一周营销案例速读VOL.480

这是创意广告的第3638 期推送

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我才不要上班公司的班那么冷那么长每一秒是怎么熬过来的我都不敢想我这假期原本就是不值得

和五一小长假说拜拜后，打工人都回工位了吗？本周阿广精选了 8 个案例，正好穿梭在劳动节、青年节与即将到来的母亲节之间，节日氛围可谓层层叠加。话不多说，一起来看看吧。

01

B站五四演讲短片重新定义“赢”

从宏大叙事到个体选择

B站五四青年节演讲短片《赢》请来复旦大学副教授熊浩，用 4 分 19 秒的演讲为折腾的年轻人正名。奥运冠军张家齐退役直播带货，95 后卢驭龙放弃保送造火箭，UP 主有山先生高考写零分作文却在站内收获百万粉丝。

故事的底色完全剔除了成功学的陈词滥调，真正的硬核在于把外界的“应该”，果断换成自己的“想要”。B站从 2020 年《后浪》的集体叙事争议开始调整，逐年收窄到个体视角。今年直接站在观察者位置，不评判对错，只肯定多元。这套打法精准卡住了当代青年从追求认同到寻求自我的心态转折点。平台完成了从说教者到陪伴者的身份切换，把品牌价值绑在了时代情绪的关键节点上。

02

茉莉奶白把镜头对准采茶阿姨

深入福建安溪茶山

新品「浓抹观音」上线，茉莉奶白深入福建安溪茶山，把内容重心放在采茶阿姨的真实劳动：长时间弯腰、赶春采摘、临时驻山生活，这些过去经常被产地叙事自动略过的部分，被重新拍进了镜头里。

短片也没有刻意煽情，纪录了阿姨们帽檐上的塑料花、蝴蝶发卡和一句句闽南话里的“水”，让人物先成立，公益才有说服力。这个行为和茉莉奶白过去做“采茶女”冰箱贴形成了明显延续，只是这次品牌把视觉符号背后的真实劳动者重新拉回台前。尤其在社交平台已经开始讨论采茶工住宿、收入和劳动强度的背景下，品牌同步发起健康守护行动，本质是在回应公众情绪。对于新茶饮来说，“茶叶从哪来”已经不够新鲜，“是谁把茶采下来”正在变成新的内容入口。

03

天猫母亲节短片上线

我的妈妈恋爱了

天猫在母亲节到来之际上线了一支广告短片《我的妈妈好像恋爱了》，视角从一个很少被直接讨论的现象展开：妈妈开始装扮自己时，家人第一反应会默认她“有情况了”。短片故意沿着这个猜测推进，把“恋爱感”包装成悬念，最后落点放在妈妈重新开始关爱自己。

“妈妈要爱自己”在母亲节营销高峰期已经是高频表达，观众天然有免疫力，天猫换了一种生活异样的观察，吸引用户主动往下看。抛开沉重的母爱牺牲，拒绝空洞的价值拔高，把“自我意识恢复”翻译成可被看见、可被购买的具体行为。对于平台来说，这种内容天然适合承接母亲节消费场景，也顺手把“给妈妈买点她自己会用的东西”变成了消费新理由。

04

珀莱雅连续四年重写母亲节

“妈妈人设”终于开始松动了

今年母亲节，珀莱雅把常规的母亲节礼盒做成了一束“特别的花”，同时推出的广告短片里有特别会玩的妈妈、特别 i 的妈妈、特别会夸人的妈妈，这些设定虽然都很常见，但也很少出现在传统母亲节广告里。

珀莱雅主动剥离了传统的“付出感”滤镜，而是聚焦在妈妈作为独立个体的性格与习惯。它没有设计标准母亲形象，每一种妈妈都可以被单独看见。这个策略其实也延续了珀莱雅过去几年的节日表达路径，从“仅妈妈可见”到“妈怎么做，听她的”，品牌一直在拆解“好妈妈模板”。今年新增了一点，把价值判断进一步产品化了，花束礼盒、掉落惊喜盒子、城市花车巡游，本质都在强化“妈妈值得被认真对待”这件事。

