品牌实验室｜北京约谈：为什么要给中国两轮车做一次刮骨？

作者｜张志峰

编辑｜周远方

2026年五一前后，北京市市场监管局把雅迪、爱玛、台铃、九号、小牛、新日、绿源、小刀八家头部企业叫到一起，进行了一次集体警示约谈。约谈针对的是非法改装、预留改装空间、产品与CCC认证不一致。今年以来，北京已经查处违法案件84起，打掉改装黑窝点4处，查扣违规车辆120多辆。

北京很少把一个行业的头部企业全部叫来约谈。

现实的背景是“内卷”之害：今年一季度，行业数据不好看。中国电动两轮车内销销量1209.51万辆，比去年同期下滑17.1%。爱玛营收同比下降18.45%，扣非净利润暴跌69.25%。新日营收同比下降10.81%，扣非净利润降幅超过94%，已经徘徊在盈亏线边缘。九号营收58.70亿元，同比增长14.82%，是唯一增长的头部企业，但净利润也因为汇兑和合规因素下滑了60%。

但在品牌实验室看来，这场约谈的深意远不止于“打击内卷”。它更像是一次“刮骨疗毒”，暴露了旧秩序的病根，也展现了重建新范式的建设性决心。靠低价内卷、渠道铺货、灰色改装的旧秩序已经终结。更深的问题是，旧秩序塌了之后，新范式怎么建立。

挡不住的洋面孔

与国内品牌背着负面心智包袱狂卷价格战形成对比的，是一些中国企业已经改头换面走向海外。

Tenways是身份切割最彻底的案例。创始人出身广州自行车家族，2021年在深圳创立，次年便将全球总部迁至荷兰阿姆斯特丹。品牌、设计、营销全部欧洲化，消费者几乎感知不到中国背景。产品售价在1799至4999欧元之间（约1.45万到4万元人民币），是欧洲e-bike中高端玩家。截至2025年前三季度，其绝大部分收入来自欧洲，线下门店超过1400家，覆盖29个国家。高瓴、腾讯、阿里等资本接力押注，2026年2月已向港交所递交上市申请，冲刺e-bike第一股。

九号的故事始于2015年一场蛇吞象并购。创始人高禄峰、王野是北航机器人专业出身。2014年，全球平衡车鼻祖Segway以专利侵权起诉九号。高禄峰洞察到Segway股东与管理层分歧，反客为主，在小米、红杉支持下完成对Segway 100%股权的收购。

通过这场并购，九号获得了Segway的全部全球品牌资产、400多项基础专利和欧美渠道。它的策略是保留Segway的全部基因，只替换供应链和资本背景。2025年，其海外营收约79亿元，但占总营收比例已从2024年上半年的约42%下降到37%左右，说明增长引擎正在转向国内。

ZEEHO是春风动力旗下的纯电品牌，在欧洲由KTM母公司负责销售与分销。旗舰车型AE8S+在欧洲定价4699英镑，配Brembo卡钳和Bosch ABS。这是典型的中国供应链加欧洲摩企渠道混血模式。Horwin则是常州品牌，已挤进欧洲电摩前三，年营收10亿元，拥有200多项核心专利，研发人员占比超50%。它明确保留中国身份，但用技术独立性和欧洲本地化运营换取信任。

这些企业活得都不错，但它们有一个共同特征：在海外市场上，它们尽量不让消费者意识到自己是“中国企业”。Tenways把自己变成阿姆斯特丹品牌。九号的核心海外资产是那张美国脸。ZEEHO借KTM的渠道背书。Horwin则必须在欧洲重建服务体系来证明自己。

这绝非简单的市场策略。

当国内产业被困在低价内卷和灰色改装里时，一批有能力的企业选择了换脸出海。它们用最小的认知阻力，绕过了中国制造在海外市场的信任折价。

但这种精明背后是一个结构性悲哀：中国两轮车产业的制造能力已经足够强壮，但产业的脸却不敢露出来。因为过往的20多年里，中国电动车背负了一层又一层的负向心智，CCC造假、预留改装空间、非法改装，这些远不止是生产端的违规，更是心智污染的物理源头。

