京东七鲜越来越好逛了

▲这是灵兽第1809篇原创文章

对线下超市来说，真正的好逛，不是让消费者多走几步，而是让他少犹豫几秒。

作者/十里

ID/lingshouke

七鲜变得越来越好逛了。

这种变化，不只来自门店变新了，也不只来自货架更整齐了。

半年前，石家庄首店开业；不久后，北京荟聚和上海世纪汇两家门店也一并开业。这几家门店，都是七鲜这一轮升级后的新门店。

同时，今年七鲜将陆续开业的天津嘉里汇和太原公元时代城购物中心两家新店，据了解也将采用最新的门店升级策略。

新店开业时，客流和热闹很容易被看见。但时间拉长之后，更值得观察的，是消费者站在货架前的动作有没有变化。

在北京荟聚门店，一对夫妇在微醺小酒馆前停留不到十秒，拿起一套调酒包，又顺手拿了一提混合装气泡酒，直接放进购物车。他们没有在不同酒瓶之间反复比较，也没有继续纠结“会不会不好喝”。

刘女士带着孩子站在“配料干净”专区。试吃台前，她尝了一口豆浆，几秒钟后，这件商品也进了购物车。“浓醇，1L装，才7.5元，挺便宜。”她说。

很快，她又在这个区域转身将七鲜无糖沙琪玛、盐焗开心果、凤梨干，还有孩子顺手拿的橙汁，一并放进购物车里。“基本带孩子就在这个区域买，配料干净、放心，有时候连配料表都不用看。”她笑了一下。

这些动作都很小。但放在超市里看，并不小。

过去，消费者站在货架前，常常要自己完成一整套判断，价格合不合适，品牌靠不靠谱，配料干不干净，买回去会不会踩雷。而在升级后的七鲜门店里，一些判断被提前放进了场景和专区里。

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七鲜酒水区不再只是卖酒

微醺小酒馆，就是七鲜升级门店中最容易被感知的一个场景。

表面看，它只是酒水区换了一种卖法。往深处看，其实是七鲜在把酒水从一个传统品类改造成一个消费场景。

在很多七鲜的最新门店中可以看到，微醺小酒馆由三个约1.5米高的货架组成，陈列着近百种商品。它不是按酒品类划分，而是按喝酒场景来选品：下班怎么喝、周末怎么调、朋友来怎么玩。

大部分超市里的酒水区，品牌、价格、规格、产地、度数都标得很清楚。对目标明确的人来说，这样当然高效。但它默认了消费者知道自己要买什么。

现实往往不是这样。尤其对轻饮消费者来说，真正的门槛不是找不到酒，而是不知道买回家怎么喝。要不要兑饮料，要不要加冰，会不会太烈，味道会不会踩雷，这些问题都会让购买停下来。

所以，七鲜真正改的，不只是酒水区的样子，而是消费者买酒时的判断过程。

传统酒水区解决的是“我想买某一类酒，去哪儿找”；七鲜微醺小酒馆解决的是“我今天可以怎么喝”。

这也是它和普通酒水陈列最大的不同。

在这里，货架不再只是摆酒，而是在给消费者一个进入酒水消费的理由。

比如，七鲜货架上的“飞行棋派对礼盒”，把酒、饮料和游戏组合在一起；“微醺潮饮”“我的情绪信号”等文案，也把酒水从一个略有门槛的品类，拉回到更日常的情绪和社交场景里。

不只是陈列，商品也被重新组织了。

在荟聚七鲜门店的小酒馆里，有当季各种口味的气泡酒、米酒，也有调酒包。以“粉黛青山”为例，金酒、西柚汁、青苹果汽水已经配好，包里还带着杯子、吸管和调酒卡。消费者买回家后，照着卡片就能调出一杯酒。

这不是简单捆绑。它提前回答了消费者最容易卡住的几个问题：买哪瓶、怎么兑、用什么杯子、步骤会不会复杂、味道会不会踩雷。

换句话说，七鲜卖的不只是酒，而是把“酒怎么喝”提前做好了。

更深一层看，小酒馆也不是把现成商品重新摆一遍。

据悉，在七鲜微醺潮饮相关销售中，自有品牌和定制化商品销售占比超过60%。这意味着，小酒馆里相当一部分销售，来自开发阶段就围绕场景设计的商品。

这也是它和普通主题陈列的区别。

普通陈列更多是先有商品，再做场景。七鲜这类改造，则更接近先定义场景，再组织商品。前者考验陈列能力，后者考验商品能力。

场景化不是把品类打散，而是把品类做深。七鲜回到酒水品类本身，拆分轻饮消费者的具体需求：低度、好入口、容易搭、价格不高、回家能马上喝。再在这个基础上，控制价格带、口味和组合方式。

从门店反馈看，石家庄微醺小酒馆相关商品店占比提升了15%。也就是说，七鲜真正改造的不只是酒水区，而是消费者买酒时的决策路径。

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更多场景，在替消费者先筛一遍

微醺小酒馆之外，七鲜还改造了自有品牌专区、配料干净专区、大牌小样、宠物区等多个品类。纸制品、休闲食品PDQ（Product Display Quickly快速产品展示）和部分门店的24小时菜专区，也在这轮调整中。