对于美妆品牌来说，母亲节越来越像一次关于女性身份的长期沟通，而不只是节点卖货。

05

把闽超拍成大型整活现场

福建文旅又又又出圈了

福建文旅闽超宣传片出圈了，把文旅内容塞进了一场越来越离谱的足球盯防里。

前半段还是正常球赛，蓝队教练一句“盯死 10 号”，直接把剧情带进抽象喜剧：吃饭跟着、睡觉跟着、一路从球场盯到福建各地景点。观众一边看球员发疯式贴防，一边顺手把簪花、蓝眼泪、土楼这些标志性景点都看了一遍。整个宣传片摒弃传统的宣传口播，采用短视频最有效的结构——不断追加新场景，让用户等下一个转场。最后“祖国统 1”登场，其实也是一次非常典型的情绪放大节点。前面所有无厘头铺垫，都是为了把最后这个顶级包袱顶上去。

福建文旅精准拿捏了年轻人的转发逻辑：好玩，才是所有文旅出圈的绝对前置条件。

06

美团让顶流集体“撒娇”

本质是在重做用户的搜索习惯

美团在五一假期来临前夕，上线了肖战和时代少年团的最新推广短片。这轮五一 campaign 表面看是肖战、时代少年团集体营业，核心其实是给 AI 搜索「小团」做一次高频场景教育。绕开生硬的技术科普，将复杂需求降维成“小朋友式提要求”，想吃火锅、要能停车、最好有包厢、人均别太贵。用户一下就能理解 AI 搜索和传统关键词搜索的区别。

对于美团来说，AI 不只是一个新功能，它直接关系到 App 下一阶段最核心的交互入口。过去用户是搜火锅店，现在平台想培养的是“直接说需求”。五一又刚好是复杂消费需求最密集的时候，订酒店、做攻略、找餐厅、排路线，全都天然适合 AI 介入。“把五一过成六一”也解决了功能广告容易太硬的问题，明星们集体“任性提要求”，既符合粉丝传播语境，也把产品逻辑顺手演出来了。

07

野兽派连续多年拍妈妈送花

今年开始认真拍对视了

退后一步，淡化节日的宏大仪式感；推近一步，去捕捉真实关系里的停顿与眼神。

梅婷看着女儿突然红了眼眶，曾宝珍聊起自己的妈妈，何桂英一家三代安静坐在雨林里，野兽派最新的三支母亲节短片几乎都围绕“看着彼此”展开，避开了母亲节广告最容易出现的情绪堆叠，转而用真实关系里的停顿和眼神建立情感。尤其“一分钟对视”这个动作，本身就很适合社交媒体传播，用户会代入“我有多久没认真看过妈妈了”。

今年的主题「每个妈妈都喜欢花」，把“花”变成关系载体，而不是礼物本身。三组人物选择也有层次：演员、超模、非遗传承人，背后对应的是不同年龄、地域和家庭结构里的母女关系，重点落在那些说不出口但能被看见的情绪上。这种内容很符合野兽派一直以来的路线，这里的鲜花早已超越了礼物的物理属性，沉淀为人与人之间每一次认真凝视的情感载体。

08

蕉内十周年合作中央芭蕾舞团

舒服才是最终选择

蕉内在十周年这个重要节点，合作中央芭蕾舞团，将芭蕾舞的美学融入日常生活中。

蕉内越过了常规的周年庆销量回顾，借一份《体感科学报告》，直接切入品类底层标准的构建，甚至给“体感科学”搭建完整定义：温度、湿度、触感、压力、防护，全都被拆成可研究的参数。

“舒服”在过去太像一种感性描述，谁都能说，用户也很难验证。蕉内现在想做的，是把这种模糊感受转化成一套可被理解的产品语言。和中央芭蕾舞团合作的短片，其实也服务于同一个逻辑。舞者们彼此组成肩膀、脊柱、腰部，用身体拼出身体，视觉上很艺术，背后讲的仍然是“身体感受”本身。相比功能型服饰品牌常见的参数堆叠，蕉内这次选择了一种更品牌化的表达：先建立价值观，再回到产品。对于消费品牌来说，当一个概念开始拥有报告、标准和方法论就不再只是营销词，而是在尝试成为新的行业语言。

结语

本周的案例盘点就到这里结束啦，大家务必打起精神迎接明天的周日！！！

下周还会有哪些精彩案例呢？敬请期待~

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下周营销节点

5.12 周二

国际护士节、全国防灾减灾日

5.15 周五

国际家庭日

5.17 周日

世界高血压日

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