精准的分工：

图书是流量入口，咖啡是核心利润来源，文创是利润补充。

图书虽然毛利低，只有28%到30%，但它能吸引有文化需求的客群——愿意走进书店的人，消费能力和文化需求普遍高于平均水平，这些人，正是咖啡和文创的理想客群。而且，西西弗的图书选品，主打畅销书和经典书，周转速度快，库存压力小，既能保证客流，又能减少库存积压的风险。

矢量咖啡虽然口感备受诟病，但毛利能达到65%到70%，是西西弗的利润担当。它的定价之所以偏高，本质上卖的不是咖啡，而是空间。一杯35块钱的咖啡，能让你在安静、舒适的环境里待一下午，看书、办公、休息，对很多人来说，这笔钱花得值。

文创产品则是利润的补充，毛利在60%到65%之间，主打独家定制和IP联名，差异化竞争，虽然占比不高，但能有效提升客单价。

我注意到，西西弗的文创产品，大多是贴合年轻人审美的笔记本、书签、香薰，价格不算便宜，但胜在颜值高、有设计感，很受年轻人欢迎，也成了很多人打卡后的“伴手礼”。

3 数字化与标准化

除此之外，西西弗的“数据驱动”和“标准化运营”，也是它能快速扩张、持续盈利的关键。

很多传统书店的选品，全靠老板的喜好和情怀，凭感觉进货，最后往往导致库存积压；而西西弗，早已摆脱了这种感性决策，用数据说话。它搭建了18大专业系统，通过RFID技术，实时追踪每一本书的销售数据，分析顾客的消费偏好，然后动态调整库存和陈列。

比如，在写字楼商圈，职场类、经管类图书的占比会提升到30%；在社区商圈，生活类、儿童类图书的占比会达到40%；在旅游景区附近，旅游类、人文类图书会成为重点。

而且，西西弗还实行“三店型战略”，针对不同的客群，设计不同的门店类型：黑标店主打城市精英，装修更高端，书籍以社科、经管、文学经典为主；绿标店面向大众客群，全品类覆盖，性价比更高；红标店主打家庭亲子，儿童图书和亲子活动是核心，适配不同商圈的需求。

千店千面，提升转化。

西西弗重庆万象城黑标店，图片来自SCQ星耀重庆

西西弗南沙星河COCO Park绿标店，图片来自南沙图书馆

西西弗全国首家红标店——西西弗书店&矢量咖啡·北京华联常营店，图片来自做書

另外，西西弗对体验的打造，也抓住了现代人的需求，这是电商无法替代的核心竞争力。

在这个快节奏的时代，人们需要一个安静、舒适的空间，安放自己的情绪，而西西弗，恰好提供了这样一个空间。复古英伦风的装修，暖色调的灯光，舒适的沙发和桌椅，再加上淡淡的书香和咖啡香，营造出一种“家一样的阅读氛围”。

我常常看到，很多年轻人在西西弗里，一杯咖啡、一本书，就能坐一下午；也有很多家长，带着孩子来这里看书、参加亲子活动，度过一个安静的周末。

《洞见商机》数据显示，西西弗顾客的平均停留时间，能达到85分钟，远超传统书店的20分钟，停留时间越长，二次消费的概率就越高。

而且，西西弗还会定期举办文化活动，每年举办超过1000场作者签售、读书沙龙、亲子阅读活动。它还推出了小程序，实现“线上下单、线下自提”，建立会员社群，定期推送个性化书单、活动信息和优惠福利。

1000万注册会员，其实是西西弗最核心的资产。网络数据显示，这些会员复购率超行业均值2.3倍，年度会员贡献62%营收。

西西弗的名字，来源于希腊神话中的西西弗斯，他日复一日地推石上山，却永不言弃。

或许，实体书店的发展，也需要这种“西西弗精神”——不抱怨行业寒冬，不沉迷于情怀幻想，脚踏实地，找准自己的定位，在商业与文化之间，找到属于自己的平衡。

而西西弗书店，正是这条路上，最坚定的“推石者”。它不完美，有很多被诟病的地方，但它的坚持和清醒，值得每一个实体书店从业者学习。

文丨五童

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本文由「白熊消费」原创发布