爱马仕、香奈儿，开始不保值了？

涨价驱动增长的玩法，快要走到头了。奢侈品市场更广泛的保值叙事，正在经历一场系统性重构。

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作者 | 张娅

这年头，连爱包人的信仰都开始坍塌了。

4月15日，爱马仕股价单日暴跌14%，市值蒸发逾250亿欧元，创下自1989年上市以来最大单日跌幅。

触发这场暴跌的，是一份不及预期的季报。今年第一季度，爱马仕营收为40.7亿欧元，按固定汇率同比增长5.6%，低于分析师预期的7.44%。

截至5月8日，爱马仕国际以1661欧元收盘，相对于1月份创下的今年最高点2300欧元，股价缩水了近三成。

投资者还没来得及消化股价的冲击，“爱马仕保值神话破灭”的论调也在社交媒体上蔓延开来。

这并非空穴来风。就在不到一年前，美国二手奢侈品平台Rebag发布的2024年度《Clair Report》显示，一向低调的法国皮具品牌Goyard以104%的平均保值率，首次将爱马仕（100%）从榜首拉了下来。

事实上，另一家二手奢侈品平台The RealReal早在2018年就曾披露过这一信号。当时，在女性消费者最喜爱的品牌排名中，Goyard的受欢迎程度已仅次于爱马仕。

继LV失宠、香奈儿的涨价屡被质疑后，连爱马仕都不保值了？

买包的逻辑变了

如果只看数据，爱马仕依然是这个星球上最保值的奢侈品。

在Rebag最新发布的2025年度报告中，爱马仕以138%的保值率重新夺回王座，同比增长38%。

单品层面，Kelly Mini II的二手成交价达到原价的282%。而在更长的时间尺度上，铂金包过去十年的累计增值高达92%，远超品牌官方零售价43%的涨幅。

8款超过原价的爱马仕二手包

图源：Rebag的2025年度报告

业绩方面，2025年爱马仕营收达152亿欧元，净利润46亿欧元，基本面依然稳健。

对于一季度的增长放缓，爱马仕CFO哈尔古埃(Eric du Halgouet)在电话会议上将矛头指向了中东地缘冲突，称中东航班的锐减直接拖累了欧洲门店的游客消费。这确实是个核心原因。

几乎在同一时间，LVMH和开云集团也因此发出了风险预警。

但德意志银行分析师的研报显示，爱马仕一季度的增长几乎完全靠提价驱动。如果把年初6%-7%的提价因素拿掉，其实际销量根本没增加。

而且提价这条路正在越走越窄。爱马仕CEO杜马斯（Axel Dumas）公开表示，2026年提价幅度将从上一年的6%-7%降为5%-6%。

这并非爱马仕一家的困境。Houlihan Lokey 的报告显示，2020年至2025年间，整个奢侈品行业约80%的增长来自涨价而非销量提升。涨价驱动增长这套玩法，快要走到头了。

更深刻的变量，来自消费者本身。

近三年，奢侈品行业累计流失了约5000万消费者。尤其是那些年消费额在3000到10000欧元之间、正在努力“够一够”奢侈品的向往型客户，其中超过35%的人选择减少购买或者干脆推迟消费。

爱马仕管理层也承认，皮带、香水、丝巾这些入门级产品的新客在持续减少，向往型客户逛门店、刷官网的频次同步下降。

更值得关注的是代际断层。

早在2023年，Business Insider与YouGov的一项覆盖全球Z世代奢侈品消费者的调查就显示，72%的受访者表示宁愿拥有一只沃尔玛的“Wirkin”平替包，也不愿要一只爱马仕铂金包。

到了2025年，奢侈品行业面向Z世代的销售额下降了4%至6%，跌幅是行业整体降幅（1%至3%）的两倍以上。

来自贝恩公司的这份报告还显示，Z世代的净推荐值比千禧一代低了25至30个百分点，“奢侈品已经不再提供足以支撑价格的商品价值”的情绪在这一人群中尤为强烈。

与此同时，爱马仕经典的配货制度也正在被年轻人重新审视。

一位24岁Z世代的消费选择颇具代表性。他在BoF的访谈中提到，自己几乎不在正价店里购物，绝大部分奢侈品购自二手或深度折扣渠道，包括一块价值3万美元的劳力士。

对习惯了“性价比”叙事的年轻世代而言，配货不是尊享体验，而是进入壁垒。当这种稀缺的附加成本高到不合理时，他们宁愿选择二手市场、平替品牌，甚至干脆不参与这个游戏。

供给端的管控，也让这个矛盾更加突出。爱马仕近年来持续收紧供货规则，每人每年限购两只配额包，一个地址只能登记一个收货账户。今年4月，品牌开了全球第25家皮革工坊，但还是有意压着产能扩张的节奏。