负向心智锚点与漂移困境

两轮电动车在中国社会的真实位置，比我们谈论品牌时想象的要底层得多。它承载着数亿劳动者的日常通勤，嵌入外卖和快递体系，构成了15分钟生活圈的基础设施。它是这个快速城镇化时代的“标配”，也是这个时代劳动者的默契盟友。

正因为这种全民性，产业的现状才值得郑重审视。我们评价任何一个行业，都不能脱离它所处的历史阶段。

过去二十年，中国两轮车产业用极低的成本、极高的效率，完成了最基本的“从A到B”的使命。这是它“来时的路”——一条解决了数亿人出行刚需的普惠之路。

但时代在变。当电动化、智能化浪潮席卷全球，当城市治理从追求“规模”转向“品质”，当越来越多人不满足于“能跑就行”时，产业站在了新的十字路口。

品牌实验室的判断是：我们不是要否定来时的路，而是今天的社会环境、消费需求和技术能力，已经给出了一个更好的选项。

过去，产业在“功能锚点”的极低端区间运行，靠极致性价比和灰色操作；今天，产业完全有能力也有必要向“情感锚点”和“身份锚点”跃迁。这种跃迁不是对劳动者生产工具的贬低，而是对劳动者生活品质的提升——他们值得更安全、更智能、更有尊严的出行体验。

这才是监管方的人文关怀：它不是抛弃普惠成长期，而是为了进入一个品质升级期，让中国两轮车产业配得上它已服务的数亿人民对更美好生活的向往。

然而，产业的负向心智锚点深深扎在了过去的土壤里，它们远非某个品牌的个体失误，而是产业级的集体负资产。

最广泛的体感来自道路空间。

两轮车处在机动车与非机动车的规则夹缝，享受接近机动车的速度，却逃避机动车的责任。逆行、闯红灯、占用机动车道、外卖员穿行，本质上都是“规则不适用我”的集体默契。这种规训逃逸使其成为不可预测的风险源。

公安交管部门数据显示，涉及电动自行车的大量交通事故每年都在发生，占比长期高企。

第二层风险从道路蔓延到了居住空间。

通过楼道充电、电梯运输、飞线入户，两轮车把移动中的风险带进了家门口。国家消防救援局数据显示，2023年全国共接报电动自行车火灾2.1万起，同比上升17.4%；2025年上半年仍有7048起。

当一辆车因为充电问题可能威胁到整栋楼的人时，它在公共心智中的危险性就会远超便利性。

第三层是历史治安创伤与工具污名的纠缠。

早年飞车党抢劫，将两轮车与治安失控的城市记忆绑定，对中老年群体形成了“两轮车等于潜在犯罪工具”的条件反射。

更深层的焦虑在于，当工具既廉价又高速、既无门槛又难追踪时，它很难从社会不安定因素的想象中脱离。

这三层负向锚点凭借极高的时间密度沉积：街头大量交通事故、夏季自燃新闻循环、外卖冲突短视频、飞车党历史记忆。

这些叠加在一起，形成了比任何广告都深的心智等式：两轮电动车等于“危险加廉价加失控”。

在这种心智土壤上，品牌升级绝非爬坡，而是心智地图上的坐标跳跃，需要动力和轨道同时到位。

功能锚点对应代步工具，消费者看价格、续航、耐用性，雅迪、爱玛、台铃就卡在这里。情感锚点对应出行伙伴，消费者要设计、智能、可控的乐趣，九号通过智能化叙事，把“危险”重新编码为“智能的安全”，完成了锚点漂移。身份锚点对应生活方式符号，Tenways在e-bike赛道用设计审美，让产品从交通工具变成生活方式，逐步向身份锚点渗透。

雅迪们的困境在于，它们试图通过保时捷联名、世界杯营销直接跳向身份锚点，但缺乏情感锚点作为过渡轨道。保时捷联名款的失败不是负向心智绞杀的结果，真正问题是单次营销、没有体系化能力。

对比Tenways 4年开1400家门店、九号10年运营Segway品牌资产，保时捷联名是高精度单点乘以零时间密度，等于品牌泡沫。雅迪们的问题，是做了无动力跳跃。