这些场景未必都有很强的“场景感”，但底层逻辑是一致的，把消费者的决策往前推一步。

以自有品牌专区为例。

《灵兽》在北京荟聚门店看到，七鲜花椒锅巴、NFC赣南橙汁、鸡头米红豆沙等七鲜自有品牌商品，从休闲零食到水饮乳品，没有按照传统品类分散陈列，而是被集中摆在一起。

消费者走到这里，很容易识别出来——这些是七鲜自己的商品。

这件事看起来不复杂，但对商超很重要。传统商超长期面临的问题是，货架上的商品太像了。同样的品牌、规格和包装摆在一起，消费者站在货架前，最后往往只剩一个动作，比价。

谁便宜，就买谁。

一旦回到这个逻辑，门店就很难建立自己的差异化。消费者记住的是品牌、价格和促销，而不是这家门店本身。

自有品牌尽管是来破局的，但前提是，消费者得先看见它、识别出来。

在很多商超里，自有品牌依然零散地插在普通货架中间。消费者即便买了，也未必知道。买完之后，可能只是觉得这包锅巴不错、这瓶果汁还行，但不会把这次体验和七鲜的商品能力联系起来。

七鲜把自有品牌单独拎出来，做成场景，让消费者看到的是七鲜的商品能力的集中输出。

配料干净专区，解决的是消费者的信任和筛选问题。

现在越来越多消费者成了“成分党”。热量高不高、含糖量高不高、配料表长不长。尤其是有孩子的家庭、健身控糖的人，拿起一件商品后，已经习惯性地先翻到背面，看配料表。

所以，七鲜把“配料干净”单独做成场景，先替消费者筛了一遍。这样一来，不只是让消费者少看一眼配料表，而是把一个越来越明确的健康需求，变成门店里的独立入口。

其他几个场景，也是同样的路子。

大牌小样、宠物区、纸品中岛堆头、休闲食品PDQ和24小时菜专区，解决的问题各不相同：有的是降低试错成本，有的是缩短寻找路径，有的是把门店商品能力更直接地展示出来。它们不一定都有强烈的场景感，但都在减少消费者站在货架前的判断成本。

所以，这一轮场景化升级，七鲜更像是在不同品类里重做三件事，重新组织商品，让需求入口更清楚。提前完成筛选，让消费者少做判断，把后台商品能力前台化，让门店差异被消费者看见。

3

好逛背后，是一套新的门店经营方法

七鲜这轮改造，已经不是一家店的试验。从去年石家庄门店开始，七鲜的新店按新标准搭建，老店也在陆续改造。

目前看，一些变化已经出现在数据里。

石家庄门店的微醺小酒馆，相关商品店占比提升15%；PB专区带动整体PB店占比提升16%。上海世纪汇店的大牌小样专区，店占比提升近60%。北京荟聚店宠物零食专区，店占比提升20%；石家庄裕华万达店则提升超过180%。

虽然不能将上述增长全部归因于升级。但可以确定，通过场景化布局，有些商品确实被重新看见了。

在很多超市里，消费者走到货架前，最常见的动作不是拿，而是停。停下来，看价格，看品牌，看配料表，恐怕还要拿起手机查一下评价。

这其实是一套很长的动作。

看见商品只是第一步，之后还有判断、比较、犹豫，最后才是购买。很多商品没有被买走，并不是消费者完全没有需求，而是没有足够的理由买。

过去的商超为了解决这一难题的方式是把商品摆得更多。货越全，覆盖的人越多；价格越低，购买理由越直接。但现在，消费者不缺买东西的渠道，也不缺选择。

七鲜这轮升级的做法，就是把消费者的购买决策往前挪了一步，通过把商品放进一个更具体的使用场景里，激发需求。商品还是那些商品，当被摆放的方式变了，消费者理解它的速度也会变。

这也是七鲜这轮改造和很多传统调改最大的差异。

再把时间拉长看，七鲜这几年做的几件事其实是在围绕这个核心。

“24小时鲜”，解决的是消费者对新鲜度的担心。“配料干净”，解决了消费者对成分和添加剂的顾虑。而在这轮场景化升级，解决的则是消费者面对商品时的选择成本。

看起来是三件事，其实都在做着把消费者原本需要自己完成的判断，提前放进商品和门店里的事情。

这也是七鲜为什么持续围绕这些地方做创新。

因为线下超市未来要比的，不会是谁的货更全、价更低、店更新。货全可以继续扩，价格可以继续打，门店也可以继续改。但如果消费者站在货架前仍然不知道为什么买、该怎么选、值不值得拿走，调改就只完成了一半。

真正难的是，把消费者的犹豫拆出来。然后用商品、陈列、场景和数据，把这些犹豫消化掉。

所以，七鲜这轮升级不是简单改店，也不只是做几个场景。它是在重新理解消费者站在货架前的那几秒。

对线下超市来说，真正的好逛，不是让消费者多走几步，而是让他少犹豫几秒。

七鲜改的，正是这几秒。（灵兽传媒原创作品）