从日本宇治到贵州铜仁：盒马、沃尔玛们正在催热中国抹茶？

文丨朱若淼，编辑｜Nicole

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年春季，盒马、沃尔玛们不约而同地大规模上新抹茶系列自有品牌商品。

3月，盒马烘焙最先推出抹茶季，上新10款抹茶产品，在门店辟专柜陈列，主打“贵州抹茶”，其中中式产品系列包装内展示了中国抹茶的起源故事。沃尔玛紧接着在4月一口气推出40多款抹茶沃集鲜自牌商品，覆盖饮料、果酱、零食等多个品类。

图源@零售氪星球

在此基础，沃尔玛围绕抹茶做了专门的场景营销，不仅通过门店专区集中陈列，还在首期纸质小报《简单报》，聚焦抹茶主题，向消费者展示产地寻源和产品故事。

头部零售商的不约而同，释放一个清晰信号：抹茶，正从茶饮店的菜单，走向商超的货架中心。但背后，则是一场本土供应链与零售商共创的品类更新。

把时间拨回五年前，超市货架几乎见不到本土抹茶的影子。

彼时，消费者对抹茶的认知，更准确地说，是一种来自日本的精致口味。高端抹茶产品几乎全贴着“宇治”的标签。中国本土也在生产抹茶，但那时的角色，只是这个产业链的“隐形原料商”。

最近两年的变化是，国内抹茶的消费心智正在快速建立。这不仅是因为，现制茶饮品牌密集推抹茶饮品，对市场进行了广泛的消费教育。更重要的是，逐渐崛起的本土抹茶生产商，也从幕后走向台前，成为这一阶段的“抹茶热”的产业基础。

贵州，这个后起的本土抹茶产地便是典型例子。短短十年间，贵州完成了从“抹茶小产地”到“头部产地”的转型。2025年，贵州核心抹茶产地铜仁的抹茶产量已达2500吨，占全国抹茶总产量约四分之一。

贵州头部供应商，贵茶集团，就是今年沃尔玛、盒马们多款创新抹茶商品的供应商。

抹茶，也在近年加速从早期的茶饮和食品小原料、热门元素、来自日本的精致消费符号，转向中国人具有本土消费内涵、丰富的日常口味。

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抹茶：从日式精致符号转向日常消费

抹茶原名“末茶”，意为上等茶粉。学界普遍认为，日本茶道源于浙江径山，而在日本发扬光大的抹茶，其源头正是南宋浙江径山茶宴。几百年后，它以"日式抹茶"的面貌重新出现在中国消费者面前，成了一种带有异域滤镜的符号。

图源@零售氪星球

过去五年，这层精致滤镜正快速剥落。多重原因，共同推动了本土消费市场对抹茶认知的改变。

首先，健康消费的趋势让抹茶价值被放大。

抹茶，是整片茶叶研磨的粉末，而非泡水后丢弃茶叶，这使它保留了更高浓度的茶氨酸、叶绿素和抗氧化物质。

更关键的是，它的提神机制与咖啡不同——咖啡因来得快散得也快，容易引发心跳加速。抹茶里，茶氨酸与咖啡因共存，茶氨酸会缓和咖啡因的刺激，带来一种更温和的清醒感。这一特征在优质抹茶中表现尤为突出。在当下国内年轻群体“抗焦虑、讲养生”的消费情绪下，这一特性是天然卖点。

其次，抹茶的中饱和度绿色，是天然“社交货币”。

现制茶饮行业，就吃到了这个红利。过去几年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等品牌相继推出主打抹茶的饮品，让抹茶在消费者端完成了一轮消费教育——抹茶是什么味道、好抹茶和差抹茶区别在哪儿。这些认知，通过一杯又一杯的茶饮被建立起来。

2025年，是抹茶爆火的一个重要时间节点。

韩国女团顶流Lisa在社交媒体发图，一杯车上的 “三倍厚抹” 喜茶不经意露出，迅速出圈。据说，受这张图影响，喜茶多地门店同款销量单日涨超500%，美国、英国等海外门店出现排队及售罄现象。随后，更多茶饮品牌跟进，推出新的抹茶饮品。