说白了，爱马仕138%的超高保值率，很大程度不是市场自然交易出来的结果，而是品牌主动制造稀缺性的人为产物。

爱马仕包这种制度性的稀缺，其他品牌无法复制。它的坚挺，恰好反衬出奢侈品市场上正在发生的剧烈分化。

静奢风上桌

过去很长一段时间，奢侈品保值的叙事体系，围绕“爱马仕-香奈儿-路易威登”三巨头稳稳运转。但这套行业共识的框架，如今正在一块一块地碎裂。

翻翻Rebag 2025年的保值率榜单，分化走势一目了然：爱马仕、Goyard断层领先，香奈儿、LV明显掉队。

图源：Rebag的2025年度报告

保值率达132%、同比增长28%的Goyard 为这场分化提供了最生动的注脚。

这个法国品牌创立于1792年，从1845年起由17岁的学徒François Goyard接手并用家族姓氏定名，到现在一百七十多年了。目前Goyard在全球只开了35家店，一直坚持不打折、不做商业广告、不请代言人。

在信息轰炸和营销满天飞的今天，这种“反商业化”的操作，反而精准营造出了一种极致的稀缺感和神秘感，正好戳中了高端客人真正想要的东西。

从2021年到2024年，Goyard的复合增长率超100%。2025年的二手市场上，经典的Saint Louis托特包保值率173%，Rouette Bag更是以191%的保值率登顶当季爆款。

美国的The Row也走出了一条差异化的路子。

这个牌子由双胞胎艺人Mary-Kate和Ashley Olsen姐妹在2006年创立，最初的念头很简单，就是想做一件质感上乘的基础款白T恤。

近二十年了，The Row没有显眼的Logo，不请代言人，设计师一直在低调地跟产品较劲。

2025年，The Row以97%的平均保值率超过香奈儿和LV，挤进了Rebag定义的“独角兽品牌”阵营（门槛是平均保值率≥85%）。

它家的N/S Park Tote二手溢价率146%，Margaux 15成交价长期高于官方零售价，已经被业内叫作“新时代铂金包”。不过，坊间传闻The Row的经典包款也开始需要配货，何尝不是一种宛宛类卿。

Goyard和The Row的崛起，是这两年静奢风成为时尚主角的一个缩影。

不只是皮具，主打面料的Loro Piana、Brunello Cucinelli，靠顶级羊绒和老钱设计，常年稳坐二手高保值梯队；同一阵营的Bottega Veneta，靠低调的辨识度和克制的分销方式，2025年保值率也大幅攀升。

相比之下，香奈儿的处境就显得有些尴尬。

其保值率不仅被The Row反超，内部的产品分化问题更让人担忧：Classic Flap中号包保值率还能稳定在92%-94%，但季节限定款和秀场款，二手回收价往往只有原价的四到七折；Leboy、流浪包这些曾经的当红炸子鸡，如今二手回收价远低于当年入手成本。市场一旦遇冷，最先贬值的都是那些非经典款。

新艺术总监上任后，对香奈儿风格进行了革新

图源：香奈儿官方微博

此外，在二手消费这波热潮里，还有个容易被忽略的驱动力，即怀旧。

The RealReal的交易数据显示，2025年平台复古品类的搜索量同比上涨近30%；LV与村上隆2003年的联名复刻系列，搜索热度暴涨6倍；Balenciaga的Le City、Chloé的Paddington这些千禧年经典款，集体杀了个回马枪。

如今的消费者买二手，不光是图便宜，更像是在为情怀买单。经典复古款的二手溢价，本质上买的是时代情绪赋予的额外价值。

保值的不再是包

如果说品牌格局的重新洗牌还只是行业变革的表层，那么更深层的变化发生在消费品类的迁移上。

长久以来，“买包保值”是很多奢侈品消费者心里的一种执念。但这条共识链，现在正在被快速瓦解。翻翻三大奢侈品集团一季度的成绩单，信号高度一致。

LVMH一季度总营收191.21亿欧元，增长1%。其中，时装皮具部门营收下滑2%，这已经是连续第七个季度疲软了；珠宝腕表部门却表现亮眼，增长7%，Tiffany靠HardWear系列销售额大幅攀升。