当然，并非所有野性都需要被刮除。鬼火少年、改装飙车、炸街，公害程度相对较轻，也具备亚文化转化潜力。

品牌实验室的判断是，通过官方性能套件、赛道体验，把野性导入可控框架，反而可能成为品牌情感锚点的来源。

技术-叙事双螺旋断裂

品牌实验室框架中，设计力和品牌力是一条DNA双螺旋。技术硬化（可验证的体验差）与叙事软化（可共鸣的意义差）必须同步生长。

但中国两轮车产业呈现的是一个恶性双螺旋：技术链与灰色叙事相互喂养，共同把违规做成了产业的默认操作系统。

解剖预留改装空间：可拆卸限速器、预留超标电池仓、软件预留解锁接口。企业不是在响应市场需求，而是在主动编码灰色叙事。新国标对此强力纠偏，要求电池组不预留扩展接口，禁用剪线跳线，推行一车一池一充一码溯源体系。

结果，CCC认证标志本身变成可规避的道具，消费者无法通过合规标志建立安全信任。新国标强制要求防火阻燃、防篡改等配置，单车生产成本增加600到900元。爱玛科技在Q1财报中承认，行业标准变化导致成本上升，直接造成毛利率下滑3.8个百分点。

CCC认证不一致的深层伤害在于，它摧毁了信任协议层。对国内，消费者转向唯价格论，固化低价内卷。对出海，消费惯性若带入，会导致产品被扣押、品牌被永久禁入。欧盟对中国电动自行车维持严格的贸易壁垒，这条生死线上任何合规瑕疵都可能引发灾难性后果。

北京约谈试图从物理源头强力打断恶性双螺旋。但行政手段可以清除生产端违规，却无法自动修复心智层面的认知赤字。

当技术长期服务于如何绕过规则而非提升价值，产业就丧失了向情感和身份锚点跃迁的能力。

刮骨之后，长什么新肉

当前的战略是倒置的。因为国内负向心智包袱太重，企业选择欧洲镀金再辐射全球南方。

但数据表明，欧洲势能并未自动向全球南方辐射：Tenways收入仍高度集中于欧洲，九号海外占比呈下降趋势。全球南方的城市逻辑与欧洲完全不同，用欧洲语法解释全球南方需求，是势能错配。

品牌实验室的判断是：欧洲优先是权宜之计，中国优先才是长久之道。

为什么中国优先？

第一，高势能市场：中国拥有全世界运行效率最高的两轮生态。换电网络、即时配送、复杂路权、移动支付，两轮车是城市系统的节点。一个在北京跑通的智能换电加导航加支付闭环，在曼谷或雅加达可以直接复用。

第二，文明同构性：中国三四线城市的街道形态、路权结构、气候条件，与全球南方高度同构。中国新国标合规经验，是全球南方城市治理的预制方案。

第三，心智扎根：只有在中国本土完成正向锚点漂移，向全球南方辐射时才是带着根系移植，而非带着面具漂流。

这个路径要分三步走。首先在国内停止负向时间密度积累，建立智能安全叙事，重构外卖尊严，用官方定制替代改装文化。

接着在全球南方建立正向锚点，以“两轮生态升级伙伴”身份输出系统解决方案，把车、换电、道路规划、数字支付打包。最后反向输入欧美，当全球南方经验成熟，中国品牌不再需要借壳。

结语

北京约谈试图打断的物理源头，是产品端主动编码违规、渠道端默许改装、认证端系统造假。

这些行为已摧毁信任协议层，把低价内卷固化，把“危险、廉价、失控”写进公共记忆，倒逼企业集体借壳出海，产生的欧洲语法又与全球南方需求错配。

但刮骨本身不等于新生。约谈可以清除病灶，却无法自动长出新的心智锚点。

产业真正的考验在于：当合规成为底线后，能否在中国本土这个全球最高效的两轮生态里，重新建立可信任、可向往、可归属的品牌根系。这需要一个漫长的过程。北京约谈，只是这个过程中最痛的第一步，目的，是让中国两轮车产业能够配得上它所服务的数亿人民对更美好生活的向往。

当全球消费者不再需要通过Segway或阿姆斯特丹来信任中国两轮车时，这场认知新生才算真正完成。