这也让本土商超敏锐嗅到了抹茶的趋势变化。

2025年冬季，盒马团队观察到茶饮品牌推抹茶产品。这个反季节动作透出了一个信号，抹茶商品已具备了相当的消费基础。

反映在结果上，便是今年春季，头部商超们围绕抹茶做季节主推。抹茶不再只是饮品的小原料，开始广泛与烘焙、零食、冰品等更多类食品结合，商品化边界被加速拓宽。

新一轮的抹茶热，正由中国消费者的口味偏好和茶饮品牌、零售商们共创完成，而真正的拐点在于：本土产能的壮大，从幕后走向台前，抹茶，不再需要日本的“宇治”前缀来背书。

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盒马们把口味偏好转译成热销商品

今春这波零售商的抹茶潮里，盒马是响应最迅速的一方。3月初，盒马就已上线抹茶烘焙产品，比国内其他渠道早了近1个月。

背后，是盒马过去连续四年围绕抹茶反复试错，逐渐将市场需求转译成商品的积累过程。

盒马烘焙负责人朱力群透露，2023年起，盒马便围绕抹茶做初步尝试。"只是一些简单的元素对接和口味叠加，她用"稚嫩"总结了团队早期的商品开发模式。"那一年的销售成绩并不理想”。第二年，盒马主动做了减法，放弃复杂商品，只留两款单品继续测试，并在这一年感受到了部分单品的爆款潜质。

转折发生在2025年。盒马与贵茶集团合作推出了“贵州抹茶奶油卷”，不到一个月，销量较之前同类商品增长5倍。

基于前三年的试错与供应链积累，2026年，盒马烘焙对抹茶商品做了了更大幅度结构调整。放弃了此前单品突破的策略，推出了覆盖布朗尼、瑞士卷、面包等多个烘焙品类的10款抹茶商品，并在整个盒马设立了跨品类的项目经理统筹。

更丰富的商品矩阵背后，是渠道对消费者需求更精细化的分层。

盒马烘焙团队通过整理社媒讨论、站内评价和用户调研发现，国内消费者对抹茶口味偏好分化明显——有人要极致苦涩后的回甘，有人只想要清淡香气，更多人介于两者之间。顺应这种差异，盒马今年按照抹茶浓度将产品按轻抹、浓抹、重抹进行梯度分级。

图@盒马官方

在今年迄今盒马销量最好的单品“抹茶琴键布朗尼”上，这个逻辑体现得最为直接。盒中的布朗尼按抹茶的浓度，从轻到重排列，钢琴键式排列。如此设计，既可以满足不同抹茶浓度偏好的人群，更适合口味偏好介于苦与不苦之间的大多数用户。

包装上，盒马也有了过去几年积累的经验，全系列改用的黑色包装盒，通过物理方式，保持抹茶的鲜艳绿色。

抹茶的高饱和度绿色，是其吸引本土消费者的一大视觉元素，但这种绿色非常脆弱，受时间和光照影响，会逐渐氧化变黄、黯淡。传统做法是添加固色剂，但盒马走不添加的路子，通过黑色物理遮光方式，最大可能地保留抹茶本色。

这四年，盒马在抹茶商品的迭代，更像“消费需求的转译器”。将社交媒体上模糊的“苦后回甘”偏好，转化为可量产的“目数”、“浓度梯度”与“遮光包装”标准。这种转译能力，是零售商区别于茶饮品牌的护城河。

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产业链上下游联合，抓住新一轮抹茶热潮

盒马和沃尔玛们能在抹茶商品的集中发力，离不开此前在消费端几乎不可见的上游伙伴。这种零供紧密合作的意义在于，为中国抹茶产业建立独立于日本的品类标准。

图@贵茶官方

比如，贵茶，贵州头部抹茶供应商，也是目前国内产能规模最大的抹茶生产企业。是日本抹茶产品的上游原料供应商，也是国内乳企、茶饮品牌和餐饮企业背后的供应商。过去10年，贵茶生产的抹茶大量以隐形方式存在产业链中。因为，在终端产品包装上，产地往往不会进入消费者的视野。

2016年起，贵茶集团转型做抹茶。多年来，一直面临广泛质疑。直到2025年，流量红利为贵茶带来机会。

“任何一个爆点的机遇，需要你经过长时间的积累才能接得住。”贵茶总经理刘海告诉「零售氪星球」。面对当时涌来的订购需求，刘海自信地称，当时，“能一次性拿出1500吨原料的，只有我们贵茶。”

除了规模化的产能，贵茶借助这波抹茶红利的另一个重要因素是，在生产技术上的积累，有些甚至是下游需求倒逼出来的。

刘海举了一个例子，2025年大量下游客户涌来测试产品时，拿出了库存八个月到一年原料的贵茶，意外发现，风味反而更符合产品要求。后来，他们研究发现，抹茶原料在低温冷库存放过程本身，就是一道加工工序。这个阶段，抹茶会经历一个陈化过程，它使得抹茶风味更醇厚、稳定。