开云集团的情况也差不多。其一季度营收持平，旗下核心品牌Gucci营收同比下滑8%；但珠宝业务创下单季纪录，达到2.69亿欧元，同比激增22%；宝诗龙成了增长主力，主要靠日本和亚太市场的需求在推。

三大集团同步验证了一个趋势：皮具包袋市场在承压，高端珠宝却在逆势走强，全球奢侈品行业正在经历一轮品类偏好的重置。

图源：卡地亚官方微博

麦肯锡和BoF联合发布的报告里，有一个很能说明问题的数字：当消费者评估一件奢侈品的投资价值时，珠宝排在第一位，认可度比皮具手袋高出整整15个百分点。

这背后的核心逻辑是大家内心深处对资产避险的考量在加重。在经济走向充满不确定的时候，奢侈品的价值锚点，正在从品牌讲故事慢慢转向实物材质本身。

皮具的问题在于，原材料成本占售价的比例极低，价值高度依赖品牌营销带来的溢价。高端珠宝不一样，它们依托黄金、钻石、天然宝石这类硬通货材质，资产的底座天然就更稳固。

这种区别，某种程度上也解释了

保值数据上，高端珠宝已经达到了可以和爱马仕铂金包相提并论的级别。

据FashioNica 的1月报告，卡地亚Trinity戒指五年零售价值涨幅达65%，二手保值率稳定在85%左右。

梵克雅宝的四叶草系列表现一样出色。The RealReal 2025年转售报告显示，该系列二手转售价值同比上涨20%，被消费者戏称为“珠宝圈爱马仕”。除此之外，卡地亚的LOVE、Juste un Clou这些经典系列，保值率都稳守在85%以上。

当然，不是所有珠宝都能保值。那些没有贵金属打底、纯粹走时尚路线的入门款，在二手市场上几乎没什么存在感。相比全行业承压的皮具品类，真正能扛住周期波动的，还是那些依靠实体材质优势的高端珠宝。

中国的反差

相对于欧美这种二手奢侈品交易已经相当成熟的市场，中国当下的情形有些特殊。

眼下，中国二手奢侈品行业的渗透率还不到10%，但市场里结构性反差非常强烈。这让它成了全球奢侈品图景中一个非常特殊的存在。

2025年，中国内地个人奢侈品市场销售额同比下滑3%-5%，连续两年领跌全球主要市场；同一时期，欧洲市场降幅1%-3%，美洲还能保持0%-2%的正增长，中东增速更是达到4%-6%。

Goyard在中国的门店

图源：Goyard微信公众号

但与一手市场的冷清截然相反，中国二手奢侈品行业正在高速狂奔。贝恩的数据显示，2025年国内二奢市场同比增速达到15%-20%，远远甩开欧美成熟市场。

也就是说，国内消费者并没有抛弃奢侈品，但正在切换消费渠道，从官方正价买转向了二手折扣入手。

Statista的调研显示，42%的Z世代在买奢侈品之前，会优先考虑将来转手能卖多少钱；47%的消费者已经把转售潜力纳入核心购买决策，形成了“先查二手价、再定入手价”的购买习惯。

而国内独特的直播电商生态，更是一脚油门踩到底：妃鱼、胖虎、红布林这些二奢平台的直播间，鉴定、讲解、全网比价、成交一气呵成，直播间里实时落槌的价格，已经成了整个行业通用的价格参考锚点。这种透明化的定价方式，也在无形中削弱了品牌溢价的空间。

另一个值得关注的趋势是，传统印象中还在全球买买买的中国消费者，现在也开始了产品输出。

eBay大中华区销售与品类管理总经理庞涛在3月份的招商活动上就对媒体表示，中国已取代日本成为全球最大的二手奢侈品货源地。

他认为，过去20年，中国一手奢侈品消费的全球领先地位，积累了海量的优质二手货源，且货品的款式、成色、更新速度均处于全球领先水平。

随着中国成为全球奢侈品二手供给端的一个重要节点，国内二奢的成交价格，将和全球买家的竞价形成联动，定价体系越来越国际化，也越来越复杂。

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