北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
继圣罗兰之后，MIU MIU也“拉黑”了杭州某街道。
根据媒体报道，近日杭州多个街道的消费者发现无法在MIU MIU官方渠道完成下单，品牌随后确认部分区域因风控触发被临时限制交易。
目前相关地址已恢复正常下单。
实际上，这些街道是直播公司、MCN公司的聚集地，而奢侈品品牌，显然成为了网红主播们PLAY的一环……
只能说，MIU MIU现在应该见识到直播公司的险恶了……
直播公司猛薅奢侈品羊毛
说白了，杭州之所以成为风控区域，原因在于这里聚集了全国最密集的直播电商产业链，而直播行业在流量红利退潮后进入存量竞争阶段时，大量中小主播和机构为了“降本增效”开始无所不用其极。
奢侈品的退货操作，其实背后已经有一套完整的流程。
大致就是，主播或机构先以个人名义下单购买MIU MIU等高单价服饰或配饰，在直播过程中作为穿搭道具展示以营造"富家千金"人设吸引观众，直播结束后立即以"七天无理由退货"规则申请退款，商品完好寄回后资金全额返还，整个过程相当于零成本借用奢侈品完成内容生产。
在实操过程中，通常主播只需确保吊牌完好、无污渍基本上就可以顺利退回产品。
从MIU MIU风控的动作来看，这种退货带来的损失，恐怕是不小的。对于奢侈品，退货还要防止掉包，还要进行严格地产品检验及再包装，成本远比普通服装退换货要高。
而据新浪财经在去年12月的产业调查，杭州直播电商行业在流量"退潮"后面临严重的成本压力，大量主播为维持内容更新频率不得不寻找各种降本方式，而奢侈品服饰因单价高、视觉冲击力强、退货政策相对宽松，自然成为被"借用"的首选品类。
另一方面，根据Lectra在2024年的品类分析报告，MIU MIU在奢侈品牌中上衣品类占比高达18%，这几年的大红大紫，让MIU MIU成为了“网红必备”。
就像以前所有做微商的都有一辆玛莎拉蒂一样，现在所有大主播必须得有一件MIU MIU出镜才行。
同时也可以发现，MIU MIU本身的渠道也在往线上发力。根据Grips Intelligence对miumiu.com的独立监测，2025年该品牌官网电商收入达到4260万美元，同比增幅超过50%，线上直营比例的快速提升虽然有助于品牌掌握用户数据，但也暴露了"借衣退货"的风险。
从家族昵称到全球爆款制造机
其实，现在的MIU MIU不太像一个奢侈品品牌，更像是一个潮牌。
MIU MIU最早由Miuccia Prada于1992年创立，品牌名直接取自创始的家族昵称"Miu Miu"，其诞生之初被定位为Prada的姐妹品牌而非副线，Miuccia Prada也将MIU MIU视为自己更自由、不受Prada商业约束的创意游乐场。
因此，MIU MIU早期在纽约发布系列后就迅速移至巴黎，并逐渐建立起独立于Prada极简主义的大胆、实验性设计语言，整体风格其实游离在主旋律奢侈品话语体系之外。
根据普拉达集团2025年财报数据，MIU MIU全年零售销售额在固定汇率下实现了35%的同比增长，而这一增速是在2024年高达93%的异常高的基数之上取得的，连续多年的爆发式增长使MIU MIU从"年轻版Prada"变为了集团最亮眼的业务。
数据显示，MIU MIU的零售销售额从2020年的3.29亿欧元飙升至2024年的12.28亿欧元，四年间增长近3倍，占集团零售占比从13.8%提升至约30%以上。
在中国市场，MIU MIU似乎是在刻意塑造的"富家千金"人设精准锁定20岁以下的富裕阶层，通过把自己打造为社交货币，来与传统奢侈消费区隔开，其中最重要的特征是，MIU MIU在小红书等社交媒体平台讨论度极高。
截至2024年底，MIU MIU小红书平台相关话题累计浏览量突破13亿次，用户发帖量超过80万条，病毒式传播成功撬动了Z世代人群的购买力。有调研显示，MIU MIU约三分之二的核心客户属于千禧一代和Z世代。
或许换一个角度来看，正是因为MIU MIU的成功，才带来了大量网红的购买以及退货，不然GUCCI为什么没有爆出这类情况呢？
说到底，MIU MIU的区域限购，还是一场幸福的烦恼，正如玛莎拉蒂之于微商，连MIU MIU都不穿，还能称之为网红吗？
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