当然，日本在这个领域经验已非常成熟，“但人家不会告诉你，它只会给你卖设备，但（我们）地域、品种、原料都不一样。”刘海认为，经验和技术标准的沉淀，更多时候靠自己摸索。

在这个过程中，生产商与产业链下游的深度合作变得更加重要。

2022年，贵茶入驻拼多多，尝试基于电商的C端需求反向优化产品规格或参数。2025年，贵茶推出了自己的食品品牌“吾茶白”。这些动作都指向一个目标——距离本土消费市场更近一步，撬动生产端升级。

与盒马合作同样是基于这个逻辑。从"原料输出"到"国潮爆品"，技术破局是关键。

以粉体的“目数”为例，目前，盒马烘焙产品均采用1000目级的抹茶粉。这种抹茶粒径大约是16微米。而传统国际标准可食用的抹茶粉800目即可，即粒径约18微米。因为，烘焙产品对抹茶粉细腻度要求高，其加工环节要考虑与奶油、面粉的融合度。

“烘焙类抹茶商品是一个很大增长点，但有技术壁垒。” 刘海非常看重贵茶与零售商在抹茶产品的合作。在与盒马合作之前，贵茶没拿过大型商超的批量烘焙订单，原因是抹茶烘焙的技术门槛远高于茶饮，高温易导致变色、茶感流失，配料易掩盖茶香，光照易引发叶绿素氧化。

烘焙多样化的产品结构，反向要求生产方具有更细分的标准、品控体系。

在盒马要求下，贵茶用两年时间解决了一些过去的难题：采用1000目超细抹茶，解决与面粉、奶油的融合度问题。而高温烘烤环境下，抹茶叶绿素会被破坏导致变色。为此，贵茶通过低温研磨工艺加以控制。

此外，贵茶还建立了一套理化图谱，把不同的陈化阶段、不同研磨目数与不同应用场景的指标进行一一对应。例如，饼干和巧克力，在加工层面就有研磨细度、温度参数上的不同标准。

2025年，盒马在贵茶核心产区铜仁签约盒马村。2026年，盒马统一此前分散各业务线的抹茶商品开发，由一个项目经理负责。通过集采，提前锁量，早在去年底，盒马就向贵茶预定了今年全年的抹茶用量。

图@盒马官方

渠道的长期、稳定订单，分摊了贵茶在研发、产线改造前期的试错成本，让其愿意配合渠道需求，做更长远的开发。

双方以商品为核心建立起来的新零供关系，一方面帮渠道将采购触角延伸到种植端，有助于其依据后端商品开发需求，对上游原料从种植到加工标准的落地与标准化管理。

另一方面，贵茶也通过商品这个媒介，深度参与到下游抹茶类商品开发的环节，反过来又帮贵茶进一步细化其生产端各环节的标准体系建立，进而向下一步品质化、品牌化升级做铺垫。

目前，盒马产品以“贵州铜仁”的露出去推荐本土产地，盒马烘焙负责人朱力群说："未来提到日本想到宇治抹茶，提到中国就该想到贵州抹茶。刘海说，“盒马把我们的产品、地域标志打在产品上，是一种很好的共创。”接下来，贵茶已启动注册专门的品牌商标。

商标的注册，指向一个更深远的问题——当本土产业链逐渐成熟，零售商有能力把本土产地的故事讲给消费者。不止贵州铜仁，杭州径山也在以"中华抹茶之源"的文化牌发力高端市场，各自走上差异化竞争之路。而中国抹茶，也由此开启在消费者心里建立独立的产地认知，回归文化话语权。

贵茶集团董事长蒙祖德说："抹茶文化起源于宋朝，却被误认为源自日本。让'中国抹茶'回归顶流，需要探索'抹茶+'的多元路径。"

这场“本土化”还有很长的路要走。

但可以预见的是，当盒马、沃尔玛们将“贵州抹茶”、浙江径山打上商品包装，中国抹茶规模化输出全球市场，年轻人在超市就能买到讲求宋代美学的‘浓抹’蛋糕，本土商业力量助推抹茶真正进入中国人的日常时，中国抹茶，在经历千年沉寂后，其“现代化价值回归”的故事，自然会迎来本土产业力量主导的破局点。